En una reciente relectura de El Principito, descubrí ahí, de alguna manera, la metodología de la gestión del riesgo para prevenir las crisis corporativas, cuando narra el peligro ostensible al que queda expuesto su planeta si es que, de raíz, no se aborda el problema de los boababs, árboles que, desde semillas casi invisibles, deben ser erradicados para evitar las catástrofes.

Advierte El Principito que la tarea de erradicación de los boababs  es disciplinada, fastidiosa, pero fácil. Para eso, recomienda levantarse muy temprano todos los días a hacer la limpieza del planeta arrancando la mala hierba (el boababs) separándola de la buena hierba (el rosedal). Su pequeño planeta estaba infestado de esa mala hierba que si no era erradicada a tiempo era muy difícil controlarla porque de grande era imposible desembarazarse de ella, ya que cubriría todo el planeta perforándolo con sus raíces.   

Efectivamente, en el plano general, las organizaciones, todos los días, deben abocarse a la búsqueda de boababs, o acontecimientos propios de sus core business que podrían representar un peligro futuro de crisis corporativa. Lo mismo, en el plano específico, el relacionista público, o el dircom, debe realizar la tarea  cotidiana de búsqueda fina de acontecimientos relacionales y comunicacionales que puedan constituir, de manera primigenia, una controversia pública, que hay que abordarla para evitar que escale a conflicto o crisis.

Justamente, Paul Remy recomienda que el gerente general de la empresa, capitán del barco, baje todos los días a los vericuetos de la nave para observar con la tripulación posibles averías que deben ser subsanadas en el acto para evitar  desgracias, instalando la cultura, en el público interno, de dar la alerta inmediata sin temor a sanciones. Esa idea hay que fijarla, también, en el plano de la gestión de los procesos de Relaciones Públicas a nivel de la pre crisis,  fase de sosiego en la que  se debe estar con los cinco sentidos activos para ir descubriendo controversias  públicas en gestación que puedan ir incubando posibles conflictos que deriven en crisis.

Durante el desarrollo del curso-taller a mi cargo, de manejo de la reputación y de crisis, de la Facultad  de Ciencias de la Comunicación de la Universidad César Vallejo, de Lima-Perú, promovemos en los alumnos competencias de pensamiento crítico sobre las causas de los problemas y el planteamiento de soluciones para evitar acontecimientos mayores que dañen la imagen y la reputación de las organizaciones.

En reciente trabajo de investigación, las consultoras constituidas por los alumnos, identificaron casos públicos nacionales e internacionales de crisis corporativas emblemáticas registradas en internet, enfatizando en la observación  de las causas que provocaron tales acontecimientos, y en la forma cómo se gestionaron para revertir la crisis.

Respecto al histórico caso Tylenol (1982) de Johnson & Johnson, se encontró que la causa del problema fue la deficiencia en el empaque de seguridad de las cápsulas, lo que provocó que manos inescrupulosas introdujeran cianuro en el contenido y provocaran la muerte de algunas personas, y la consiguiente crisis corporativa, que tuvo un manejo excelente de gestión de la comunicación, ya que sus mensajes priorizaron la protección de la vida de sus clientes, difundiendo el retiro masivo del producto, orientando a la población para evitar el consumo del medicamento gripal.

Otro caso, el de Volkswagen (2015), cuya causa fue la manipulación en la emisión de gases de los motores diesel, denunciada por la ONG International Council on Clean Transportation, lo que llevó al debate en el aula virtual de la importancia de que las organizaciones consideren dentro de sus  políticas  de  mapeo de stakeholders a los organismos no  gubernamentales (ONG) por el enorme protagonismo que han alcanzado hoy en el contexto de la globalización y de las tecnologías de la información y de la comunicación. La marca alemana de automóviles adoptó en este caso la estrategia acomodaticia, de admisión de los hechos, y logró mantenerse en el mercado por su reputación ganada a lo largo del tiempo.

Nestlé /2010) tuvo un similar problema de falta de relacionamiento con las ONG cuando fue denunciada por Greenpeace por el uso de aceite de palma para la elaboración de su chocolate kit kat, proveniente de bosques que forman parte del hábitat de una especie de orangután en extinción. A pesar de los cuestionamientos a la marca por la gestión de la crisis en las redes sociales, que se limitó a eliminar los mensajes críticos, la prestigiosa empresa ha hecho más transparente su comportamiento en la cadena de producción de sus golosinas.

Sobre el caso Repsol-Perú (2021), si bien es cierto el derramamiento del petróleo en las playas de Ventanilla, fue ocasionado originalmente por las mareas inusitadas provocadas por la erupción de un volcán submarino en el mar de Tonga, se analizaron los errores cometidos en la gestión mediática de la empresa que aceleró la crisis en contra de su reputación. El principal error cometido fue el uso de lenguaje técnico en la narrativa de los mensajes de defensa, señalando que no eran manchas de petróleo sobre el mar, sino iridiscencias, es decir fenómenos ópticos.

Como diría Dennis Wilcox, toda crisis corporativa humea previamente, es decir avisa en sus orígenes, por lo que ahí habría que gestionar el riesgo. A las causas descritas, habría que añadir otras como la falta de filtro en mensajes publicitarios, que pueden ser percibidos por la población como portadores de exclusión o discriminación racial (Saga Falabella, 2020), falta de claridad sobre el contenido de insumos en el etiquetado del producto (Gloria, 2017), descuido en la seguridad industrial de los trabajadores (McDonald´s Perú, 2019,), pésimas relaciones con ex trabajadores, quienes  terminan viralizando mensajes en contra  de la marca (Facebook & Cambridge Analytic, 2018; y Domino´s Pizza, 2009), indebido abordaje del relacionamiento inicial con el cliente agraviado, lo cual provoca la viralización  del problema (Domino´s Pizza Perú, 2015), entre otras.

Para terminar, es justo y necesario darle la importancia que se merece la literatura  universal como fuente no solo de inspiración, sino también de aplicación práctica de  las Relaciones Públicas. En este caso, he ahí la grandeza de El Principito.

 

El autor es doctor y magíster en Relaciones Públicas y licenciado en Ciencias de la Comunicación. Es abogado y periodista. Se desempeñó como decano del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú, y fue secretario de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas (Alacaurp).

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