Con más de 18 años de experiencia en asuntos públicos, comunicaciones y gestión de crisis, Tirso ha trabajado en entornos desafiantes. Ocupó diferentes cargos directivos para el grupo BGH en LatAm & Africa, la empresa tabacalera, Philip Morris International y Camuzzi, empresa de servicios públicos. Desde el 2018, Tirso dirige el departamento de comunicaciones corporativas de ViacomCBS Networks Americas y ViacomCBS International Studios.
-¿Cómo crees que deberían comunicar las empresas en estos tiempos de hipercomunicación?
-En este nuevo universo en donde hay tantos canales y multiplicidad de voces, debemos focalizarnos en las cosas realmente importantes. Debemos trabajar alineados con los objetivos de las empresas. No sirve hacer comunicaciones por el simple hecho de comunicar, sino que la comunicación en su esencia tiene que estar orientada a un objetivo. En el caso de las empresas, ese objetivo debería ser de negocios. Muchas veces las personas vienen y te dicen: “quiero comunicar tal cosa” y en eso se les responde: “¿Qué cosa?” Hay que pensar en lo que esa comunicación brinda a la compañía. Hacernos preguntas tales como: ¿Nos suma o no? ¿Vale la pena salir a conversar sobre eso o tal vez no? La pandemia nos permitió replantearnos este tipo de cosas. Poder ver que es lo importante y en que tipo de cosas debemos poner el foco a la hora de comunicar.
-En el rubro del entretenimiento, ¿qué sucede actualmente con la comunicación?
-El año pasado, el entretenimiento pasó a jugar un rol fundamental como herramienta para informar, entretener, calmar la ansiedad y proveer de datos para enfrentar las situaciones que nos tocó vivir momento a momento. El rol de la industria de entretenimiento fue clave y nos dejó un montón de enseñanzas. Pero, más allá del año pasado, el entretenimiento es un sector particular de la comunicación porque es muy relevante, tanto desde los contenidos y los talentos. La comunicación es clave, como así también la manera en la que se muestran los talentos y los contenidos, para que la gente elija a cierta compañía, en vez de otras.
Desde ese punto de vista, una compañía de entretenimientos es un lugar donde las comunicaciones tienen un rol muy fundamental a la hora de construir, no sólo lo que se refiere a las marcas y al posicionamiento corporativo, sino también a los valores que hacen a la empresa. Por ejemplo, ViacomCBS trabaja desde hace muchos años en la diversidad e inclusión. El año pasado lanzamos los grupos de representación de empleados. Hay un grupo de mujeres donde se tratan temas vinculados a las mujeres y otro de la comunidad de LGBTI donde se abordan temáticas relacionadas con esa comunidad. Además, hay grupos de padres y uno de librepensadores en el cual pueden pensar en cosas innovadoras y proponer temas. También, el año pasado lanzamos un requisito: no diversity, no commission. Esto quiere decir que si no hay diversidad, nosotros no hacemos las cosas. Esto aplica, por ejemplo, a las producciones: en el 25% tenemos que incluir a creadores y contenidos diversos e inclusivos, en el que hablen todas las voces y estén representadas todas las personas. Con lo cual, la compañía tiene un foco muy claro sobre eso. Cuando colaboramos en un panel junto a otros colegas, buscamos que sea diverso. En el caso de que hubiera únicamente cinco hombres, yo tengo que decir que no puedo participar porque no es un panel representativo. La compañía tiene un criterio que realmente es de vanguardia y sorprendente, tenemos mucho para hablar y generar conversación.
-¿El público también comunica? ¿Cómo se logra que lo haga en sintonía con la estrategia de la marca?
La clave es generar empatía, entendida como la capacidad que tienen las organizaciones de ponerse en el lugar del otro y entender qué está pasando en la mente de ese consumidor. Todo eso, hace que a la hora de comunicar el resultado sea más eficiente. Antes cuando comunicábamos, lo hacíamos unidireccionalmente, era una especie de monólogo. Hace años que eso no existe más. Hoy debemos tener la capacidad de generar esa relación de empatía con los públicos. De lo contrario, es muy probable que nuestra estrategia de comunicación o mensaje no llegue de la manera correcta. Para eso, hay que entender qué pasa en otros estamentos y públicos, a quienes está afectando la organización y, después, tener coherencia entre lo que comunicas y lo que haces.
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