Rubén Corda: «En Mitre no hacemos radio: construimos audiencias con contenidos multiplataforma»

Rubén Corda es contador, egresado de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, y magíster en Marketing.

Corda cuenta con una trayectoria de más de 30 años dentro de Radio Mitre. Actualmente, se desempeña como gerente general de la compañía.

A fines de 2018 estuvo en #TMTConversaciones y allí explicó cuáles son las nuevas tendencias en la generación de contenidos radiales, la crisis que enfrentan las compañías del sector y el comportamiento de las audiencias.

–¿Qué es la radio hoy?

-Nosotros acostumbramos a decir, hoy, que no hacemos radio. En algún momento decíamos que éramos más que una radio, hemos evolucionado en esa idea. Decimos que nosotros construimos audiencias alrededor de un contenido y, al mismo, lo distribuimos por múltiples plataformas: una es la analógica; otra es la digital, en las distintas versiones que puede tener; y por las las redes sociales.

En definitiva, hacemos contenidos que giran alrededor de una marca, Radio Mitre y La 100. A su vez, éstos lo hacen en torno a las marcas que componen esas radios que son los periodistas o celebrities que trabajan con nosotros.

–Ustedes vienen desarrollando una estrategia que es vincular la marca de la radio con marcas periodísticas muy fuertes como Jorge Fernández Díaz, Marcelo Bonelli y Cristina Pérez

-Básicamente lo que pensamos fue que podíamos trabajar juntos y ayudarnos a explorar el mundo digital, el nuevo mundo.

Nos pareció que trabajar juntos era la mejor forma. Nosotros tenemos la tecnología que vamos desarrollando, trabajamos sobre innovación, buscamos por dónde pueden seguir creciendo los distintos tipos de contenidos y tenemos una capacidad enorme de analítica de datos: cómo se comportan las audiencias, qué les gusta y cómo consumen esos contenidos.

«Nosotros construimos audiencias alrededor de un contenido y lo distribuimos por múltiples plataformas: una es la analógica y otra es la digital, en las distintas versiones que puede tener; y por las las redes sociales»

Con el primero que hablamos sobre esto fue con Marcelo Longobardi, le interesó mucho. Primero la idea nació hablando sobre la inserción de Marcelo en las redes sociales, para eso utilizamos una tesis universitaria de una chica, que hoy trabaja con nosotros, que analizaba las audiencias sociales. Nos pareció que era una forma interesante de abordar a Marcelo en esto.

–Y además Longobardi, con todo el afecto lo digo, era bastante analógico

-Sí, pero esta era la forma de contarle algo que no tenía que ver con hacer marketing. Hablamos de datos, de cosas concretas. Eso lo entusiasmó a Marcelo.

Ahora tenemos todo el sitio hecho y el manejo de las redes sociales. Obviamente le robamos esta chica que trabajaba como community manager en Universidad de San Andrés, Carla Nudel se llama.

Nos pareció que era la forma de empezar esta idea de desarrollar los contenidos y los sitios alrededor de los periodistas.

–Hay un paraguas que es Radio Mitre, muchísimos periodistas y un proyecto de expansión

-La idea es seguir expandiéndonos. Esto tiene que ver con tratar de producir el contenido que demanda cada una de las personas que acceden a nuestras propiedades, no tenemos que hacer un sólo contenido pretendiendo que toda la gente acceda a ese.

–En este contexto de múltiples estímulos de todo tipo, ¿cuándo escuchamos radio? ¿sigue habiendo un oyente promedio?

-Sí. Las audiencias analógicas y digitales son muy parecidas en su comportamiento a lo largo del día. En el caso de las audiencias que responden a la programación que nosotros llamaríamos de AM, la curva de uso es muy parecida entre el analógico y la digital. Muy fuerte a la mañana, achicándose un poquito al mediodía y después de las 2 de la tarde son audiencias muchísimo más bajas.

En el caso de la FM, la curva es muy parecida. Las dos se proyectan desde las seis de la mañana hasta las siete de la tarde.

–¿Hay audiencias on demand relevantes para la radio con perfil AM?

-Sí. Está la escucha, en algunos casos es audiovisual, del contenido exclusivo que hacemos para el sitio web o para las redes. Por ejemplo, el resumen de noticias diario de Marcelo que hacemos para la web lo ven alrededor de 50.000 personas todos los días. Son aquellos que no pudieron escuchar el que hizo en el aire de la radio. El que se perdió la transmisión analógica o busca escuchar lo que hizo o consume este otro producto, estos videos.

«Las audiencias analógicas y digitales son muy parecidas en su comportamiento a lo largo del día. En el caso de las audiencias que responden a la programación que nosotros llamaríamos de AM, la curva de uso es muy parecida entre el analógico y la digital»

–Mitre tiene la plataforma que incorpora video, con Mitre HD, transmitiendo algunos programas. ¿Quién ve el HD?

-Depende de lo que estemos haciendo varían los públicos. Cuando hacemos la transmisión normal hay entre 10.000 y 20.000 personas que están viendo, en lugar de estar escuchando solamente.

Recuerdo un reportaje que le hizo Jorge Lanata a Grabois después de que había exhibido en la televisión una denuncia sobre un chico que «El polaquito”. Le hizo una nota al aire en la radio y hubo una discusión fuerte. El nivel de encendido se multiplicó por 7. Lo interesante fueron las repercusiones de lo que la gente decía en las redes, muchísimos de los comentarios eran sobre las expresiones de Jorge, y de los restantes periodistas alrededor de la mesa, en función de las preguntas y las respuestas.

Muchas veces en algunos programas, por ejemplo El Pase entre Santiago del Moro y Guido Kaczka, abrimos todas las plataformas. Tenemos la analógica y abrimos la transmisión HD de La 100 y el Facebook Live. Vemos qué pasa con las audiencias, tanto en la AM como la FM, el proceso es interesante. Depende de lo que estamos haciendo, en algunos momentos llegamos a tener tanta audiencia digital como analógica.

Lo más interesante de todo es cómo son las edades de unas audiencias y de otras. En todos los dispositivos digitales, el promedio de edad baja entre 10 y 15 años. Lejos del pensamiento de que la gente más joven no consume los productos que se hacen en una AM tradicional, esto verifica que lo contrario. Lo consumen en la medida que estén empaquetados en el dispositivo adecuado.

–El contenido se va a independizando de la plataforma en la que se emite

-Sí.

–¿Cuándo empezó esa incorporación de tecnología? ¿Cuándo empezaron esas primeras pruebas digitales?

-Las primeras pruebas digitales empezaron en el 2006.  Estuvimos en un proceso de prueba con una fuerte discusión interna de cuál debería ser el rumbo que tenía que llevar nuestro desarrollo digital.

Nos robamos un servidor para hacer las pruebas de conceptos. A las seis de la tarde dejaba de usarse y, entre ese horario y la madrugada, lo utilizamos para hacer pruebas de concepto de lo que terminó siendo la primera versión de Cienradios.

En 2008, se reestructuró la compañía y estuvimos en otras cosas. A fin del año fue cuando retomamos la idea digital y, en los primeros meses de 2009, pusimos en marcha en la primera versión de Cienradios. En el 2012 agregamos Mitre HD. En el 2016 lanzamos Match 100, que es la versión web de La 100, donde podés elegir que suene otra música. La tanda es la misma y lo que dice el conductor es lo mismo. Ese era el paso previo a Cienradios Play que mezcla la radio tradicional y el streaming de música.

«En todos los dispositivos digitales, el promedio de edad baja entre 10 y 15 años. Lejos del pensamiento de que la gente más joven no consume los productos que se hacen en una AM tradicional, esto verifica que lo contrario. Lo consumen en la medida que estén empaquetados en el dispositivo adecuado»

–¿La radio va a competir con una plataforma de streaming de música como puede ser Spotify?

-La respuesta es sí, vamos a competir por la atención de la gente como competimos en todos los dispositivos en los cuales podemos hacerlo. Cada uno de los distintos medios y aplicaciones que aparecen hacen eso, compiten por el tiempo de la gente.

Encontramos que había algo que nosotros podíamos hacer y otras cosas que no. Entrar en este mundo de la música on demand requiere de una escala global. Nosotros podíamos aportar a ese proyecto cosas interesantes de lo que hacíamos en lo local. Podíamos ser el factor de curaduría de toda la música que tuviese Cienradios Play en la parte streaming, ajustarla según el gusto argentino. Ese es un diferencial sobre el que decidimos jugar.

Deezer nos vio como un aliado estratégico para esto.

–Deezer es una plataforma, competidora de Spotify, de origen francés 

-Sí. Está muy bien rankeada en varios países de Europa. Tiene un catálogo musical muy grande, alrededor de 50 millones de canciones. Tiene algo interesante que son las lyrics, en más del 50% de las canciones, vos podés jugar cantando porque te aparece la letra. Además, tiene un sistema de inteligencia artificial que reconoce los gustos y los estados de ánimo para que la inteligencia artificial le recomiende una cosa u otra.

Para acceder a eso y demás, necesitábamos hacer alianzas con otros. No podíamos hacerlo solos. Nos comunicamos con la gente de Deezer y encontramos un socio interesantísimo. Es la primera experiencia que hacen con un medio. Encontramos un lugar donde los dos podíamos aportar mucho valor.

«Vamos a competir con Spotify por la atención de la gente como competimos en todos los dispositivos en los cuales podemos hacerlo. Cada uno de los distintos medios y aplicaciones que aparecen hacen eso, compiten por el tiempo de la gente»

–¿Estás conforme con cómo se mide la audiencia tradicional de radio?

-La audiencia tradicional de radio se mide en el mundo de la misma forma que en Argentina.

-La Cámara de Control de Medición de Audiencia me da tranquilidad, la conformamos los medios, las agencias de publicidad y los anunciantes. ¿Quién más interesado en que la medición de audiencia dé el registro correcto que los anunciantes? Ellos terminan poniendo su dinero en una marca o en otra, en una radio o en otra con la que buscan tener un resultado económico. Si la medición no fuera buena, ellos se están malgastando su dinero publicitariamente. Los métodos son éstos que están y funcionan bien.

–¿Qué pasa con la radio, en general, en la Argentina? Cuesta encontrar una radio que no esté en situación de crisis

-La crisis podemos verla coyunturalmente. Tiene que ver con lo que pasó en algunas radios en las cuales sus propietarios enfrentan problemas con la justicia. Hoy no sabes quién está explotando la radio o quién la va a explotar en los próximos días, porque faltan decisiones de la justicia. Hay radios que están siendo rematadas. Ahí podríamos hablar de problemas en la administración de esas radios, pero quedarse sólo con eso me parece que es parcial.

El peso de la pauta publicitaria de medios en la Argentina es sólo el 0,3% del PIB, tenemos una torta publicitaria mucho más chica frente a otros países de la región.

Al mismo tiempo tenemos una mayor oferta de radios, producto de lo que sucedió en la última década de alentar emprendimientos que están muy buenos desde el punto de vista de la idea de contenido, pero no tienen la capacidad de sustento económico. No porque sean malas, sino porque no tienen la audiencia suficiente para que el mercado publicitario las ayude a mantenerse. Esa es una parte importante del problema.

Hoy estamos compitiendo con reglas que fueron puestas para el siglo pasado. Cuando me preguntabas cómo competimos con Spotify, hay un montón de reglas que ellos no tienen que cumplir, pero nosotros sí. Esto podría sonar a queja diciendo que regulen Spotify, pero no. Deberíamos poder competir en las mismas condiciones. Si no tenemos condiciones similares para competir, lleva a las radios a que tengan problemas.

«El peso de la pauta publicitaria de medios en la Argentina es sólo el 0,3% del PIB, tenemos una torta publicitaria mucho más chica frente a otros países de la región»

Buena parte de la torta publicitaria fue aspirada por grandes jugadores. Si no lográs escala y no encontrás la posibilidad de desarrollar productos acordes a la demanda de las audiencias, te vas a empezar a encontrar con déficits de distinta índole.

–En FM en particular vemos una larga cola de propuestas, ¿hasta dónde son viables esas ofertas? Por ejemplo, musicales o de género que tenemos en Buenos Aires

-En mi opinión, porque no tengo los datos totales, yo no creo que el mercado publicitario dé para que se sostengan bien más de entre 3 y 5 FM.

–¿En una ciudad como Buenos Aires?

-Sí. Son pocas, pero esto tiene que ver con que la torta es chica.

–3 o 5 empresas de radio con, tal vez, una multiplicidad de ofertas internamente

-Sí o con una sola FM en manos de uno. Si sos un anunciante y tenés que distribuir tu pauta publicitaria en FM, con los primeros 3 o 5 hacés el 50% de la cobertura. Ahí se termina la distribución publicitaria.

–¿Cómo se va a salir de esta crisis?

-Es difícil la respuesta, el mercado parecería que no lo está ordenando porque no hay oferentes para comprar esas radios. Me parece que la solución va a tener que ir por otro camino y que resuelva el problema de la gente que se está quedando sin trabajo o que no cobran sus sueldos. Esa situación tiene que ser resuelta entendiendo que esa gente existe. No puede mirar para otro lado. Yo creo que el mercado no está buscando la solución porque no aparecen compradores por esas radios en cantidad.

«En mi opinión, porque no tengo los datos totales, yo no creo que el mercado publicitario dé para que se sostengan bien más de entre 3 y 5 FM»