https://youtu.be/sY-Iu1WdSOY
Facundo Etchebehere, economista y magíster en ciencias políticas, se desempeña como VP Global Public Affairs and Corporate Affairs for Essential Dairy & Plant Based de Danone, localizado en Francia desde agosto de 2016. Anteriormente, trabajó como director regional de Asuntos Corporativos para Danone Americas, fue director de Asuntos Corporativos para Danone Argentina, y previamente, trabajó como director de Asuntos Corporativos y Regulatorios de Argentina, Uruguay y Paraguay para British American Tobacco.
– Desde el punto de vista regional (Europa) y global, ¿de qué manera fue afectando la pandemia a la gestión de los asuntos públicos?
-Observamos un cambio de ritmo que consolida tendencias. Antes de la pandemia, veíamos una dinámica que era resultado de dos fuerzas: el activismo de la gente y aquel generado por los gobiernos. Se veía claramente un aceleramiento provocado por el nivel de información que tenían las personas, la tensión y la ansiedad; debido a problemas globales que enfrentamos, ligados a temas como el clima, la salud y el desarrollo tecnológico, entre otros. Frente a una manifestación activamente de la gente, en el último tiempo, los gobiernos fueron obligados a reaccionar tratando de siempre estar al tono de esta demanda social; a través de una forma más acelerada y debiendo cambiar los procesos regulatorios.
Esto se vio en todas las geografías. Las particularidades de cada país siempre estuvieron. Las tendencias de esta dinámica entre government activism y people activism estuvo presente.
La pandemia generó una pausa en las discusiones sociales debido a que el Covid-19 capturó toda la atención, y las necesidades se centraron únicamente en cómo atender esa urgencia. Sobre la base de esto, se podía ver que todos los temas relacionados a la tensión social: el clima o la recuperación económica, entre otros, no tenían un panorama claro de como iban a volver a la normalidad. Dicho esto, dependiendo de como cada gobierno fue respondiendo a la pandemia, somos capaces de ver como la agenda va a encausarse con estos temas estructurales. En el caso de Europa, la gestión de la agenda evitó que se postergara las discusiones sobre la transformación hacia una economía verde; y decidieron, en medio de la pandemia, continuar con su green deal y presentar la iniciativa Farm to Fork como una solución para los problemas climáticos.
Uno se puede llegar a preguntar: ¿en medio de una pandemia esto puede seguir vigente? La respuesta es claramente sí, debido a que esto preocupa a todos los ciudadanos; hay una conexión entre lo que es el ambiente y la salud que es muy relevante y tangible para todos nosotros. Por lo tanto, la agenda continuó y las medidas se fueron implementando en diferentes países. En cambio, en otros países podemos ver que el impacto del Covid-19 generó un afecto asociado a la economía y por consecuente, cerró otros tipos de conversaciones sociales. La agenda fue reducida a corto plazo, pero la futura perspectiva demuestra que se deberá volver a discutir acerca de la recuperación económica, atravesada por la inclusión social y la sustentabilidad como fuerzas de tensión social.
La gestión de los asuntos públicos no puede estar disociado de lo que pasa en la sociedad y a su vez, las empresas no deben llevar a cabo estrategias de posicionamiento desconectas de lo que sucede socialmente. Frente a esto, las empresas están reconfigurándose de manera cotidiana, evitando caer en trampas tales como el oportunismo, a fin de relacionarse con aspectos significativos para la sociedad y que puedan trascender esta crisis. En relación a esto, la dinámica actual sigue las mismas fuerzas, con distinto ritmo, dependiendo de cómo sea la respuesta de los gobiernos.
– ¿Cuáles son los nuevos desafíos de las empresas en la gestión de intereses de la agenda pública?
– El principal desafío es poder integrar las comunicaciones. Hoy en día, no hay lugar para agendas disociadas. No podemos tener una estrategia de comunicación corporativa separada de la estrategia de comunicación de marcas o incluso, sobre el diálogo acerca de las políticas públicas. La consistencia es, cada vez más, un elemento esencial de cualquier estrategia de asuntos corporativos. En los asuntos públicos, las trasformaciones tienen que ser el eje principal; no existe más oportunidad para trabajar en promesas. Para 2030, éstas deben mostrarse en un camino crítico a ser transformado en base al contexto actual. La gente toma decisiones hoy acerca de las instituciones, las empresas, los productos, las marcas, etc.; y si uno no muestra cosas tangibles, se desconecta de las personas. Es decir, si uno tiene un discurso abstracto se desconecta; si únicamente se da a conocer la estrategia de asuntos públicos -el propio interés- posiblemente uno no sea escuchado. Sin embargo, buscar la confluencia de lo que le importa a la sociedad y los gobiernos, y asumir un posicionamiento corporativo que se nuclee en esta interconexión, puede llegar a generar una oportunidad de dialogo. Esto, generaría perspectiva y potenciaría la búsqueda de soluciones en forma conjunta.
– En el rubro alimenticio, ¿cómo influye hoy la opinión pública al momento de comunicar?
– Los alimentos son cotidianos, es decir, son parte de decisiones diarias. Los consumidores/ciudadanos deciden el mercado de todas las empresas de forma permanente. Un ejemplo: yo hace un tiempo estaba dando clases de economía y a fin de analizar el funcionamiento del mercado, la maximización del presupuesto bajando el precio siempre era la regla principal. Hoy en día, el 70% de los consumidores o más, les interesa saber acerca de otros aspectos: el origen de los ingredientes, el método de producción, el tipo de ingredientes (analizando si puede afectar la salud de manera positiva o negativa) y también la circularidad del packaging y los recursos que utiliza para producir; a su vez, la gestión de los desperdicios alimentarios y el modo de trabajar de las empresas para reducirlos también cumple un rol importante. La clave está en poder conectar a la gente con la comida. Hacer esto sobre la base de las decisiones cotidianas es un desafío y oportunidad para la gestión de los asuntos públicos y la comunicación. Por medio de esto, se encuentra una creación de valor acerca de la manera que uno puede expresar lo que se hace en la empresa hacia los diferentes actores de la sociedad.
Debemos hacer lo que le importa a la proveniencia, es decir: todo lo que uno puede hacer con trabajos con agricultores, buscando mostrar lo que se hace a fin de generar una mejor agricultura; una agricultura regenerativa, que tiene en cuenta el rol de la biodiversidad para poder capturar carbono en el suelo. Tener un diálogo trasparente con la sociedad sobre tu huella de carbono, incluyendo la agricultura sin restringir esto a tu operación de producción. Asimismo, generar trazabilidad a los ingredientes para asegurar el conocimiento del origen de los productos; desarrollar el etiquetado nutricional promoviendo discusiones transparentes de como informar a los consumidores o como equipar con información adecuada a estos, a fin de puedan ser dueños de sus elecciones. Por ejemplo, aquí en Europa, la asociación de consumidores junto con algunos científicos, Danone y otras empresas, lanzó una petición para la adopción de un etiquetado nutricional, Nutriscore. Esto ya está implementado en la mayor parte de Europa y busca ayudar a los consumidores a estar informados de una forma simple, a fin de que se pueda elegir conscientemente lo que se desea consumir. Hay una agenda totalmente ligada a la información hacia el consumidor.
Asimismo, se presentan casos en donde no se quiere consumir ciertos ingredientes o se busca consumir productos de base vegetal, debido a que no sólo preocupa los aspectos nutricionales sino también se quiere rebalancear la dieta para impactar distinto en el medio ambiente. Tal como mencioné anteriormente, también es influyente toda la información que le podés proveer al consumidor sobre el ciclo de vida de tu packaging (el uso de materiales reciclables o reciclados, la gestión de pérdida de alimentos, etc.). Hay una cadena de creación valor asociada a nuestro trabajo, lo cual está ligado fuertemente al sector alimenticio, que es muy interesante; esa nueva actitud de los consumidores que se convierten en actores claves de la transformación tiene una agenda paralela a la de los asuntos públicos. Todo esto se desarrolla a través del dialogo con las sociedades civiles, las ONG y/o con los gobiernos. Es claro que todo esto mencionado es parte de una agenda integral y que todos los profesionales de este rubro deben manejar de manera completa.
– ¿Cómo la desinformación está afectando la gestión institucional en torno al COVID-19?
– La aceleración de los canales de información a veces nos abruma. Esta sensación de estar abrumado puede desorientar y por resultado, se desconfía de las fuentes. Estamos volviendo a revalorizar cierto aspecto científico de nuestras fuentes a través de preguntas tales como: ¿de dónde proviene?, ¿qué institución lo respalda?, ¿por quién está financiado? Como resultado, todos nos informamos mucho más que antes. Lo mismo sucede con las empresas y debido a esto, debemos participar de la comunicación, informar sin saturar y buscar generar cierta garantía de objetividad hacia los receptores del mensaje. Claramente, esta presente mucha contaminación en las redes sociales. Siempre hubo esto, en todos los canales.
Actualmente, el desafío está en poder encontrar una manera de ser parte de este ecosistema de comunicaciones de una forma moderna y ágil, donde el punto de las empresas sea conocido; pero no solamente eso, sino que se reconozca lo que las empresas hacen en forma consistente, dando prueba del compromiso que se tiene hacia las expectativas generalizadas. Estas, deben ser tomadas por las empresas también a través del manejo de la información y el estilo de comunicación más próxima.
– En relación con el mundo digital, ¿cómo impactan las redes en la agenda?
– El mundo del advocacy, del dialogo social cambió. El digital advocacy (la posibilidad de tener diálogos sociales a través de las redes sociales) es una gran oportunidad. Sin embargo, hay presente un desafío a resolver: los profesionales de asuntos públicos no trabajan de una forma adecuada -como tal vez sí lo hacen las marcas- en estos canales de comunicación y por resultado, se pierden oportunidades. Actualmente estamos viendo que en la pandemia hay una nueva oportunidad de generar encuentros con mayor facilidad. Por ejemplo, hoy podemos agrupar a diferentes profesionales de distintas partes del mundo vía digital en una hora de su tiempo a través de una plataforma. Sin embargo, la clave es ver cómo podemos generar diálogo y dar a conocer el contenido. Tenemos la chance de participar de varias conversaciones virtuales, que son mucho más intensas y aceleradas. Un ejemplo: tener el CEO participando de alguna actividad en diferentes partes del mundo el mismo día, evitando así arduos aspectos logísticos. Las redes sociales nos permitieron amplificar el mensaje, debido a que el contexto que se forma a través de estos ecosistemas virtuales también se amplifica y genera una resonancia positiva que nos permite entender la posición de los diferentes actores con mayor facilidad.
En otras palabras, las redes sociales nos facilitaron nuestro trabajo, pero también nos dificultaron esto de alguna forma. Sin embargo, son el territorio. El profesional de asuntos públicos que no logra entender que el mundo digital es parte de nuestro cotidiano, es alguien que no va a poder llevar a cabo su trabajo con todo su potencial.
Ayudanos a seguir pensando, buscando y elaborando información para conectar a la sociedad. Si valoras lo que hacemos....
