Cinco claves para gestionar audiencias de diferentes regiones, países y culturas

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Por Andrea Gils
@andreagils

Las campañas corporativas están bajo escrutinio, hoy más que nunca. Las marcas solían ser capaces de lanzar una mala campaña con pocas o ninguna consecuencia, y un mal trabajo era mejor que ningún trabajo. Ahora, las marcas están bajo fuego tan pronto se presente indicio de mal humor o inadecuación cultural. En otras palabras, una campaña que puede haber sido pensada para ser divertida o particular puede convertirse fácilmente en un escándalo de relaciones públicas en cuestión de horas. E incluso si se remueve una campaña, siempre quedará evidencia en el mundo digital. Este problema se amplifica cuando se trata de campañas globales.

Comprender y comunicar el valor de la diversidad, la equidad y la inclusión no debería ser una novedad. Sin embargo, este año hemos visto que los problemas de base en diversidad e inclusión prevalecen en los Estados Unidos y en todo el mundo. Era y sigue siendo imperativo que las organizaciones, universidades, gobiernos y otros prioricen e inviertan en diversidad e inclusión, y lo hagan bien.

¿Por qué este tema es ahora más importante que nunca? Por el trío de la disrupción: 1) los incidentes de injusticia racial y las protestas observadas en todo el mundo; 2) la crisis económica, y 3) la pandemia de Covid 19. Estas tres disrupciones crearon una tormenta perfecta, poniendo en evidencia problemas sistémicos serios, profundamente arraigados en los sistemas organizativos (político, sanitario, judicial, etc.) de Estados Unidos y dando mayor visibilidad a los desafíos que las personas negras han experimentado y vivido este año.

Entonces, ¿qué se puede hacer para evitar trampas y lograr que las ideas creativas generen impacto? Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

1.- Pensar de manera glocal

Con mucha frecuencia, los equipos de marketing global no revisan su estrategia antes de lanzar una campaña en diferentes mercados. Confían en su estrategia global, que puede ser sólida en su propio mercado o región, pero que puede fallar fácilmente en otros lugares.

Cada nuevo mercado debe considerarse con ojos nuevos. Si bien la esencia de la marca debe seguir siendo la misma, la estrategia debe examinarse cuidadosamente utilizando investigaciones específicas de ese mercado. Se debe volver a examinar su público objetivo, la competencia, los beneficios del producto y las tácticas.

Un buen ejemplo: McDonalds. Si bien mantienen la coherencia de su marca general, la compañía lleva los sabores locales a diferentes países, creando especialidades regionales. Su menú internacional es bastante interesante: puedes pedir una hamburguesa Filet-O-Shrimp, en Japón; McMasala, en India; McNoodles, en Austria; o un pan árabe McArabia, en el Medio Oriente.

2.- La creatividad está atada a la cultura

Si pensamos en comercializar un producto, ¿cómo lo hacemos? Con conceptos, palabras e imágenes que pretenden evocar algún tipo de emoción en tu público objetivo. Este elemento emocional es específico a cada cultura. Pero, lo que puede provocar una emoción en una cultura puede fallar por completo en otra.

La creatividad está ligada a un conjunto de creencias y referencias que juegan un papel muy importante en la definición de quiénes somos y cómo nos comportamos -colectiva e individualmente-. Hasta el punto de que ni siquiera nos damos cuenta de cómo nuestros comportamientos y opiniones están determinados por ella.

Un mal ejemplo: Dolce & Gabbana (D&G). En 2017, D&G hizo una campaña en China en la que mostraban a una mujer china tratando de comer pizza con palillos. Para aquellos que no saben, jugar con palillos, clavarlos en la comida o hacer cosas raras como esas, se considera una falta de respeto en la comunidad china. Los especialistas en marketing y los creativos a los que se les ocurrió esta idea probablemente tenían una comprensión superficial de la cultura asiática basada en estereotipos y no consultaron con gente de la cultural local para probar este anuncio antes de lanzarlo. Si lo hubieran hecho, nunca se habría publicado.

Es importante que mientras exploramos la creatividad, tengamos en cuenta que el humor no sólo es subjetivo, sino también específico de la cultura. La historia, la religión, las normas sociales y la política son factores que definen lo que es creativamente aceptable en un mercado.

Creatividad significa libertad, pero esta libertad debe permanecer dentro de los límites culturales. Las marcas deben actuar con cuidado y evaluar los riesgos asociados con sus elecciones creativas; riesgos no sólo para el rendimiento de su campaña, sino también para su reputación.

 3.- El lenguaje es clave

Realizar una publicación incorrecta puede resultar en algunas anécdotas bastante divertidas y vergonzosas. Elegir a las personas adecuadas para escribir o adaptar el texto es clave, y también es crucial seleccionar los editores de texto correctos (y asegurarse de que conozcan la estrategia detrás de la marca y la campaña). A su vez, recomiendo mantenerse alejado de Google Translator, a menos que sea absolutamente necesario.

Un mal ejemplo: Braniff Airlines. Braniff Airlines se metió en problemas en 1987 cuando comenzó a promocionar sus nuevos asientos de cuero al sur de la frontera con la misma campaña que se usaba en los Estados Unidos: Fly in Leather. La traducción al español, “vuela en cuero” puede funcionar en algunos países, pero no en otros como México, Uruguay o España porque la expresión también se puede entender como “vuela desnudo”. La promoción puede haber atraído a algunos, pero estaba lejos de ser el mensaje que la aerolínea tenía la intención de comunicar.

4.- Hay que elegir las imágenes correctas y el talento adecuado

La belleza y la estética diferirán completamente de una región a otra. Las marcas globales pueden desafiar las percepciones locales e incluso ampliar el espectro de lo que se considera bello o normal. Por eso, siempre se debe ser sensible a la cultura a la que se dirige. Elegir el talento adecuado es muy importante. Lo mismo ocurre con cualquier imagen. Se debe asegurar de que no haya elementos ofensivos o impactantes:

• Los tatuajes: se perciben negativamente en muchos países; en otros, incluso son ilegales.
• Mujeres con la piel a la vista: se le debe decir un gran no en los países musulmanes.
• Animales: algunos de ellos pueden considerarse sacrilegio. En la India, las vacas y los toros son seres sagrados. A su vez, los colores pueden tener diferentes significados en diferentes mercados.

Un mal ejemplo: Zara. En su campaña en China, Zara retrató a una famosa modelo china con un mínimo de maquillaje, dejando al descubierto sus pecas. Si bien la audiencia de Occidente encontró estas pecas muy atractivas, para el público chino se las considera poco atractivas, ya que cualquier signo de exposición al sol se percibe negativamente allí. 

5.- La investigación previa es fundamental

Una causa frecuente del fracaso de las campañas globales es la falta de relación entre los equipos de marketing locales y globales. La mayoría de las veces, los mercados fuera del ámbito de la casa matriz no se consideran clave, a pesar de que podrían representar una gran oportunidad de crecimiento. Esto puede generar fricciones entre los equipos globales y locales, especialmente si los equipos locales no sienten que están siendo escuchados. También pueden surgir problemas cuando las campañas se ejecutan por separado en diferentes mercados locales, lo que resulta en una falta de consistencia de marca, duplicación de esfuerzos e ineficiencias de costos.

En conclusión, la clave es la comunicación y la capacidad de rastrear el desempeño de la campaña en cada mercado, de manera consistente y coherente. Este 2020 nos ha enseñado que las crisis que generan el trío de la disrupción pueden -afortunadamente- brindar oportunidades para el cambio y el crecimiento. Los profesionales de las relaciones públicas pueden haber estado tocando el tambor de la diversidad y la inclusión durante un tiempo, pero nunca tuvimos la atención de todos. Antes de 2020, algunos veían la diversidad y la inclusión como algo bueno para tener. Ahora ya es imprescindible.

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La autora es licenciada en Relaciones Públicas y Periodismo por la Universidad Southeast Missouri State (Estados Unidos). Actualmente es gerenta de Marketing y Comunicación Internacional en la Universidad de Kentucky y co-chair del comité de Diversidad e Inclusión de la Public Relations Society of America (PRSA).

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