El lobby en América Latina y el eterno debate sobre su regulación. El rol de los líderes en las marcas, la economía del conocimiento y el motor disruptivo de cambio en la Argentina de hoy. La diversidad como concepto y las nuevas plataformas. Y cuánto influyen los influencers. Estos fueron algunos de los disparadores de las interesantes conversaciones que caracterizaron a la Conferencia Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación CIRPCOM 2023, que se realizó en el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba) el 14 de noviembre pasado.
En su tercera edición, la conferencia -presidida por Pablo Armagni, director de Comunicación e Imagen de Telefónica Movistar Argentina- reunió a consultores, académicos, directores de comunicación de empresas y organizaciones de la sociedad civil, entre otros actores del ecosistema de las comunicaciones en la Argentina. El lema de este año fue Influencia que construye.
Tras las bienvenidas que dieron Armagni; Alejandra Martínez, presidenta del círculo Dircoms; y Diego Campal, presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas (CPRP), la directora ejecutiva global de la Fundación Directorio Legislativo, María Barón, se refirió en el primer panel a la Gestión de intereses en la agenda público-privada y el rol del gestor de intereses, el lobbista ¿Cómo se transparenta o define esa relación? ¿Se respeta el interés general o prevalece el particular? Barón, periodista especializada en Relaciones Internacionales y Ciencias Políticas que reside en Washington, señaló que lo primero que hay que hacer “es meterse en esa relación, transparentarla y regularla”.
El consultor Gabriel Sánchez Zinny, director de Blue Star Strategies y ex ministro de Educación de la provincia de Buenos Aires, que hoy también tiene base en la capital de los Estados Unidos, en diálogo con la periodista Luciana Geuna, afirmó que la actividad de gestionar intereses en esa ciudad está muy transparentada y que hay 15.000 empresas de lobby registradas, lo que representa una industria de casi 2000 millones de dólares anuales. “Son compañías que agrupan distintos intereses, que hay que diferenciar y tipificar”, dijo. Y agregó: “En todos los sectores o rubros hay gente que no respeta la ley, y en los casos que se detectan abusos, en general, la gente termina en prisión”.
Para Flavio Ribeiro Castro, consultor socio de la agencia FSB, de Brasil, el principal desafío que se tiene por delante es lidiar con el prejuicio del lobby, de no verlo como un trabajo profesional y que “hacerlo de manera correcta es legítimo” y una oportunidad para que empresas y organizaciones “esgriman sus posiciones”, pero aún así -aseguró el comunicador y periodista- “la misma prensa y la sociedad siguen viendo el lobby como una actividad no ética”.
Alberto Alemanno, fundador de The Good Lobby Europa, coincidió en que “es un problema cultural”, que practicado en forma legítima, con más gente que entienda de qué se trata y haya más intereses representados, eso “democratiza la actividad” y en definitiva, aportan más datos a quienes tienen el poder de tomar una decisión. El desafío es crear un sistema que “actúe de manera proactiva”.
¿Quién influye a quién?
En el panel sobre Tendencias para influir en un mundo en constante cambio, Mariela Mociulsky, CEO y fundadora de Trendsity, destacó que frente a un futuro incierto donde confluyen la crisis climática, los recursos naturales en jaque, las desigualdades y las brechas de género también se suman la preocupación por una acelerada brecha digital, los síntomas de una sociedad con crisis de ansiedad, problemas de salud mental, el sedentarismo aumentado por las nuevas formas de trabajar y mandatos que hoy son cuestionados. “Todo ello hace que la necesidad de transitar por un camino de mayores certezas, de pertenecer a algo mayor, con comunidades más diversas y equitativas, tenga que atravesar toda esta incertidumbre”, afirmó.
En este marco de influir en los que influyen, también tuvo su participación Juan Pablo Biondi, quien contó su experiencia como vocero del saliente presidente Alberto Fernández entre diciembre de 2019 y septiembre de 2021: “No es un rol sencillo, requiere de mucha coordinación, horas de pensar los temas de agenda, donde aunque muchos coinciden hacia dónde hay que llegar a veces proponen distintos caminos, y en ese escenario lo que manda es la política, no la comunicación. Mi experiencia es que el lugar lo debe ocupar alguien con experiencia política porque con solo ser periodista, no alcanza”.
Antes del panel de gerentes generales sobre Marca y reputación, que fue coordinado por el periodista José del Río, director de Contenidos del Grupo La Nación, se presentó la Red de Entidades de Comunicación que hizo hincapié en el deseo de alcanzar un contexto más colaborativo para desarrollar una industria que exporte servicios más que recursos humanos, siendo 25.000 los profesionales que trabajan de forma directa en el sector y 80.000 de manera indirecta, según expresara el consultor Carlos Mazalán, uno de los impulsores de la REC.
En relación a la importancia de la comunicación siendo referentes de marcas importantes y que despegaron en este último tiempo, Eliana Bracciaforte, CEO de Workana, señaló que pandemia mediante, la clave fue comprender el cambio que se estaba produciendo en el mercado laboral, más flexible, libre y menos dependiente y donde los jefes confiaran en sus equipos a la hora de hacer sus trabajos: “Somos una empresa cien por ciento remota, no tenemos oficinas y quien nos elige está eligiendo un cambio de vida”, afirmó.
Andrés Jara Werchau, CEO Nubimetrics, que en su cuenta de la red social X sostuvo que “problema no es todo obstáculo que uno encuentra, problema es el planteo” y desde una provincia como Jujuy usando Big Data e Inteligencia Artificial en tiempo real, logró potenciar marcas: “Nos volvía locos ver que si bien la cancha estaba liberada, había chicos con talento sobre todo en el interior del país que no pensaban en una salida hacia el mundo, que pudieran exportar aplicando la economía del conocimiento y que para nosotros hoy es el motor disruptivo del cambio en la Argentina”.
Matías Burstein, CEO y fundador de Calm, explicó la estrategia de una empresa que se animó a vender colchones y almohadas sin tienda físicas, en una industria consolidada y con pocos jugadores: “Nos propusimos desde la comunicación en dar un mensaje de más cercanía y empatía con la marca, con algún diferencial en la propuesta y así pensamos el producto sobre tres ejes, un colchón que viene en caja, con entregas el mismo día, y que no resulte una incomodidad su traslado. Así que una industria que venía dormida por el confort, la logramos despertar”.
La agenda de la diversidad como influencia también va ganando en consideración en el mundo de los negocios, no desde un lugar complementario sino disruptivo. Cintia González Oviedo, fundadora de Bridge The GAP, atravesó por diferentes experiencias en su vida que la llevaron a pensar en una agencia consultora en diversidad, igualdad e innovación como una forma de detectar nuevos estilos de liderazgos: “Hoy las marcas conviven en sus empresas con tres y hasta cuatro generaciones distintas y con valores contrapuestos, que tienen identidades y un engagement muy diferente al de generaciones como los Baby Boomers o Generación X, y donde la diversidad no es meter una minoría en una publicidad sino todo un concepto”, dijo.
¿Dónde está la información?
Sobre las plataformas, los nuevos medios y cómo es la relación y transición hacia nuevos formatos, la periodista María O’Donnell (FM Urbana Play) expresó su gusto por haber encontrado un lugar donde las audiencias son más jóvenes y abiertas a un periodismo “sin ese sesgo de confirmación de la polarización extrema”. Estas plataformas se permiten un público más diverso y revelan que “un contenido político en podcast, con historias bien contadas también atraen y no son necesarias pensarlas en pequeñas dosis homeopáticas”.
Diego Abatecola (Blender) coincidió con O’Donnell en la aparición de una audiencia en el streaming, más participativa y donde se trabaja más pensando en las costumbres de uso de esa comunidad que en el ejercicio mismo del oficio y en cómo estábamos acostumbrados a informar: “Es un desarrollo donde las noticias y las informaciones se resuelven en el ecosistema de las plataformas digitales, en las redes sociales, y que al mismo tiempo despiertan un nuevo vínculo con la comunidad y permiten extender el modelo de negocios”, señaló el CEO de Blender.
¿Cuáles son esas cosas importantes que hay que tener en cuenta a la hora de comunicar? Para Diego Leuco, que del prime time televisivo de Telenoche pasó al streaming de Luzu TV, “la comunidad es lo nuevo que hay detrás de la comunicación”, un lugar al cual pertenecer y con un producto que tiene que ser lo más genuino y transparente, donde “hay que empatar lo que más se pueda con lo que uno es”. “Nos criamos en un formato muy vertical y desde un pedestal, y hoy todo es más de igual a igual. El aprender juntos antes en la radio y la televisión no se permitía, porque equivocarse estaba mal”, afirmó Leuco.
En el cierre, Alejandra Martínez y Diego Campal conversaron con Alejandro Fantino, sobre el rol de los influencer en los tiempos actuales y el conductor pateó el tablero sobre el peso real de los influenciadores: “No se puede frenar la fragmentación de los contenidos políticos que antes estaban en un medio periodístico tradicional y hoy te los hace un grupo de amigos por WhatsApp. No hay formar de influir en la opinión pública, ni de creer que nosotros le podemos cambiar la cabeza a alguien”.
El conductor de televisión y radio agregó que la última etapa de influencia real fue “en la pre-imprenta, porque claro si no hacías lo que la Iglesia te decía o el poder decía, te quemaban en una hoguera”. La audiencia, dijo Fantino “ahora quiere generar su propia discusión, esto se ha fragmentado tanto que es muy difícil saber hacia dónde vamos. Si cada uno de ustedes no ha detectado donde está la ruptura o dislocación de este mundo en el que trabajan, se les va a poner difícil”.
Ayudanos a seguir pensando, buscando y elaborando información para conectar a la sociedad. Si valoras lo que hacemos....
Hacé tu comentario