Economía de la atención: Netflix prueba en Brasil un sistema de seguimiento ocular para redefinir la publicidad en streaming

Netflix comenzará a implementar en Brasil un sistema de medición basado en seguimiento ocular para analizar cuánto miran realmente los usuarios los anuncios dentro de su plataforma. La iniciativa marca un cambio profundo en las industrias audiovisual y publicitaria: el pasaje desde las métricas tradicionales de audiencia -alcance, impresiones o tiempo de reproducción- hacia indicadores centrados en la atención efectiva del usuario.

El programa es desarrollado por Netflix Ads junto con las firmas especializadas Amplified Intelligence y Alter Agents y se apoya en un panel de 250 hogares brasileños seleccionados entre usuarios del plan con publicidad de la plataforma. El sistema utiliza cámaras de alta definición y tecnología de eye tracking integrada en televisores y entornos domésticos para detectar señales físicas y conductuales durante el consumo audiovisual.

La lógica detrás del proyecto es que una reproducción no necesariamente implica atención. En un contexto de consumo multitarea, segundas pantallas y fragmentación de estímulos, la industria publicitaria comenzó a cuestionar si las métricas históricas siguen siendo suficientes para medir el impacto real de una campaña.

Netflix busca capturar precisamente esa diferencia. El sistema medirá segundos de atención activa -cuando el espectador está plenamente concentrado-, atención pasiva, tiempo sin atención y porcentaje de atención activa sobre la duración total del anuncio.

“En los últimos años, la industria ha evolucionado considerablemente en su capacidad para distribuir contenidos de manera eficiente. Sin embargo, la eficiencia en la distribución no implica necesariamente una atención real”, afirmó Leo Khede, head of LatAm Ad Sales. El ejecutivo sostuvo además que el objetivo es “convertir la atención en una métrica” y comprender “el impacto real” de los anuncios dentro del ecosistema de streaming.

Los anuncios formaron parte del cuarto Upfront realizado en Nueva York donde la empresa anunció la expansión de Netflix Ads en América Latina: en 2027 se sumarán Colombia y Perú a México -28 millones de usuarios mensuales activos- y Brasil -35 millones-, donde ya está dispobible.

Según el comunicado oficial de Netflix, a partir del 1° de junio, los anunciantes de Brasil y México podrán incorporar Amazon Audiences para orientar compras programáticas dentro de Netflix, sumando segmentación basada en intención de compra a las herramientas ya disponibles en la región. La plataforma también anunció nuevos formatos interactivos, publicidad vertical y sistemas apoyados en inteligencia artificial.

Brasil es el segundo mercado latinoamericano donde Netflix implementa la medición de la atención después de México. Según datos difundidos por la empresa, en México un anuncio de 20 segundos dentro de Netflix logró un 64,5% de atención activa, un 27% más que otros actores del mercado local.

La tecnología de eye tracking -o seguimiento ocular- permite detectar hacia dónde mira una persona y durante cuánto tiempo mediante cámaras, sensores infrarrojos y software de análisis visual. Su uso comercial comenzó a expandirse desde los años 2000 en marketing, publicidad, videojuegos y diseño de interfaces. Hoy es utilizada por plataformas digitales, estudios de neuromarketing, automotrices, retailers y empresas tecnológicas para analizar atención, hábitos de consumo y comportamiento frente a pantallas y contenidos audiovisuales.

La medición de la atención también introduce nuevas discusiones sobre privacidad y monitoreo del comportamiento audiovisual. Netflix indicó que el procesamiento de datos se realiza localmente y que las imágenes faciales no son enviadas a la nube.

Los primeros resultados del estudio en Brasil serán presentados durante el segundo semestre de 2026. Según la compañía, el objetivo es ampliar progresivamente el modelo para desarrollar nuevas herramientas de evaluación sobre eficacia publicitaria, calidad de exposición y comportamiento de las audiencias dentro del streaming.