Jorge Heili: “Las interfaces de voz se van a consolidar muy fuerte en los automóviles de todas las gamas”

Jorge Heili es un periodista y ejecutivo de medios argentino que ha trabajado en Perú y Colombia, y actualmente lo hace en España. Especialista en innovación y creador de Mediaventurados, un espacio de reflexión sobre el futuro de la comunicación, Heili pasó por TMT Conversaciones, hoy #ConversacionesConvergentes, ciclo que se emite por los canales Metro y UCLPlay. Allí, en la primera mitad de 2022, habló sobre la transformación de los medios, la nueva edad de oro del audio, las interfaces de voz y la formación de los nuevos talentos.

-Hoy, con los podcasts, las redes sociales de sonido, los asistentes de voz ¿Estamos ante una nueva era dorada del sonido, de la voz como hace 100 años cuando surgió la radio y fue ese medio poderoso, el primer medio electrónico?

-Esto es algo que se viene mencionando hace unos tres años. Hay un hito que marcó la disparada del desarrollo del podcasting que ocurrió en 2015 cuando en los Estados Unidos un famoso podcast llamado Serial se convirtió en un fenómeno de consumo y millones de personas llegaron a esto.

Era básicamente lo que se llama un True Crime, es decir historias de crímenes verdaderos. Un grupo de periodistas crearon eso con una mezcla entre ficciones sonoras, como esos canales de cable que muestran las recreaciones a crímenes verdaderos mezclando lo real con recreaciones actuadas. Lo hicieron en formato audio y eso fue la disparada del mundo podcast que en realidad había nacido en 2003 pero no era un producto masivo.

Cuando se dice que hay una segunda edad de oro del audio se conecta mucho con el podcasting porque no nos olvidemos que a partir de 2017 una empresa como Spotify, heredera del antiguo Kazaa y de Napster, incorporan el formato.

Spotify había permitido escuchar música sin tener que descargarla, en formato online y de manera legal. Había adaptado la necesidad de la gente, que había sido satisfecha de manera ilegal y penalizada, a una oferta legal. Como el licor en los Estados Unidos en la década del 30. Cuando Spotify anuncia su apuesta por los podcasts impulsa con más fuerza aún la tendencia.

Hoy se habla mucho de podcast pero el consumo todavía no es tan masivo como se promociona y como se marquetea. Sí es cierto que vamos por un camino en el que las interacciones habladas van a ser muy marcadas, sobre todo por los smarts speakers. La posibilidad que tenemos hoy con Alexa o Google, con el homepod de Apple que permite controlar la robótica de tu casa, y a los que podemos hacerles preguntas es muy destacable.

En casa mi hijo todo el tiempo diálogo con el Home, tiene una duda y no sabe qué significa una palabra dice Okay Google qué significa esto y Google le responde. Sí vamos a una era que se va a consolidar con mucha fuerza en los automóviles: las interfaces de voz en los automóviles en los próximos tres o cuatro años van a ser una realidad incluso en los vehículos de gama media. Hoy están en los altos de gama alta pero los de gama media y baja en cuatro o cinco años vas a tener interacciones habladas para encendido de luces, de la radio, etcétera.

-En ese panorama ¿cómo ves a los medios? ¿Cómo se están adaptando las marcas tradicionales a ese nuevo panorama?

-Voy a ser bastante crítico en este aspecto: las grandes marcas de medios, radios, televisión o de periódicos lograron dominar en un mundo de escasez en el siglo XX. Eran como el agua en el desierto. Venía alguien que podía tener un capital, desarrollaba un producto que podía ser una radio o un canal de televisión y eso se convertía en un negocio. Cuando uno mira las primeras décadas del siglo XX en los Estados Unidos entre las familias más ricas, poderosas estaban los dueños de los medios de comunicación. Como Rupert Murdock.

Internet vino a destrozar todo eso porque generó lo que muchos llaman la democratización de la información. Es discutible el tema cuando hablamos de democratización porque sabemos que Internet está colmada de basura y desinformación y sabemos que en Argentina el relato ha superado a los hechos.

Los medios no terminaron de entender y adaptarse a ese mundo digital, por eso tenés tres, cuatro o cinco congresos por año donde se juntan diarios o canales de televisión para ver qué pueden hacer, porque todavía siguen generando torta publicitaria. Ahora, la realidad está mostrando que la gente se está mudando de esas plataformas de radio y televisión; del periódico se fueron hace 10 años, y se van a plataformas y formatos que diferentes.

Los medios siguen dominados por una visión ‘de yo tengo el control’, ‘yo manejo el flujo’. Hace unos años se decía en Argentina que ‘tres tapas de Clarín tumban un gobierno’. Bueno, las tapas ya no tumban a un gobierno porque la democratización ha generado una diversificación en la que incluso los generadores de la información generaron su propio canal. Hoy Cristina Kirchner te pone un tuit y los medios replicamos el tuit, ¡vaya periodismo que estamos haciendo!

Creo que todavía no terminemos de entender con claridad, hablo de los medios de comunicación, por dónde ir. ¿Quiénes los están entendiendo? En Argentina, Infobae; en Estados Unidos, The New York Times. En España, grupos como Prisa todavía no lo están encontrando a la vuelta. Sí la encontró eldiario.es, sí le encontró la vuelta elespañol.com, sí le encontró la vuelta elconfidencial.es, curiosamente todos medios que son más pequeños e identificaron mejor sus segmentos de influencia, que logran ser rentables pero sin obviamente los ingresos que se veían antes. Ese que es el principal tema, el entender que hoy ya no se gana mucho dinero y no hay grandes rentabilidades. Esos Ebitda de la radio de 70% desaparecieron ¿Por qué? Porque la oferta es demasiado grande y todo está muy diversificado.

-¿Qué pasa con los profesionales? Te divido la pregunta en dos partes: Por un lado, ¿Cómo los profesionales que ya venimos con algunas décadas en el mercado tenemos que transformarnos para ese nuevo ecosistema, esa nueva realidad? Y por otro lado, ¿Cómo deberían formarse los nuevos profesionales para trabajar en esa nueva realidad que seguramente exige nuevas competencias?

-Respecto de la primera pregunta. El mundo va a tener siempre profesionales buenos, mediocres y desastrosos y algunos pueden llegar a ser gerentes aun siendo muy malos. Puede pasar.

Los profesionales que tengan talento tienen una enorme oportunidad de trabajar sobre sus propias marcas personales, pero obviamente entendiendo que no van a ser, como dice Mario Pergolini, necesariamente masivos. Marcelo Tinelli ya no es el rey de la televisión porque sus cifras de rating demuestran que su audiencia es muy de nicho. Ya no hay audiencia masiva porque la oferta es muy amplia. Esos medios vienen de la época de la escasez, cuando no había nada que hacer a las 9 de la noche. No había Netflix ni Spotify, no había podcast. Cuando aparece la videocasetera la primera afectada fue la televisión porque la gente miraba películas alquiladas.

Hoy los buenos profesionales tienen la oportunidad de armar sus comunidades. Con Mediaventurados empecé un podcast con la intención de hablar de mi conocimiento sobre la transformación de la radio, de lo que yo había hecho como director de Infobae y de lo que había hecho como gerente de RPP en Perú que se transforma de una radio antigua en una radio moderna, digitalizada y con la mayor audiencia de América Latina. Ni siquiera los medios de México superan a RPP. ¿Con qué, con un portal? No, con una apuesta de audio, de contenidos de radio, de buscar que tengan buena calidad etc. se armó y se construyó. A mí me permitió a través de Mediaventurados empezar a desarrollar un producto que hoy me está llevando a dar conferencias, a escribir un libro ¿Eso me paga lo mismo que me pueden pagar como gerente? No, todavía no, pero me está abriendo. Entonces ahí está la oportunidad. Respondo la segunda parte de la pregunta que iba

En cuanto a la segunda pregunta, sobre los profesionales que ahora están en formación, ahí tenemos un grave problema. Las universidades no están formando creo que en ninguna parte de Hispanoamérica, región que voy a mencionar porque tengo dos hijos que viven en España. Ahí siguen hablando de los mass media y yo digo ¿cómo seguimos hablando de esto en un mundo donde chicos que tienen 22 o 23 años ya desde hoy pueden trabajar, especializarse y construir marca personal?

Si yo le pregunto a los chicos que estudian con mi hijo en la universidad de Barcelona si quieren trabajar en un medio, el 75% me va a decir que no. Alguno dirá que le gustaría trabajar en una radio o canal de televisión. No creo que ninguno quiera trabajar en un portal de noticias, donde no se está ofreciendo nada valioso, donde todo es picar cables o escribir notas rápidas de virales de lo que alguien dijo en Twitter.

Está muy complicada la formación y creo que es una oportunidad también para los profesionales que estamos siendo protagonistas y promotores del cambio para meternos más. Cada vez más ese tipo de formación la vas a encontrar en formatos digitales cortos. Es triste pero de momento es lo que es.