El final del SEO: la Inteligencia Artificial revoluciona la medición de las audiencias digitales

La integración de los modelos de lenguaje como ChatGPT en los tradicionales buscadores de Internet como Bing están revolucionando el sector y generan muchas preguntas en torno a lo que será la medición del tráfico de audiencias en un futuro cercano.

Claro, la medición de audiencias digitales nunca fue una disciplina que hiciera alarde de su perfección. Al basarse en mecanismos de estadística siempre nos ubicó en el terreno de la estimación antes que de la exactitud. 

Pero hay más: en los casi 20 años que tiene el universo de analytics en Internet, siempre ha sido difícil definir algunas de sus categorías de base, que difieren según la herramienta de medición que se utilice. 

Es sabido que la clásica medición de las visitas a un sitio web se basa en monitorear, gracias a un script, el intercambio de datos entre el browser del internauta y el sitio que está visitando. Con aquel primer intercambio de datos empieza a contarse un “usuario”. Ahora, ¿cuántas personas hay detrás de una pantalla? No nos consta, pero suponemos que hay (por lo menos) una. Entonces un “usuario” no es exactamente “una” persona; este margen de error se amplifica con las tendencias de consumo multidispositivo, un campo en el que el flamante Google Analytics 4 ofrece indicadores para interpretarlo.

No hay que dejar de nombrar otro desafío en el terreno de las métricas como el de identificar las formas fraudulentas, visitas automatizadas, bots entrenados ya sea para inflar el conteo de visitas o, en el caso de las redes sociales, para generar cuentas fantasmas, uno de los argumentos de Elon Musk que casi frustra la compra de Twitter en 2022. 

En el campo del periodismo digital estas imperfecciones en la medición de audiencias trajeron innumerables discusiones muchas veces no resueltas: ¿Cuántos usuarios efectivamente visitan un sitio web? ¿Cuántos se hacen eco de mi publicidad en un medio periodístico online? ¿Cuánto vale mi espacio online para los anunciantes?

La mutación del engagement

La reciente masificación de los modelos de lenguaje al calor del lanzamiento de ChatGPT abrió un nuevo capítulo en esta historia. 

Es sabido, Microsoft, comenzó a integrar los modelos de lenguaje a sus plataformas, entre ellas Bing, su usina de búsqueda. Google tomó nota del golpe e hizo lo mismo con Bard, aunque con acceso por ahora limitado. La pregunta que nos hacemos es cómo pueden impactar estas transformaciones en el tráfico de usuarios hacia los sitios web y, por ende, en la medición y análisis del mismo.

Todos los sabemos, una básica búsqueda en Internet supone indicarle a la usina las palabras que darán como resultado una lista de sitios webs indexados. Los buscadores rastrean las palabras clave insertas en títulos, bajadas y otras etiquetas de HTML. Pero el paso fundamental es el que da luego el usuario, que tendrá que “navegar” los resultados para encontrar lo que necesita. 

Pero ahora la nueva propuesta implica interactuar con el modelo de lenguaje de Inteligencia Artificial, el cual redactará una respuesta diseñada especialmente para el usuario, luego de scrapear los sitios. Esta opción que al día de hoy estamos experimentando, de imponerse, dejaría al usuario cada vez más lejos de una interacción directa con el sitio web, algo que podría significar una verdadera “crisis de engagement” entre las personas y los sitios. 

En lo que respecta a la medición de audiencias, puede suponerse un cambio en las reglas de juego: la aparición de los modelos de lenguaje como un nuevo intermediario entre el usuario y el sitio web es probable que signifique una mutación de la forma en que se busca información en la web y, por ende, la manera en que se analiza aquel fenómeno. 

Esto es un verdadero cambio de paradigma. En principio la figura del usuario (y de la persona real) quedará más desdibujada en los  informes de analytics ya que estamos aquí ante una forma automatizada que visitará a los sitios web para extraer información por las personas.

Por otro lado, si durante años la disciplina del SEO intentó entender el algoritmo de los buscadores para posicionar mejor a sus sitios y obtener tráfico orgánico, ¿no se devalúa esta técnica ahora que la IA decide qué sitios visitar y le ahorra el trabajo al usuario? Algunas crónicas ya hablan del fin del SEO tal como lo conocemos y el New York Times, luego de que Bing pateara el tablero de las search engines, destacó para sorpresa de muchos la buena relación que venían teniendo los buscadores y los medios periodísticos para con la difusión de noticias.

Esta situación me llenó de dudas e intrigas. Fue así que consulté a un experimentado referente de una empresa de analytics periodístico sobre cómo piensan brindar informes que reflejen este nuevo panorama de modelos de lenguaje e Inteligencia Artificial que extrae información de los sitios. “Por ahora, no lo estamos midiendo”, me respondió. 

En definitiva, nos esperan meses con cambios, novedades y campañas a favor y en contra de estas nuevas tecnologías, a las que han acusado de “hackear” al lenguaje y poner en riesgo a la civilización, una metáfora alarmista difícil de sostener. Por el contrario, sí parece evidente que la masificación de ChatGPT y su integración a productos como Bing apuntan, para bien como para mal, a subvertir el status quo y a despabilar las rutinas de búsqueda de información que las personas realizan en Internet desde hace dos décadas.