UX: las personas en el centro del diseño de productos y servicios digitales

Al tipear en Google el término “experiencia de usuario” el buscador nos devuelve una decena de anuncios patrocinados para aprender y profundizar aquella disciplina; no es casual, ya que el interés por esta rama del diseño de productos ha ido en franco aumento en la última década y la sigla UX, por su nombre en inglés, se ha colado en las charlas habituales sobre el ecosistema digital.

“UX es pensar en las personas que van a usar el producto digital. Es ponerlas en la mesa de discusión a la hora de pensar y crear las experiencias”, explicó a Convercom.info Sheila Schuster, integrante del equipo UX de Santander Tecnología, empresa que el viernes 3 de junio último organizó el UX Day, una jornada que reunió a especialistas en diseño de experiencia de usuario de varias empresas, investigadores, profesionales, estudiantes y entusiastas vinculados a esta pujante disciplina.

¿Cuál es el campo de trabajo del UX? Coinciden especialistas es una rama del diseño de un producto que pone la atención sobre la futura experiencia del usuario, desde todos sus frentes, ya sea el armado de un prototipo, la creación de sus acciones, objetivos, plataformas e interfaces en que funcionará e incluso la forma en que se comunicará con el usuario.  

“La comunicación en el UX es hacerle la vida más fácil a las personas, usar su lenguaje, entender qué necesitan y acompañarlos desde el principio y hasta el final en las palabras”, explicó Schuster y agregó: “A diferencia del periodismo, en UX Writing o en contenidos digitales no hay firma. El texto no es el protagonista ni la persona que escribe. El texto tiene que acompañar a las personas para que puedan realizar la tarea que vinieron a hacer. Si vinieron a hacer una transferencia bancaria, que la puedan hacer sin problemas, sin contactarse, sin buscar una ayuda, sino que sea comprensible la experiencia por sí misma”.

¿Cuándo surge el UX? Puede rastrearse su origen en la segunda mitad del siglo XX, cuando comenzaron a cuestionarse ciertos paradigmas de organización empresarial, de producción y comunicación piramidales, que funcionaban bajo una lógica unidireccional, de arriba hacia abajo. En paralelo, las investigaciones en cibernética y la aparición del concepto de feedback o retroalimentación dieron el puntapié inicial para cuestionar la dirección de aquel flujo de información: los seres vivos, las organizaciones y las máquinas funcionan nutriéndose de las respuestas e información del entorno. Sólo faltó la masificación de Internet y de las redes sociales, en el cambio de siglo, para poner en escena las necesidades y respuestas de los usuarios como insumos clave para el diseño y producción de servicios.

Desde entonces el UX o experiencia de usuario se ha instalado como una disciplina y una metodología de trabajo en distintos rubros y pone a las personas y a sus vivencias con el producto en el centro: prácticamente todas las experiencias de la vida cotidiana pueden ser abordadas por aquel concepto y fue el hilo conductor del UX Day Santander

Comunidad, investigación y métricas

“La idea del UX Day es generar comunidad y compartir. No sé si hay otras comunidades tan abiertas como es la de UX donde las personas que saben un montón están listas para ayudar y mentorear al que se inicia”, explicó a Charlie Carreño, integrante del equipo de Santander Tecnología y organizador de la jornada. “Nuestro equipo cumplía tres años y lo que iban a ser dos o tres charlas a la tarde, por Zoom, fue escalando y se convirtió en el UX Day”, contó Carreño sobre el encuentro que incluyó una veintena de exposiciones y talleres sobre temas diversos como la investigación, la ética del diseño, la accesibilidad, el uso de métricas, interfaces, liderazgo y chatbots, entre otras.

La jornada abrió a las 10 con una charla sobre investigación cuantitativa, a cargo de Sol Velázquez, líder de equipos de research en Mercado Libre, quien puso énfasis en los métodos para entender las necesidades de las personas a la hora de encarar un proyecto. “Cuando trabajamos con experiencia de usuario lo que estamos haciendo es facilitarle a las personas la relación con las interfaces. Es ayudarlos con tecnologías digitales a realizar tareas que son de su día a día”, explicó Velázquez, al tiempo que relativizó el diseño orientado a pantallas: “Lo que es clave es entender el comportamiento y las necesidades de las personas y que eso tenga mucha más importancia que el diseño de la pantalla en sí. La pantalla es el medio para que las personas transiten la experiencia”, afirmó. 

Luego fue el turno de la consultora Sol Mesz, quien se refirió al análisis de métricas, en donde puso blanco sobre negro acerca de este insumo tan en boga en la era del Big Data. “En mis clases muchos estudiantes me preguntan ¿qué herramientas vamos a ver? y la verdad es que el criterio para usar las métricas es algo mucho más importante”, explicó Mesz durante la charla. “Cualquiera puede usar una herramienta de analytics, hacer click es muy fácil. Pero cuando no se tiene un criterio, uno se encuentra con un montón de números y se siente abrumado”, detalló Mesz.

Accesibilidad, diseño ético y asistencia virtual

A lo largo de la jornada, también hubo talleres en donde se puso el foco en reflexiones en torno al diseño. En esta línea el investigador Eduardo Mercovich brindó una charla sobre diseño ético, con la atención puesta sobre la necesidad de tomar conciencia acerca de lo nocivo que pueden ser algunos productos digitales en la sociedad.

En paralelo se realizó un debate sobre accesibilidad, entendiendo a este rubro como aquel que vela por que los productos contemplen en su diseño las posibilidad de acceso para personas con discapacidad. “La accesibilidad es una de las disciplinas que conforman la rueda de la experiencia del usuario, atravesando a las demás disciplinas, y todos son responsables de diseñar productos y servicios accesibles”, explicó Martín Baldasarre, UX Accessibility Specialist en Santander, y agregó: “Debe estar integrada en todas las etapas del diseño, involucrando a todos los responsables del producto o servicio”.

En tanto, un plato fuerte de la jornada fue la charla sobre Diseño de Interfaces, asistencia virtual y chatbots, que dictó Emiliano Cosenza, referente regional en el diseño de conversación. “Empezamos a interactuar con las máquinas de otra manera. No tanto desde el uso, sino desde el habla. Estamos hablando cada vez más con las máquinas”, afirmó Cosenza y se preguntó: “¿Vamos a seguir pensando en pantallas cuando diseñamos experiencias?”.

Es que chatbots, voicebots y asistentes virtuales, esas plataformas de conversación automatizada que se han puesto de moda en los últimos años, son terreno fértil para la reflexión de la interfaz con la que las personas se comunican entre sí y con las máquinas.

Los desafíos del UX

“Las organizaciones necesitan conectar con las audiencias, que en definitiva son todas personas. No son usuarios o clientes solamente, sino personas. Y esta tarea de conectar a la organización con lo que le pasa a las personas para las cuales produce soluciones o satisfacer necesidades, requiere al diseño desde el UX”, reflexionó Nicolás Jaureguiberry, Head of Design de Banco Galicia. 

Jaureguiberry, que habló en el panel sobre liderazgo en UX, explicó que hay dos retos por delante. “Hay un primer desafío interno hacia la disciplina, que sigue creciendo y madurando para trabajar en las organizaciones. El segundo, tiene que ver con llegar a las personas y encontrar una dinámica eficaz para conectar con ellas, que pueda sintetizarse para operarlo en los productos”, reflexionó.

“El mayor desafío del UX es lograr capacitarse en lugares que te den buena información. Hay muchos lugares, pero al no haber una formación clásica uno tiene que buscar información por muchos lados y, como en todo, hay falsos gurúes y gente que enseña muy bien”, reflexionó Charlie Carreño del equipo UX de Santander Tecnología, en diálogo con Convercom.info. “Desde los últimos años en pandemia otro desafío es generar comunidad, encontrar el espacio para juntarse con gente de la comunidad y aprender. Por eso nació el evento que estamos haciendo”, agregó.