Sostenibilidad como motor de los asuntos públicos

Por Irene Fariña (*)

Hace algunas décadas fue evidente para el sector privado la necesidad de estructurar estratégicamente la forma de relacionarse públicamente con sus principales grupos de interés. En esta sencilla frase bien se puede resumir la creación del área Asuntos Públicos o Asuntos Corporativos.

En sus inicios, la gestión se centraba principalmente en construir, desde las relaciones públicas, el acceso a las partes interesadas y clave, para participar e incidir en discusiones y decisiones que afectaran directa o indirectamente a la empresa o a su industria, prevenir crisis, potenciar la imagen y buscar participación dentro coyunturas particulares. Con la llegada de la responsabilidad social como área de trabajo se amplió el ángulo desde donde el relacionamiento podía y debía existir. Ya no sólo se trataba de tener buenas relaciones públicas sino de buscar crear y optimizar el impacto social y ambiental, en beneficio de las comunidades en las que opera.

Inicialmente la responsabilidad y particularmente la filantropía fueron vistas por algunos como un brazo para “lavar caras” y atenuar reputaciones negativas. Empero, con la evolución y sofisticación ambos temas se han consolidado como áreas estratégicas y prioritarias de cualquier negocio, demostrando que son mucho más que algo “accesorio” o “bonito de tener” para convertir la responsabilidad en un eje transversal de toda organización pública o privada y en una forma de hacer negocios.

El desarrollo socio-ambiental y económico es un reto multi-sectorial:

En la actualidad hay mucha mayor claridad de que los problemas sociales, ambientales y económicos son, por un lado multi-factoriales y, por otro, multi-sectoriales. El rol del sector privado trasciende meramente la creación de valor económico, aporte fiscal o generación de empleo para convertirse en un aliado para la búsqueda de soluciones a estos retos desde la transferencia de información y capacidades, la diseminación de información tanto entre sus grupos de interés, el voluntariado, las alianzas público-privadas y el compromiso y adopción de prácticas de negocio éticas y responsables socio-ambientalmente.

El lanzamiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU en el año 2016 y su subsecuente adopción no sólo por parte de las naciones, sino por parte de las principales empresas y organizaciones del mundo, hace que por primera vez en mucho tiempo, tanto los grandes actores públicos como privados vean en una misma dirección.

La incorporación de mediciones de sostenibilidad dentro de los principales índices accionarios internacionales (Standard & Poors; Dow Jones; Nasdaq; etc.) denota las crecientes presiones e interés de los inversores por garantizar que existas buenas prácticas más allá de los réditos financieros que puedan producir las empresas, cambiando así el paradigma empresarial.

Roles y responsabilidades claros, relacionamiento eficiente:

En 2019, 181 CEO de un significativo número de las empresas más grandes del mundo, firmaron la declaratoria de la ONG Mesa Redonda de Negocios (Business Roundtable) redefiniendo el propósito de las empresas como creadoras de valor más allá del económico, sellando así una tendencia que tiene varias décadas en construcción. Y cada vez son más las empresas globales públicamente comprometidas con auto-gestionarse de forma eficiente a nivel ambiental y social, con exigirle a las partes con las que hacen negocios el hacerlo también, con motivar y facilitar que sus consumidores y clientes adopten buenas prácticas en ese sentido. Es también cada vez más frecuente ver empresas globales tomar posiciones políticas y apoyar públicamente causas sociales, incentivadas por sus propios empleados y clientes, o bien por sus propios valores institucionales. El sector privado está cada vez más claro en que su rol trasciende y debe trascender la mera creación de réditos y de empleos para convertirse en un actor clave en el desarrollo económico y social de los países y comunidades donde opera. Su capacidad de influencia e incidencia así lo demandan.

La era de ser empresas políticamente correctas ya acabó. Los públicos internos y externos queremos empresas políticamente activas en la defensa de causas socio-ambientales.

Es entonces el relacionamiento liderado de forma conjunta desde los departamentos de asuntos públicos y sostenibilidad, lo que puede propulsar el cómo las empresas navegan estas aguas. Primero, buscando conocer, definir y potenciar internamente el valor de la empresa para todos sus stakeholders internos. Segundo, identificando cómo y desde dónde puede contribuir en la creación de valor externo. Y, por último, promoviendo ejecuciones impecables de intervención en estos temas.

Sin embargo, para garantizar la autenticidad y el éxito de estos procesos, el sector privado debe buscar complementar, no imponer su agenda de resolución de problemas socio-ambientales y evitar también utilizar la sostenibilidad como herramienta de lavar caras a la hora de crear influencia. Es por ello que es tan importante que las empresas busquen aprender y comprender el panorama y las implicaciones de la agenda pública, así como acercarse a actores como gobiernos, municipalidades, academia, ONG y sociedad civil desde una óptica de colaboración ?nunca de imposición? que y busque cómo potenciar sus propias capacidades al servicio de la sociedad y grupos de interés.

Aprovechamiento de fortalezas y experticia organizacional:

El primer paso para un relacionamiento eficiente es buscar conocer y conocerse. Conocer los grandes retos del país y de las comunidades y así como los propios e identificar fortalezas desde donde las cuales las empresas pueden sumar en sostenibilidad.

Recordemos que internacionalmente sostenibilidad considera tres ejes: ambiental, social y gobernanza. Si bien el ambiental es donde más frecuentemente vemos aportes de las empresas tanto de compromisos de reducción de la huella de carbono, como de recolección y manejo de residuos, economía circular, no uso de pesticidas, protección de biodiversidad y otros, en materia social, también hay grandes logros, empezando por garantizar el cumplimiento de los derechos laborales de los trabajadores, incorporar políticas y buenas prácticas de diversidad y género, así como incursionar en temas de mercadeo responsable.

Históricamente, los aportes del sector privado a la filantropía y a popularizar el voluntariado han sido también de alto impacto. La filantropía ?lejos de ser “satanizada”? sigue generando gran valor y muchas veces complementa la labor de otros actores, como el estado y las ONGs y apoya para poder llegar a más beneficiarios o mantener programas sociales indispensables. El rol del sector privado en hacer accesible y promover voluntariado por otra parte, es innegable, con muchas empresas que facilitan horas laborales a sus colaboradores para contribuir a la comunidad y que hacen del voluntariado un beneficio y una parte importante del desarrollo de carrera.

Sin embargo, es en el área de gobernanza, donde son posiblemente más estrechos los lazos con los Asuntos Públicos, y desde donde, la autora considera que hay una oportunidad menos explorada y con mayor potencial, de intercambio, de transferencia de información, y de reconocimiento público para el sector privado. Es frecuente encontrar que las estructuras auto-regulatorias, de ética y cumplimiento de las empresas son robustas, con mecanismos de información de conflictos de interés, de denuncia y de seguimiento sólidos. Pero sobre todo es notorio el avance que el sector privado ha hecho en crear una cultura de gobernanza interna apoyada en buenas y constantes prácticas de revisión, de comunicación organizacional, entrenamiento y compromiso desde el más alto liderazgo. Esto otorga una credibilidad y una capacidad de influencia sumamente valiosa desde el ojo público ante los distintos grupos de interés, así como una posibilidad de acercamiento al estado desde el apoyo a capacidades de auto-regulación no desde el ámbito legal, sino desde la creación de cultura interna de gobernanza basada en un record de auto-gestión.

La transparencia como base de la credibilidad pública:

Gran parte del esfuerzo del área de asuntos públicos se orienta a la generación de credibilidad y reputación institucional, lo que a su vez facilita acercarse y ser tomados en cuenta para participar e incidir en discusiones públicas y políticas que afectan directa o indirectamente a la empresa y al sector. Anteriormente, para lograr esta meta, se confiaba principalmente en estrategias de relaciones públicas y mediáticas o exposición de la marca. Actualmente, con el auge la sostenibilidad y su énfasis en la transparencia y obligatoriedad de reporte de riesgos e impactos, la cancha de los asuntos públicos se ve impactada positiva y negativamente por la expectativa de los grupos de interés al respecto.

Podemos ?sin temor a equivocarnos afirmar que estamos en una era de acceso a la información y de escrutinio público que ha revolucionado y lo seguirá haciendo, el mundo de los negocios y la forma en que la opinión pública se relaciona con las organizaciones, “esconder” u “omitir” incidentes, malos manejos, errores, entre otros, no sólo no es recomendable, sino que ya no es opcional. Más temprano que tarde es altamente probable que este tipo de situaciones salgan a la luz. Y si la propia organización se había negado a comunicarlos oportunamente, su reputación sufrirá sin lugar a dudas. Los mecanismos de análisis y reporte de sostenibilidad justamente permiten identificar, mitigar y prevenir la repetición de malas prácticas o casos que van desde violaciones a derechos humanos y laborales, contaminación ambiental, accidentes de salud y seguridad ocupacional hasta anti-corrupción, entre otros. Lo más valioso, es que permite revisar estos temas no sólo para la organización u empresa sino ampliarlos a su cadena de suministros. Cada vez son más las empresas que expanden sus prácticas de sostenibilidad a las cadenas de proveeduría y suministros, aminorando así sus propios riesgos y contribuyendo a crear cultura y estándares de sostenibilidad alrededor del mundo.

Así las cosas, Asuntos Públicos es y debe ser parte de los procesos de sostenibilidad, ya sea co-liderando o bien apoyando la divulgación de los resultados en esta área con actores claves, que deben incluir a críticos y manejando el relacionamiento en este sentido. Las organizaciones deben, a su vez, evolucionar a ver el reporte de temas negativos no como un problema sino como una práctica común, de carácter obligatoria y como parte de la oportuna prevención de riesgos reputacionales, pues a la postre, es siempre mejor que sea la propia entidad quien los comunique y controle la información al respecto a que sea un tercero ?ya sea un regulador, la prensa o la opinión pública quien devele un incidente, en cuyo caso, es casi seguro se convertirá en un escándalo. E incluso, en una época donde las noticias falsas son pan de cada día, es altamente factible que el hecho sea teñido de datos inexactos, o se afecte por rumores o malas interpretaciones.

Adicionalmente,  la transparencia es vital en la construcción de imagen y reputación y facilita la labor de Asuntos Públicos al generar confianza entre grupos de interés, en especial de difícil acceso. La honestidad se torna en un activo invaluable y el ser considerada una organización transparente, puede incluso incidir en la percepción que tenga un determinado grupo de interés sobre la misma.

Finalmente, no en vano es frecuente encontrar que se añade la sostenibilidad a las responsabilidades o competencia de los asuntos públicos o viceversa, por la obvia intersección entre ambas, y por los beneficios que representa para las organizaciones que los dos temas sean manejados por el mismo departamento o división. Para ser exitosos, tanto la comunicación, como la sostenibilidad y el relacionamiento público, deben estar bien alineados. Las vocerías institucionales que ejerzan el relacionamiento al más alto nivel deben dominar perfectamente los temas de sostenibilidad pues son y serán cada vez más punto de entrada y de discusión a nivel público. Cuando hay coordinación entre estos temas, todo el mundo gana.

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La autora es licenciada en Comunicación y Publicidad por la Universidad Latina de Costa Rica y en Negocios Internacionales por la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología, del mismo país. Es fundadora de la firma de consultoría PhilanTropics que se especializa en temas comunicacionales y de relacionamiento, sostenibilidad y manejo de crisis, especialmente en América Latina, Asia y Europa del Este.

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