Es licenciado en Comunicación Social de la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB) y en alta gerencia de la Universidad de Medellín. Juan Fernando se ha desempeñado durante años en comunicación deportiva. Fue vicepresidente de la Liga Antioqueña de Baloncesto durante cinco años, e integrante de la selección Antioquia del mismo deporte. Actualmente, es gerente de Comunicaciones de Atlético Nacional, uno de los clubes más populares de Colombia y de Sudamérica
–A diferencia de las empresas u otras organizaciones, en el deporte (en el fútbol en particular) hay un elemento que distingue al público: la pasión. ¿Cómo se gestiona la comunicación de una entidad cuyo público se mueve casi exclusivamente por la pasión?
-Desde el momento en que el hincha se despierta, comienza a buscar contenidos que tengan que ver con su club. Por eso, tenemos que estar inmersos en la generación continua de contenido.
Cuando dejamos de generar contenido, por un breve periodo de tiempo, la gente empieza a reclamar. Aparecen preguntas como ¿por qué no se publicó algo de determinado jugador? ¿por qué no nos informan sobre los entrenamientos o los acontecimientos del club?
Todo lo que uno dice o hace en cualquier equipo de fútbol repercute inmediatamente en lo público. Debido a esto, debemos encontrar un híbrido al momento de comunicar: entre la empresa privada que maneja la institución y, por otro lado, el aspecto público, que involucra a los fans y la comunicación externa. Debemos definir un equilibrio en el que no haya mucha exposición ni tampoco muy poca, especialmente cuando hay baches de derrotas en los partidos y actividades.
-¿Cómo es el trabajo con el resto de los públicos, internos y externos?
-Nosotros llevamos a cabo una comunicación continua con los públicos de interés para nosotros. Principalmente, se incluyen a los demás clubes regionales, esos 35 que forman parte de la Federación Colombiana de Fútbol, y a su vez, los patrocinadores. A su vez, también se presenta la relación con las autoridades locales y alcaldías de los diferentes distritos en los que estamos presentes. Aquí tenemos que ser muy juiciosos en la forma de armar contenido.
Adicionalmente, el timing es clave. Es distinto comunicar cuando se está perdiendo o cuando se está ganando, porque es producto de esa pasión y sentimientos. Cuando se está ganando uno puede tirar lo que quiera y todo el mundo lo consume. Pero, cuando se está perdiendo hay que medir los momentos y acciones para que no se convierta en un bumeran deportivo, eso que uno lo lanza y puede volver 3 veces.
Basándonos en esto, hay que orientarse a que el público externo primeramente le guste el fútbol, y luego que miren al club con unos ojos diferentes: Atlético Nacional, una empresa diferente, un club distinto, con su ADN en la esencia del deporte. Esta comunicación es mucho más sencilla y no tan particular, como debería ser para los hinchas, quienes se conocen los 74 años de nuestra historia. La manera de comunicarse es más liviana, atrayendo a esos públicos al Atlético Nacional y al fútbol.
-¿Qué lugar ocupan las redes sociales en la estrategia de comunicación? ¿En qué modelos o casos te inspiras?
-Personalmente, primero necesito conocer el entorno en el que me encuentro. Por lo tanto, busco conocer a los 35 equipos que nos acompañan en la federación, para ver cómo hablan y se relacionan. En segundo lugar, estudio a los otros campeones. En tercer lugar, se encuentran los referentes del fútbol internacional. Aquí hablamos de España, Reino Unido e Italia, entre otros. Pero, ¿por qué tener la mirada en el exterior? Porque ese fútbol puede ser un destino de cualquiera de nuestros jugadores, por interés personal de ellos o del club.
Dicho esto, es importante decir que no se trata de mandar mensajes continuos en las redes sociales, pensando que cuanto más se mande en el día, más gente nos va a escuchar o nos va a leer. Las redes sociales no tratan de eso. En cambio, dividir los mensajes de acuerdo a sus públicos, nos ha traído grandes beneficios. Por ejemplo, usualmente encontramos seguidores, que no son fans, pero nos siguen en las redes. Ya sea por referente o incluso por ser contrincantes.
Remarco la importancia de poder estudiar el entorno y monitorear a los referentes. Por ejemplo, a nosotros nos llama mucha la atención equipos como Banfield en Argentina, debido al buen manejo de contenidos en redes.
No se trata de copiar lo que otros están comunicando en redes sociales, sino aprender y armar nuestros contenidos para esa gran audiencia que nos corresponde en redes que abarca casi 14 millones de personas.
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