Por Miguel Valdez Orriaga
@MOrriaga
En los vínculos entre la organización y los públicos, normalmente se habla de gestionar el conflicto y la crisis para mitigar el impacto negativo que sufren las marcas. Sin embargo, habría que ir más atrás y abordar la fase primigenia denominada controversia pública, o intercambio polémico, la cual, si es debidamente gestionada, evitará que el problema escale hacia el conflicto y la crisis.
Lo ideal es que la organización, a través de sus relacionistas, observe a sus públicos para identificar la controversia, administrarla a través del diálogo, con la finalidad de lograr consensos que evitarán que el problema derive en un proceso legislativo, judicial, constitucional, militar, laboral, administrativo, o arbitral.
Mientras que en la fase de gestión de la controversia no hay atracción mediática externa por tratarse de problemas germinales, los procesos oficialmente formalizados son vitrinas de atención mediática por parte de los mass media y, lo más grave, de los social media, en cuyas esferas la marca se ve seriamente afectada con virulentos linchamientos mediáticos no exentos de fake news.
En ese terreno, las relaciones públicas pueden entran a tallar a través de la técnica denominada Litigation PR, consistente en la gestión de relaciones y comunicaciones durante una crisis en la que se ve envuelta la marca o sus CEOs cuando son materia de procesos formales ante la autoridad competente.
Tales tareas pueden realizarse desde los departamentos de relaciones públicas o comunicación corporativa de las propias organizaciones, o desde las consultoras, debido a que hay un alto nivel de judicialización de las marcas (en EEUU sólo se registraron 40 millones de demandas en el 2020, según el periódico El Mundo). Carolina Spell, en un capítulo que escribe para el libro Introducción a las Relaciones Públicas, señala que en la región, la consultora Llorente y Cuenca ofrece el servicio con la denominación literal litigios.
Litigation PR es un tópico transversal al Derecho, al Periodismo, al Public Affaire, a la comunicación digital y al lobbyng. Es fundamental para hacer la defensa de la marca ante el tribunal de la opinión pública, el cual, en las actuales coyunturas del ecosistema digital, puede ser más letal para los intereses de las organizaciones debido a sus sentencias inmediatistas, en contraposición a los tribunales jurisdiccionales caracterizados globalmente por sentenciar en mediano y largo plazo.
Para gestionar los intereses legítimos de las organizaciones en procesos jurisdiccionales generadores de crisis corporativas, las relaciones públicas y la comunicación corporativa pueden aprovechar los paradigmas sobrevinientes al auge de la globalización y de las tecnologías de la información y de la comunicación, en cuanto a la nueva conformación de la opinión pública. Aprovechando que hoy internet ha desaparecido la hegemonía de los mass media, las organizaciones, al igual que un individuo o stakeholders, pueden planificar acciones mediática a través de sus propias plataformas multimedia (web, blogs, social media, apps, owned media y otras), constituyéndose en fuentes de información serias y responsables para los portales periodísticos digitales y cibernautas en general. Ello no quiere decir que dejemos de lado al periodismo propiamente dicho, el cual viene adaptándose con progresivo éxito al ecosistema digital.
De ello se colige que gracias a la evolución de internet, la organización, al igual que cualquier persona natural o grupo de interés, ha devenido en un activo prosumidor (productor, consumidor, receptor y, a la vez, emisor de mensajes). En pleno litigio, las marcas pueden usar sus propias plataformas para construir su propio discurso jurídico a través de una defensa lícita defendiendo sólo intereses legítimos y éticos para contrarrestar a lo que el doctor Eugenio Raúl Zaffaroni llama la criminología mediática, sector de la prensa que se ensaña con las marcas sin que éstas se animen a ejercitar su legítimo derecho a la defensa.
El profesor Luis M. Rodríguez-Romero, Coordinador de la obra Introducción a las Relaciones Públicas, de reciente publicación en España, recomienda que en el actual ecosistema digital, las organizaciones pueden recurrir a los clásicos postulados teóricos de las Ciencias de la Comunicación para aplicarlos al actual mundo corporativo, a fin de posicionar a la marca de manera ética y responsable ante la opinión pública.
Vale la pena recordar que el padre de las relaciones públicas, Edward Bernays Freud, se constituyó en el primer consultor de la especialidad cuando, en la década del 20 ? del siglo pasado, defendió en un juicio al tenor Enrico Caruso y a su marca la Metropolitan Opera. En su primer libro Crystallizing Public Opinion, dijo que el consultor de relaciones públicas realiza una labor similar a la del abogado, es decir asesora a su cliente y defiende sus argumentos. El primero lo hace ante el tribunal de justicia, y el segundo ante el tribunal de la opinión pública.
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El autor es doctor y magíster en Relaciones Públicas y licenciado en Ciencias de la Comunicación. Es abogado y periodista. Se desempeñó como decano del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú, y fue secretario de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas (Alacaurp).
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