La mirada de líderes PR sobre la comunicación en tiempos de hipercomunicación

Versión extendida en español del artículo Latin American PR Leaders on New Communication Essentials publicado originalmente en PRSay.

Por Facundo Luque

Para los comunicadores, en el mundo hiperglobalizado de hoy, lograr los objetivos de una organización es cada vez más complejo. Una creciente multiplicidad de voces y canales de comunicación acompaña a las tecnologías disruptivas y los nuevos modelos de negocios radicales.

Con el objetivo de conocer cómo los comunicadores internacionales interactúan con las audiencias en este entorno, les preguntamos a cinco líderes de relaciones públicas en América Latina sobre sus puntos de vista. Como puntos principales, se destacó que los mensajes de una organización deben siempre respaldar sus objetivos y satisfacer las necesidades de su audiencia.

Mantenerse relevante

“Nos enfrentamos, como individuos y como consumidores, a una era en la que la gente ya no cree en los mensajes de arriba hacia abajo”, dijo Santiago V. Gallo, jefe de comunicaciones y asuntos públicos para América Latina de Zurich Insurance Group. Las comunicaciones de una marca deben seguir siendo “simples, breves y concretas”, expresó.

El ejecutivo también explicó que hay que crear mensajes que puedan ser fácilmente validados y experimentados por las audiencias, “evitando detalles innecesarios e información y datos irrelevantes”.

Tirso Gómez Brumana, director sénior de comunicaciones corporativas para América Latina de Paramount, dijo que los comunicadores deben muchas veces preguntarse si un determinado tema “vale la pena salir y hablar sobre él o tal vez no”. Él explicó cómo la pandemia del Covid-19 permitió replantearnos este tipo de situaciones. “Tenemos que ser capaces de ver lo que es realmente importante”.

“En este nuevo universo en donde hay tantos canales y multiplicidad de voces, debemos focalizarnos en las cosas realmente importantes. Debemos trabajar alineados con los objetivos de las empresas”, agregó.

Generar confianza

Para los comunicadores, poder crear narrativas genuinas, confiables y creíbles, permite participar en nuevas conversaciones y conectarse con las audiencias.

“En un contexto tan desafiante y exigente para la sociedad, la comunicación debe resumirse en su función principal: generar confianza”, dijo Christian Silveri, director regional de asuntos corporativos, América Latina, de Natura & Co (Natura y Avon). La comunicación que genera confianza promueve un espacio público “donde se fortalezcan los vínculos y se desarrolle un sentido de comunidad más fecundo”, dijo.

“Nuestra profesión tiene un propósito profundo y noble: crear puentes y conexiones de confianza entre personas, empresas y marcas. Utilizada de forma errónea, esa alquimia sutil se adultera y genera el efecto contrario: una comunicación tóxica, egoísta y dañina,” agregó.

Humanizar las experiencias digitales

Otra tendencia emergente, especialmente en América Latina, encuentra a empresas e instituciones preocupadas porque la comunicación digital está perdiendo su humanidad.

“La virtualización acelerada de las actividades de comunicación, en algunos casos, empieza a traer otras consecuencias negativas, como la pérdida de empatía”, dijo Marita Solórzano Castro, expresidenta de la Asociación de Profesionales de Relaciones Públicas del Perú. “La realización de tareas digitales muchas veces coloca a los profesionales frente a conflictos éticos a la hora de tomar decisiones”.

También destacó que este desafío dependerá del énfasis que se le dé a la capacitación profesional, ya que acuerdo a resultados recientes del Latin American Communication Monitor, “uno de cada dos profesionales carece de competencias en datos y una de cada tres en habilidades de gestión”.

Abrazar a la Diversidad e Inclusión

“Hay una gran demanda de trabajar consciente y coherentemente en todas las áreas y sectores la inclusión y el respeto a la diversidad, especialmente para incluir a personas de grupos históricamente excluidos de la sociedad”, dijo Ana María Suárez Monsalve, profesora de estudios latinoamericanos en la Universidad de Medellín en Colombia.

La académica explicó que esto es una tendencia emergente que, en el ámbito de la comunicación, es muy importante para América Latina. “La demanda para trabajar de manera consciente, coherente y con acciones concretas”.

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Facundo Luque es product manager jr. y ejecutivo de cuentas en MileniumGroup, una agencia boutique de comunicaciones y marketing en América Latina. Es miembro del Comité de Diversidad e Inclusión de la PRSA.