https://youtu.be/kFV4oqc1m44
Pablo Sánchez Liste es Chief Communication & Marketing Officer (CCO/CMO) de L’Oreal México desde enero de 2020. Anteriormente, había ocupado en Argentina posiciones similares en la filial de esa firma y en Peugeot Citroën.
Según él mismo contó a Dircom Global, como CCO tiene a cargo la comunicación corporativa y de marcas, y los asuntos públicos y la estrategia de sustentabilidad. Y como CMO, se ocupa de la estrategia de transformación digital de la empresa con responsabilidades sobre la planificación e inversión en medios, e-commerce y performance de sites, CRM, consumer marketing insights (datos de mercado y research), consumer care center y relación con los consumidores.
– ¿De qué manera fue afectando la pandemia a las comunicaciones corporativas, desde el punto de vista regional?
-Pienso que América Latina tuvo uno de los desafíos más grandes respecto de la gestión de la pandemia. Tanto los países más grandes como los más pequeños se vieron afectados por un crecimiento muy rápido de los contagios y las muertes, dando como consecuencia que estemos todavía en una parte muy alta de la curva y que no lleguemos a la famosa meseta de crecimiento de la pandemia.
La comunicación se ha vuelto sumamente trascendente, tanto en la comunicación interna como en la externa, en la gestión de esta crisis, debido a que fue un acontecimiento totalmente inesperado para las empresas. Esto puso a las posiciones de comunicación en lugares fundamentales para entender cuál era la sensibilidad y la preocupación de la población en cada país. En el caso particular de México, se trataba de poder entender qué estaba pasando por los pensamientos y sentimientos de los colaboradores, e identificar cuál era el tono y el formato de las acciones que se debían implementar en este contexto.
Por supuesto, todo esto fue atravesado por una comunicación digital. El contacto personal es lamentablemente postergado y en consecuencia debemos lograr empatía y cercanía a través de la pantalla.
– ¿Cómo las empresas se están adaptando a esta nueva realidad? ¿Cómo crees que deberían comunicar las empresas en estos tiempos?
-En general, las empresas se están adaptando como pueden. No había libros, antecedentes, manuales, guidelines, recomendaciones ni ejemplos similares a tomar en cuenta para poder entender cómo enfrentarnos a esta pandemia y gestionar esta complejidad dentro de las empresas. Por lo tanto, debimos aprender muy rápido y ejecutar con mucha velocidad en un escenario totalmente incierto y nuevo.
Las compañías que más acertaron, una de ellas es L’Oreal, fueron aquellas que más entendieron que el primer movimiento que había que hacer frente a los colaboradores y las audiencias era de responsabilidad, colaboración y comportamiento ético. Un comportamiento que ponga en primer lugar, y como prioridad absoluta, la salud y bienestar de todos sus stakeholders, tanto colaboradores directos como indirectos (proveedores, clientes, las familias, etc.). Esas compañías pusieron esa prioridad y tomaron decisiones en consecuencia, y convirtieron sus formas de producir y distribuir productos para colaborar con la prevención, como por ejemplo el caso de L’Oreal con la producción de gel anti-bacterial.
Las empresas que más rápido entendieron que la comunicación digital se convertía en todo y no solamente era una parte, que lo digital no es la cereza de la torta sino la mitad de la torta o aún más, son las que han podido surfear esta ola -que ni siquiera sabemos qué tamaño va a tener y cuándo va a terminar de empujar. Es un proceso muy darwiniano, en el sentido de la teoría de la adaptación y la supervivencia. Van a sobrevivir aquellas marcas y compañías que mejor se adapten a la nueva realidad y que incorporen capacidades que hoy son necesarias y antes no lo eran tanto.
Las marcas que mejor se están sobreponiendo a estos desafíos son las que se identificaron con los cambios que estaba viviendo el mundo y para los que se estaban preparando. Un ejemplo de esto es la sustentabilidad y el impacto social positivo que pueden tener las empresas. Y también la transformación digital. Aquellas corporaciones que habían visto estos cambios son las que mejor estas posicionadas estos días. Mientras que aquellas empresas que venían más atrasadas son las que más lo están sufriendo.
Esto se puede ver en las cotizaciones en la Bolsa. Los inversores están poniendo el dinero en aquellas compañías que mejor se sobreponen a este desafío y que se adaptan a la nueva complejidad. Un mundo donde el contacto físico va a ser prácticamente nulo, los traslados van a estar muy limitados, la interacción va a ser mayormente digital y donde la preocupación de los consumidores va estar puesta en temas de salud. Tendencias como poder entender la composición de un producto, qué ingredientes tiene, cómo se fabricó y de donde viene, es decir, cuestiones orientadas al medioambiente y lo social van a tener una trascendencia mucho mayor. Esos son los dos grandes giros que esta pandemia aceleró: el papel de la sustentabilidad y la responsabilidad guiada por un comportamiento ético, y la profunda transformación digital del comportamiento de todos nosotros.
– ¿Cómo influye la opinión pública hoy al momento de comunicar?
-La opinión publica ya venía teniendo una voz más fuerte principalmente gracias a la utilización de las redes sociales y hoy en día eso se profundizó muchísimo.
Las empresas y marcas ya se encontraban viviendo en un mundo radicalmente transparente, en donde gracias a una revolución horizontal, el consumidor tenía el poder. En consecuencia, ya estábamos bajo la lupa de los consumidores que atentamente nos marcaban cada vez que pisábamos fuera de la línea. Este aspecto se ha profundizado y se volvió mucho más relevante la oportunidad y la necesidad de precisar la comunicación de las marcas y las empresas.
La opinión publica puede tener ciertas causas que homogenicen un pensamiento, pero también está sumamente fragmentada. Tenemos diferentes públicos y perfiles de consumidores con distintivos intereses y pensamientos. Esa fragmentación exige mucha precisión de parte de los equipos de comunicación para llegar a las personas con el mensaje y el contenido adecuado en el momento apropiado, para el interés o preocupación especifica.
Hoy la transformación digital nos permite tener toda la fragmentación, la precisión y el detalle necesario para evitar llegar con mensajes comunes a distintos tipos de públicos. No tiene ningún sentido enfrentar a la opinión pública con un único mensaje, contenido o idea. El conocimiento y el dominio de las tecnologías del ecosistema digital nos permite entender, en función de comportamiento de las personas, cuáles son los intereses reales. Por consiguiente, se puede hacer un match mucho más preciso, entre lo que nosotros queremos contar y lo que la persona está interesada en escuchar.
La opinión publica sigue siendo sumamente relevante y nos tiene bajo la lupa, pero hoy las compañías tenemos la oportunidad de ser mucho más precisas acerca de lo que decimos, a quién y en qué momento. Tenemos mucha más información para poder entender los intereses y las preocupaciones de las personas. Comunicar hoy sin hacer una lectura digital de la opinión pública es dar una ventaja o tomar un riesgo innecesario.
– ¿Las empresas aprendieron algo de la pandemia?
-Las empresas aprendieron que hay que estar preparadas para el cambio constante y que los cisnes negros no son solamente de la literatura. Los cambios e impactos de acontecimientos no previstos van a sucederse con mayor frecuencia y pueden venir desde cualquier ángulo. Sin embargo, en cuestiones como la salud, el medio ambiente y el factor social van a ser los grandes ejes sobre los que van a girar las compañías y sobre los cuales vamos atener que construir nuestra legitimidad para operar.
Hemos aprendido que para prepararnos para el futuro nunca es suficiente y la necesidad de educarnos y aumentar nuestro conocimiento es fundamental. La transformación digital ya no es un nice to have sino un must have y que el dominio de la tecnología deja de ser algo únicamente para los expertos o los geeks, sino que es algo que nos afecta a todos, en especial a aquellos que trabajan en el área de comunicación o marketing.
El nuevo mundo que pronosticábamos llegó repentinamente en semanas, cuando era algo previsto para años. En consecuencia, hemos aprendido que tenemos que estar preparados para cambios muy radicales y bruscos. A su vez, debemos tener un nivel de flexibilidad absoluto y una gran empatía y cercanía con los colaboradores. Es gracias al trabajo de los equipos y a la colaboración que hoy las compañías pueden seguir operando en este ecosistema tan volátil y desafiante. Si no contamos con el compromiso de todos los stakeholders, en particular y en primer lugar el de los colaboradores, es imposible cualquier resultado de éxito en este tipo de circunstancias.
Hacia el futuro, debemos prepararnos poniendo más que nunca a las personas en el centro de toda nuestra actividad. Debemos prepáranos acelerando nuestro dominio de lo digital y la adopción de las nuevas tecnologías. Es clave entender cuáles son las empresas que van a estar a la vanguardia de los nuevos acontecimientos y aprender de ellas. L’Oreal es una de las empresas que se está poniendo a la delantera de estos grandes giros.
Sin dudas, los ejes principales de nuestra preparación para el futuro se basan en tener flexibilidad, anticipación y anticiparnos a situaciones de las que hoy conocemos poco y nada. No hay futuro profesional ni de negocio o relación con los consumidores, que no sea través del dominio de lo digital.
– ¿Qué sucede con la confianza y la reputación de las empresas en esta situación actual?
-La confianza y la reputación son las grandes monedas de cambio de este nuevo mundo. El gran desafío hoy se basa en cómo ganar la confianza y atención de los consumidores en un mundo radicalmente trasparente y digital. Esto es algo que ya se venía identificando y por eso nos veníamos preparando, pero repentinamente llegó en semanas cuando en realidad estaba prevista para dentro de algunos años.
Actualmente, cuesta mucho más -y por lo tanto vale mucho- tener la confianza y la atención de un consumidor. El consumidor está ávido de diferentes informaciones y contenidos y le es muy difícil priorizar y separar lo interesante de lo relevante y lo verdadero de lo casi verdadero -o que incluso puede ser una fake news. Las personas deben hacer mucho esfuerzo hoy en día para informarse debidamente. Los medios tienen grandes desafíos para informar y el consumidor grandes desafíos para informarse.
Aun así, ganándose su atención y aunque hayamos impactado a través del contenido apropiado, en el momento adecuado y de la forma adecuada, luego debemos obtener su confianza. Para lograrlo, debemos tener una consistencia y coherencia absoluta entre el discurso y los hechos, entre lo que decimos y lo que hacemos. El valor de los hechos hoy en día se ha potenciado muchísimo y si no somos consistentes y coherentes entre lo que proponemos desde nuestra comunicación y lo que hacemos en el día a día en las distintas actividades de nuestra operación, la confianza se quiebra y es muy difícil recuperarla.
Nos encontramos en un mundo en el que todos están expuestos, desde el CEO hasta el junior, y también nuestros productos, desde donde salen hasta donde van. Es decir, tenemos un nivel de exposición total frente al consumidor. Por lo tanto, la consistencia, la coherencia y el comportamiento ético van a ser los grandes decisores al momento de construir la reputación de una compañía.
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