Lo que las audiencias quieren ¿quién… demonios lo sabe?

La audiencia es la piedra preciosa de los medios de comunicación. Desde los tradicionales hasta los digitales, del papel de diario hasta la pantalla táctil del smartphone, del canal de aire a la plataforma OTT. Todo el ecosistema comunicacional se mantiene, evoluciona o es eliminado gracias a un solo jugador determinante: la audiencia. ¿El desafío? Entenderla para satisfacerla, alimentarla e intentar adelantarse a sus gustos y conductas brindando una mejor oferta de contenidos sin dejar de lado la realización de efectivas campañas publicitarias que logren no sólo un alivio económico para el medio en cuestión sino también mantener la atención de una audiencia cada vez más volátil.

Con estas inquietudes se celebró esta semana la tercera edición del #MediaDay2017, un encuentro organizado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), entidad que reúne a 16 agencias de nuestro país.

La noticia compartida

En el inicio de la jornada expuso Daniel Hadad, empresario y abogado -sin ejercer, como siempre resalta- dueño de Infobae, el portal argentino de habla hispana reconocido mundialmente.

El ex conductor de Después de hora se refirió a la rápida evolución del consumo de noticias que pasaron -en menos de 50 años- del papel de diarios a la información multipantalla minuto a minuto.

La clave para captar audiencia en los medios del siglo XXI está concentrada en una sola acción: compartir. “Hoy cuando algo nos conmueve o nos emociona compartimos una noticia. Eso nos obliga a saber qué contenidos tienen noticiabilidad. Las redes sociales son potenciales aliados de sitios basados en noticias como Infobae» y como resume Hadad “Algo va a ser noticia cuando es compartido. Si es compartido tiene éxito”

Los dueños de los “medios del siglo XXI” no tienen fórmulas de éxito aseguradas ya que están al frente de empresas “inestables y anárquicas” que no brindan seguridad. Ninguno de los que trabaja en los medios actuales está seguro, según palabras del creador de Radio 10.

Pero si algo es seguro es que todos los medios de comunicación actuales -lineales o digitales- compiten  por un bien escaso: el tiempo. “Lo que buscamos quienes creamos y quienes pautan contenidos es la atención del público” dice Hadad y muestra con orgullo que en Infobae el tiempo promedio de permanencia es de 15 minutos, todo un récord para un portal de noticias.

Infobae fue el medio elegido por la ex presidenta y candidata bonaerense Cristina Kirchner para dar inicio a su selectiva gira de prensa previo a los comicios del 22 de octubre.

La entrevista realizada por Luis Novaresio tuvo una duración de 118 minutos, más de 1 millón de reproducciones en Youtube y 971.000 vistas en Facebook Live. Provocó tanta repercusión que logró imponerse en los titulares de los principales diarios del país, versión papel y digital. Además la cobertura en canales de aire y cable acumuló más de 12 puntos de rating, “los medios del siglo XX tomaron un contenido de un medio del siglo XXI” concluyó Hadad, quién en alguna oportunidad dijo haber vendido C5N y las radios bajo presión del kirchnerismo.

El deporte, ¡qué jugador!

Nicolás Albistur, director de Marketing y Programación para DirecTV en Argentina habló de la evolución del consumo de deportes en el mundo: el incremento de señales de cable dedicadas a la cobertura deportiva (de ESPN en 1989 a los recientes TNT Sports y Fox Sports Premium en 2017); la preferencia argentina por el fútbol nacional que se mantiene en primer lugar del ranking con un 80%, seguido de un fuerte crecimiento del fútbol internacional (62%), dejando atrás al tenis (51%), automovilismo (32%) o boxeo (30%). Estos números pueden variar según el evento deportivo que se dispute en determinada época del año aunque el líder indiscutido en Argentina siempre será el fútbol local.

Los mundiales de fútbol sirven como indicadores históricos del uso de las más sofisticadas herramientas tecnológicas asociadas a la imagen: en Alemania 2006 se impuso el formato 16:9; Sudáfrica 2010 fue el “mundial del HD”; en Brasil 2014 todo era multipantalla y para 2018 en Rusia se espera un fuerte uso de la tecnología Ultra HD 4K.

En la elección de tecnología que mejoren la calidad de la imagen “la audiencia es cada vez más exigente y selectiva” afirma Albistur y para finalizar comentó que la audiencia deportiva tiende a seguir a figuras, no a equipos. El claro ejemplo es Leo Messi, que logra mantener cautivo un gran número de espectadores en cada evento en el que participe (Liga europea, Champions League, Copa del Rey o partidos de la Selección argentina).

Re-imaginando la experiencia publicitaria

Turner es uno de los grupos de medios más importante del mundo. Propiedad del gigante Time Warner, que a su vez maneja HBO, todos los productos Warner Bros y la editorial DC (creadora de Batman y Superman) entre otros. Su cartera de señales van desde TNT, Warner, Space, I-Sat, Cartoon Network, CNN, CNN en español y la recientemente estrenada TNT Sports.

Valeria Beola, directora de Planeamiento Estratégico de Ventas Publicitarias de Turner, habló de la experiencia del consumidor y del anunciante: dos elementos que se tienen que combinar para un mejor resultado. Si bien la mayor parte de los usuarios catalogan como intrusiva y negativa la aparición de publicidad en sus consumos, muchos de ellos la aceptan como “parte del juego” y sólo exigen encontrar un contenido relevante, fresco y divertido. Por esto mismo es importante que los anunciantes elaboren piezas publicitarias en sincronía con los contenidos donde se emitirán y considerando a una audiencia cada vez más protagonista y participativa.

Nuevos formatos para una nueva audiencia

Hace tiempo que Nacho Viale dejó de ser visto en la industria como “el nieto de Mirtha Legrand” para pasar a ser un ávido productor de ficción además de lograr darle una bocanada de aire fresco al clásico programa de la diva de los almuerzos. ¿Cómo transformar ciclo de más de 50 años en un formato multiplataforma? Por empezar incorporando nueva audiencia con la creación de los perfiles de Mirtha Legrand en redes sociales, luego producir mesas con invitados que generen “conversación” y repercusión fuera del programa para atraer nuevo público y por último explotar dos segmentos por fuera del programa: #Lookazo, donde los invitados muestran su vestuario y #Recetazas, con el paso a paso de los platos del programa. Estos dos segmentos lograron atraer nuevos anunciantes y un segmento joven que no seguía el programa.

El director de Story Lab relató cómo «un producto del viejo mundo puede transformarse en un producto para el nuevo mundo», atraer audiencia joven -la más preciada por los anunciantes- y monetizarse exitosamente.

Nuevas generaciones, nuevos consumos

Jasmine Zarazaga, del área Consumer Insight de Viacom-Telefé, hizo una presentación de las características de los Millennials (18 a 24 años) y la generación Z (13 a 18 años). Comentó que el contenido debe ser “curado” para cada plataforma y principalmente ser breve, entretenido, informativo, fresco y relevante para cada segmento. Todo esto con un sólo objetivo: que quieran compartirlo y que las marcas logren efectivas campañas publicitarias como el caso del reality “El Gran Bartender” que ya prepara su tercera edición en la pantalla de Telefé y el reciente lanzamiento de «Caniggia Libre» protagonizado por los hermanos Caniggia en MTV.

Paul Del Pin, Director de Marketing MTV & Paramount Latin America, contó cómo fue el proceso de pre producción del desopilante reality y la buena recepción de público que, además, se convirtió en un aliado a la hora de promocionarlo compartiendo videos producidos especialmente para cada red social, campañas gráficas en la ciudad y viralizando el pegadizo Charlotte, Champagne, Choripan.

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Para explotar al máximo el programa crearon la “Semana Shampein” con diversos contenidos cada día en la aplicación MTV Play, sumado a la sección “Sidra Caliente” con la conducción de Connie Ansaldi y lo más picante del reality. Además, gracias a la sinergia que ahora existe entre las señales de Viacom en Argentina, el programa se emite también en la pantalla de Telefé los domingos por la medianoche liderando su franja horaria.

Publicidad y audiencia 2.0

Para finalizar la jornada el publicista Rodrigo Figueroa Reyes hizo un interesante recorrido por los comportamientos de las audiencias en diversas plataformas y la oportunidad publicitaria.

En 2013, más de 1000 millones de personas en el mundo sintonizaban el mítico Superbowl. En dicha transmisión se emite el corte comercial más importante de la historia de la publicidad, donde cada spot de 30 segundos cuesta una fortuna, pero sorpresivamente se produce un corte de luz en todo el estadio y rápida de reflejos la marca Audi decide utilizar su cuenta de Twitter para “mojarle la oreja” a su competidor (el estadio lleva el nombre Mercedes Benz Superdomme) prometiendo enviar “algunos LED’s» para iluminar el partido. El tweet fue un verdadero éxito y se impuso con cero pesos a marcas que habían invertido millones. El publicista también recordó que el capítulo de mayor audiencia en la historia de Modern Family fue producido completamente con iPhones y iPads o cómo olvidar la famosa selfie sacada con un Samsung Galaxy note 3 en los premios Oscar que logró más de 3.5MM de RT pero que en realidad fue una estrategia entre dos grandes empresas (Twitter y Nielsen) para lanzar una nueva forma de medición de audiencia: el Nielsen Twitter TV Rating. “Todo esto demuestra que el Marketing está viviendo un momento muy particular donde las fronteras se diluyeron” comentó el director de FiRe Advertainment -que también pasó por #TMTconversaciones-.  

Además, Figueroa Reyes no perdió la oportunidad de comentar con asombro los nuevos sucesos masivos que habrá que mirar muy de cerca en estos tiempos: las convenciones de youtubers, las Batallas de los Gallos o la explosión de los e-Sports.