Después de un largo recorrido en agencias ajenas, fundó hace 15 años la agencia Fire Advertainment -que tiene oficinas en seis países-. Ahora se pregunta «¿Qué es una agencia?» y se ríe antes de contestarse: «La agencia es un contenedor de cosas que uno quiere hacer. A partir de ahí podés manejar un medio para una marca como puede ser lo de Coca Cola FM que hacemos en varios países, con estudios propios donde tocan bandas en vivo; podés tener un blog para no pagar avisos y empezar a contar uno el cuento; y desde lo personal me puedo meter en un festival como el FIAP; y empecé a escribir en Facebook por el fragor político que tenemos y un día Daniel Hadad me invitó a Infobae».
Figueroa Reyes también organizó dos carreras de Súper TC2000 en las calles de Buenos Aires -por las que tuvo que negociar el horario de misa con el entonces arzobispo Jorge Bergoglio- y produjo una radionovela de ficción para el Ejército de Colombia para desmilitarizar a la guerrilla de las FARC en la selva. En 2003 creó la radio de la marca Kosiuko, que lanzó su FM y un sello discográfico que terminó ganando un premio MTV Awards. «Un medio no es más un medio, es un contenedor y los periodistas son los medios, y actúa en distintos lugares y es una marca», dice y dispara la controversia.
En #TMTconversaciones, recordó las anécdotas del pasado -“Mad Men me hizo acordar a cuando trabajaba como cadete en lo de David Ratto”, dice- y contó en qué está trabajando: el relanzamiento del FIAP el mayor festival de la publicidad en Iberoamérica y un MasterChef de la publicidad.
-¿Cuál es la historia del FIAP?
-Me estoy exponiendo para hacer un evento en vivo para mi propia industria y diciéndole acompañen que entre todos la cambiamos. El Festival Iberoaméricano de la Publicidad (FIAP) tiene 48 años, nació en Rosario en 1969. Y le entramos por la renovación de la industria, que es una marca buena y una tribuna pero estaba algo caído. Lo traemos a Buenos Aires porque se había ido a Miami y México. Va a ser en el Faena y la Usina del Arte. El FIAP es el festival más viejo de habla hispana y portuguesa y vienen 40 jurados de España, Estados Unidos y Brasil.
La industria publicitaria de habla hispana es una de las más importantes del mundo; en Cannes -el festival más importante- representa el 25% a 30% de la industria. En los últimos 20 años la Argentina está entre los 10 países más creativos del mundo, y llegó a estar entre los cinco y los tres en cantidad de premios, después de Estados Unidos e Inglaterra.
En los últimos 20 años la Argentina está entre los 10 países más creativos del mundo, y llegó a estar entre los cinco y los tres en cantidad de premios, después de Estados Unidos e Inglaterra.
-¿Hacia dónde está yendo la publicidad?
-Yo la comparo mucho con el periodismo. La publicidad está yendo al delivery. Antes un creativo de una agencia era el único que podía influir en un anunciante, y hoy Belu Lucius que es un instagramer hace un video, lo ven 300.000 pibes de manera orgánica, y levanta la aguja instantáneamente. Hay que entender que hay otros jugadores y no pelearse.
-Hoy se habla de muchas métricas, big data y mucha estadística ¿Dónde queda la creatividad?
-Esa es la clave. También a los creativos les interesa saber si lo que hace se ve y gusta. Hoy podés tener toda la data pero si no tenés un contenido bueno la aguja no se mueve.
-¿Vas a hacer un reality?
-La idea es juntar a Agulla y Baccetti, que están en un buen momento. Están para saltar a la pantalla. Van a ser trece capítulos de una hora, TV abierta, muchas redes sociales y cada capítulo tiene que ver con un objetivo de comunicación de una marca. Es como un Masterchef de la publicidad con la diferencia de que acá todos trabajan sobre distintos platos.
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