Esteban López Blanco, de vendedor de aspiradoras a estratega digital

Esteban López Blanco nació en Buenos Aires, hizo la primaria en la Escuela República Dominicana y la secundaria en el Colegio Nacional de Buenos Aires. Empezó Medicina pero dejó y se fue a estudiar música clásica al conservatorio de La Lucila. «Largué la guitarra y en Ciencias Exactas, en los 80, estudié ciencias de la computación. Ahí armé una compañía que importaba contenedores con partes de computadoras de Miami, las ensamblábamos e instalábamos las primeras redes Nobel antes de que existiera Internet. Y también hacíamos software, la empresa se llamaba Brainstorming”, cuenta ahora en las oficinas palermitanas de Headway, empresa de tecnología de marketing que acaba de ser adquirida por Entravision Communications, el mayor grupo independiente de medios latinos en los Estados Unidos después de Univisión (con 55 estaciones de televisión abierta y 49 de radio en ese país). López Blanco es actualmente Chief Strategy Officer de Entravision, pero su historia con los medios digitales empezó mucho antes.

En 1989, huyendo de la hiperinflación y de las «aduanas paralelas» y siguiendo a una novia estadounidense, se fue a los Estados Unidos. Estuvo en Los Ángeles, Houston, Chicago y Miami, dio vuelta seis meses por varios estados hasta que se instaló en Santa Mónica donde tuvo su primer trabajo: vendió aspiradoras puerta a puerta. “De presunto empresario a los 23 años con un título en computación y engreído de la élite del Nacional Buenos Aires a vender aspiradoras, fue lo mejor que me pasó en la vida”, dice ahora y se ríe. «Eran aspiradoras buenas caras y de calidad para barrios hispanos pobres. Fue mi primer test field, mi forma de conocer la realidad del mundo hispano en Estados Unidos. Lo bueno, lo malo, lo pujante, lo emocionante… lo challenging”, dice en una forma de hablar que lo hará mezclar constanemente el español y el inglés.

Después de las aspiradoras, comenzó una empresa de desarrollo de software (Spanish Software Development) que traducía software para empresas que hacían comercio con América latina, que luego vendió. «Fue mi primer exit. Y me gustó”, dice. Empezó a trabajar en el fondo de pensiones de los Bomberos de Estados Unidos, que manejaba 5000 millones de dólares y necesitaba conexiones para sus inversiones en todo el mundo. Siguió armando computadoras y en paralelo creó -con un socio peruano, Augusto Guerra- varios camps para hispanos en los que se dictaba educación técnica y de salida laboral. “Ahí aprendí mucho más del mundo hispano en los Estados Unidos, que para 2050 va a ser un tercio de la población estadounidense. No le va a ir bien a Estados Unidos si le va mal a los hispanos”, afirma.

En 1996 aparece Internet y siguió en el ámbito de la educación con cursos online. Armó una incubadora de negocios (eLatin Business) y un hedge fund (del que participó David Bonner, el mismo que le vendió Geocities a Yahoo! en 1999), del que pasó a una consultoría con Zappo Communications, una empresa dedicada a la transformación de empresas tradicionales al mundo digital. Ahí conoció a Walter Ulloa, CEO de Entravisión, que estaba trabajando en la salida a Bolsa de su empresa y necesitaba ayuda para armar el roadshow en temas digitales.

Entravision tenía ya muchas estaciones de TV repetidoras de la cadena Univisión y de radios dedicadas a los hispanos. Ulloa, estadounidense de origen mexicano, venía de ser gerente general en el ámbito del broadcasting. “Vamos a transformar la llegada que tenemos a nuestra audiencia a riqueza de datos”, dice López Blanco que le propuso a Ulloa. Para esa época el ex vendedor de aspiradoras tenía un equipo digital en Argentina -que llegó a tener un staff de 60 personas- donde se armaron todos los sitios web de las estaciones de Entravisión. Finalmente, Ulloa absorbió la empresa de López Blanco y él se convirtió en head of digital del grupo. “Llegamos a tener un reach del 20% de todos los latinos en Estados Unidos con medios digitales. Me acuerdo el día que a mi vendedora de digital le regalé un ramo de flores porque habíamos vendido el primer millón de dólares en digital”, me contó en la entrevista que tuvimos en la oficina porteña de Headway -empresa creada por Martín Kogan y Agustín Echavarría Col en 2010-. 

-¿Quién es el principal competidor de empresas de medios como Entravision en el ámbito digital?

-Cuando empecé era Google. Cuando sos un incumbente muy grande la transformación digital es muy difícil porque tenés que canibalizarte. Esa canibalización es súper necesaria para cualquier compañía que quiera existir en el futuro, pero las estructuras de poder establecidas en los medios tradicionales la hace muy difícil. Creo que son las que tienen más problema de transformarse en lo que son nuevos medios precisamente por esa estructura de poder. En algún momento vimos a Univisión como competencia, y desde ya nuestro competidor era quien tuviese reach [El número o porcentaje de usuarios que fue expuesto a una campaña o visitó una plataforma digital en un cierto período de tiempo sin duplicar] y ese era Google. No había otra competencia importante en los Estados Unidos. Llegó un momento que con el 20% del reach no era suficiente. Queríamos llegar a todos los latinos en Estados Unidos.

 

«Cuando sos un incumbente muy grande la transformación digital es muy difícil porque tenés que canibalizarte. Esa canibalización es súper necesaria para cualquier compañía que quiera existir en el futuro, pero las estructuras de poder establecidas en los medios tradicionales la hace muy difícil»

 

Tener audiencias propias sobre contenidos propios en el stack no es suficiente, hay que tener audiencias agregadas de otros publishers si no no se llega. Y salgo a buscar cuál era el ad network latino más importante en los Estados Unidos y esa empresa fue y es Pulpo Media. En ese momento hay un cambio de mi posición en Entravisión porque ya entendíamos que digital no era un negocio más, sabíamos que iba a ser el 100% de nuestro futuro y reestructuramos la compañía para no estar divididos por plataformas (TV, radio y digital). Pusimos las marcas arriba de las plataformas y empezamos a trabajar transmedia.

-¿Qué marcas?

-Tenemos la marca Univisión, que es representada, y tenemos todos los noticieros locales en 24 ciudades y programas locales en todas las plazas donde operamos. Además, tenemos los talentos de radio más importantes de los Estados Unidos, y por eso le sindicamos nuestra programación a 300 radios, incluyendo las emisoras de Univisión. Ahí es el mundo al revés. Y estas marcas de radio -cada cual con su show- son las que empezamos a desarrollar. Pulpo Media había sido fundada por Justin Kuykendall que es un muchacho estadounidense pero que tenía todo su equipo en Buenos Aires, donde yo ya tenía todo al equipo de publishing de Entravision -donde llegaron a trabajar 60 personas- , y me gustó esa coincidencia.  No fue lo que salí a buscar pero fue lo que encontré. En ese momento yo me convierto en Chief Strategy Officer  del grupo y a encargarme de sus inversiones. En ese momento, en 2013, hicimos el due dilligence y compramos Pulpo Media. Ese ad network nos llevó al siguiente nivel: generar el 10% de la facturación del grupo en publicidad digital. Tengamos en cuenta que Entravision -que es una compañía pública- en los últimos cinco años vendió más de US$ 1000 millones de publicidad targeteando latinos, así que más de US$ 100 millones se generaron en publicidad digital con nuestras propias marcas y con la operación extendida de estos publishers. Con ellos llegamos al 94% del público latino en Estados Unidos.

-¿Cómo es el mercado hispano de Estados Unidos?

-Tenés personas de primera generación, a los que les tenés que llegar con un creativo en español; personas que son de segunda generación, con un creativo biligüe; y personas de tercera, cuarta o quinta generación, a la que le tenés que llegar en inglés pero con el cultural wink, con un guiño de ojo cultural: comunión, cumpleaños de 15, fútbol/soccer pero todo en inglés. Fuimos la primera compañía que servimos dinamic advertising, entonces ahí lo que salimos a juntar es un universo de data porque se vio clara la tendencia. El futuro de todo marketer es data driven.

-¿Y a esa data la compraban?

-No, la teníamos. Cuando tenés una ad network cada persona que viene deja los datos. Cuando estoy en los Estados Unidos y me meto al sitio de un diario argentino, veo publicidad del local de Best Buy que está a diez cuadras de mi casa. La gran mayoría de publishers del network de Pulpo están en América Latina. Además, fuimos a medios en inglés en Estados Unidos y les avisamos que podemos identificar a los hispanos en su sitio y podemos vender la publicidad en mejores términos. ESPN y Discovery, entre muchos otros, nos dieron el manejo de sus audiencias hispanas.

Pero ahí es donde vimos que se venía el ad exchange, es decir la manera de comprar y vender publicidad al estilo [el mercado de acciones de] Wall Street. En este mundo tradicional, si bien entendía el poder de segmentar en base a información, todavía no teníamos esa capacidad. 

-¿Y ahí llegaron a Headway [la empresa que Entravision acaba de comprar]?

-Ahí salimos a buscar cuál es la mejor compañía en esto. Queríamos hacer varias cosas, nuevo producto programático, data driven, performance, mobile y video. ¿Cómo crecés? Con nuevos productos y nuevos mercados. En qué mercados no estábamos, en toda América latina. Y en Internet sos global, te guste o no. Walter Ulloa nos apoyó y lo hicimos. Vi muchas empresas, y Headway por lejos era la mejor. Y la encontré otra vez en Argentina. Headway  trae tecnología, data y modelos matemáticos. Eso es lo que pone sobre la mesa.

-Argentina es un destino…

-Es un leitmotiv. Pulpo está a diez cuadras. Y vi un montón de oportunidades cruzadas y un montón de entusiasmo porque Headway con los muy buenos productos que tiene quería entrar en los Estados Unidos. Nosotros tenemos un equipo de ventas de 350 personas en Nueva York, Chicago, Los Ángeles, Miami y otras ciudades. Vendemos a nivel nacional pero también a nivel local porque somos medios locales. Al mismo tiempo, interesantemente, Pulpo como ad network es la red número uno entre latinos, según Comscore. Después, en América latina, Pulpo es el cuarto, quinto o sexto -según el país- pero no lo estábamos monetizando.

«Netflix tiene la experiencia on demand pero no tiene la lineal, que está fragmentada y que todavía vale: los partidos, los eventos y las breaking news, que se quieren ver cuando se están dando. Queremos ser parte de una comunidad y sentir su pulso. En Netflix tengo una experiencia aislada en la que aquello no se da. Ahí hay oportunidades para los medios tradicionales»

 

Y así llegamos a tener una transacción y a hacer la segunda adquisición en Argentina. Para mi cierra un ciclo desde que me fui y hasta ahora. Estoy orgulloso porque a todo aquel que piense que la Argentina es un país muy difícil y no vale la pena mi mensaje es que sí se puede. Tal vez no es tan fácil conectar los puntos entre el esfuerzo y el resultado, como en Estados Unidos, pero sí se puede.

-De ahora en adelante, ¿cómo sigue?

-Headway tiene la fuerza comercial digital más fuerte de América latina. No estamos hablando de publicidad solamente, estamos hablando de regresión lineal, de modelos matemáticos, de big data y aplicación de inteligencia artificial para ayudar a lograr performance dándole a la audiencia el mensaje correcto en la plataforma correcta y en el momento correcto. Yo veo el modelo del spot que interrumpe y repite como polución. Headway está modificando cada vez más los creativos, con el scroller ad y las experiencias que se empiezan a generar. Este es un medio al que hay que considerar nativo y darle valor. En Estados Unidos estudios muestran que cada día estamos expuestos a 3000 marcas, con un nivel de ruido enorme; ahí hay una gran oportunidad.

-¿Van a invertir en medios tradicionales en América latina?

-Es una buena pregunta. El stack que estamos tratando de construir tiene tres cosas: tiene contenidos propios (owned and operated) –content use to be kind, now content is God-; después tenemos las audiencias agregadas de ad network; y después las audiencias que podemos conseguir en ad exchange programáticamente con real time biding o no y con data aplicada. Y la base de esa pirámide es un DMP, en este caso Data Expand. Que es donde podemos aplicar toda la información de datos que vamos coleccionando. Pulpo y Headway han servido cientos de miles de campañas y con cada campaña aprendemos un poco más de cómo hacerlas mejor, más eficiente y con mejor performance. No creo que Entravision ni ningún otro medio pueda competir con Netflix en su modelo, sí creo que hay nichos de over the top en los cuales se pueda hacer algo. En el mundo tradicional tenés las redes abiertas, broadcasting networks, y después tenés las branded networks -History Channel, Discovery, etc- que forman parte de un long tail. Y son branded, y vas a ver contenidos segmentados. Creo que ahí hay una oportunidad muy grande para acumular destinos de plataformas. Netflix es la librería grande, es mi colección de videos pero cuando quiero ver algo específico no lo tiene. Netflix tiene la experiencia on demand pero no tiene la lineal, que está fragmentada y que todavía vale: los partidos, los eventos y las breaking news, que se quieren ver cuando se están dando. Queremos ser parte de una comunidad y sentir su pulso. En Netflix estoy en una experiencia aislada en la que aquello no se da. Ahí veo oportunidades para los medios tradicionales.  

-¿Entravision va a lanzar OTT propios?

-En Entravisión estamos por lanzar un OTT de cocina latina, y estamos viendo otro sobre el mundo de la música regional mexicana. Uno cree que es de sombrero y rancho, pero es más bien es de Mercedes Benz y joyas caras. Es un mundo muy interesante que tiene esos dos extremos. Estamos sacando el canal Paisa, por paisano. Y así tenemos planeados diez verticales, hay otros de comedias.

-¿Con contenido propio?

-Sí, sí. En esto todo es nuestro. Y esto está montado también sobre redes sociales propias, por supuesto.

-¿Y Entravision dónde está?

-Entravision es una plataforma para conectar y servir latinos worldwide y para brindar soluciones de performance data driven marketing a directorios de compañías.

-¿Cómo es el futuro?

-El futuro de una network es una app. En los Estados Unidos está calculado que el número de canales máximo que ve una persona es de 19, mientras los sistemas de cable nos quieren vender 400 canales por un montón de dinero. En los Estados Unidos están saliendo the skinny bundle, que es la posibilidad de ver los 20 canales más importantes que podés elegir a la carta. En vez de 100 dólares, podés pagar 30 dólares. Eso tiene sentido. La interfaz de pasar 300 canales, a mi me suena ridículo. Para mi es muy claro que el mazo de cartas está siendo mezclado y se van a dar de nuevo.

-En el mercado hispano de medios hay varias empresas compitiendo… Univisión, Telemundo, Televisa, Albavisión, Impremedia…

-A Impremedia le está yendo mal, perdón que lo diga. En nuestro caso, la ventaja es cómo estamos viendo este stack, que empieza con owned and operated pero termina en el data driven marketing, y Telemundo y los demás grupos no lo están viendo así. La data será el petróleo pero hay que saber refinar. Este aproach, content, tech and data, blended together, es lo que nos va a diferenciar. Es el stack correcto y nos va a dar una oportunidad de competir mundialmente. Vinculado con el mundo de influencers, lo que muestra que los grandes broadcasters ya no tienen la hegemonía de la producción. Con la democratización de la distribución, un influencer con una camarita y un teléfono móvil tiene el mismo poder o más que una network que tiene 22.000 empleados, como Televisa.

-¿Entravision cuántos empleados tiene?

-Unos 1500. Ahora un poco más. Con Headway sumamos 182.

-Un colega mío dice que el único lugar del mundo donde existe América Latina es Miami, que es donde viven todas las nacionalidades juntas. ¿Qué es América Latina?

-En Los Ángeles, el 50% de la población es latina. Miami es más crisol y caribeño. Los Ángeles es más México (es la segunda ciudad con más mexicanos después de Ciudad de México). Y los hispanos en Estados Unidos son 52 millones de personas con un US$ 1,6 trillion de poder adquisitivo -equivalente a un PBI más grande que el de México-. Creo que nos conectan muchas más cosas que las que nos separan, y cuando les das un contexto como el que yo vivo día a día en Los Ángeles donde tenés la gente viviendo junta, las diferencias se desvanecen. El idioma es muy fuerte. El castellano no va a desaparecer en los Estados Unidos. Nos une una visión de cara al gran país del Norte. Los problemas y el sufrimiento son bastante parecidos, y la esperanza también.