Marcos Christensen: “El fraude publicitario digital es más grande de lo que los anunciantes creen”

Marcos Christensen es experto en audiencias digitales, CEO y cofundador de Time For Digital (T4D) estuvo en TMT Conversaciones, actual #ConversacionesConvergentes, ciclo de entrevistas que se emite por los canales Metro y UCLplay.

Christensen trabajó diez años en Comscore, donde llegó a vicepresidente de ventas para América del Sur, antes de integrar T4D, una agencia de marketing digital especializada en publicidad, data, medios y tecnología. En esta entrevista se refirió a las buenas (y malas) prácticas en la gestión de la inversión publicitaria, las fortalezas y debilidades de las plataformas y el futuro de las cookies.

La entrevista se realizó en el segundo semestre de 2021.

-¿Qué tan confiable es lo que sabemos sobre las audiencias digitales?

-Las audiencias digitales ahora actualmente tienen un sistema de medición estándar que ya lo conocen, Comscore, y hay otras herramientas y diferentes metodologías. Cada medio usa Google Analytics para entender su audiencia propia y el comportamiento de esos usuarios dentro de su sitio. También tenés Similar Web y hay otras plataformas.

Todas son bastante robustas, pero no todas miden lo mismo. Algunas miden personas, otros miden dispositivos y por eso siempre hay alguna diferencia entre lo que dice una y lo que dice otra. Pero la realidad es que las herramientas que son confiables. Me dediqué a eso hasta hace un tiempo y conozco desde adentro la tecnología y se la problemática que tiene considerando que es una industria que evoluciona constantemente con nuevos dispositivos y nuevas formas de conectarse que obligan a estas herramientas a estar constantemente adaptándose. Para la industria siempre es un desafío tener herramientas que midan todo.

-¿Existe el fraude publicitario digital? Y si existiera, ¿En qué consiste?

-Sí, existe y es grande. Más grande de lo que la mayoría de los anunciantes contemplan. ¿En qué consiste? Históricamente, cuando uno pautaba en radio, diario, canal de televisión o cable en formato rotativo sabía exactamente a qué medios iba a llegar, es decir, dónde se iba a mostrar esa publicidad.

El fraude publicitario consiste en simular un inventario publicitario de medios y ofrecerlos a un valor más bajo o relativamente más bajo que el del mercado. A veces, lo ofrecen al mismo valor y eso es todavía peor. Con toda la automatización que se hizo de la compra de inventario digital en donde los anunciantes perdieron el contacto uno a uno con los medios, éstos terminan eligiendo herramientas que ofrecen inventario publicitario muy económico prometiendo resultados muy altos. A la larga se dan cuenta, y hay casos emblemáticos -como el de Uber, Airbnb, etc.- en los que se dieron cuenta de que la mayoría de la inversión que estaban haciendo (el 20%, 50% y hasta el 100%) terminaba en la basura. No ya que no era efectiva, porque eso en publicidad también depende de la creatividad, sino que no estaba siendo real.

Hay muchas iniciativas dentro de la industria, en el IAB, el MCA, la Cámara de Anunciantes y los medios para contrarrestarlo y limitar la inversión publicitaria que llega a esos generadores de fraudes. Es muy importante que los anunciantes estén al tanto de esto y que sepan que es bastante mayor de lo que se cree. No hay que confiar el reporte que brinda una plataforma sino tratar de hacer sus propios análisis para evitar perder inversión.

Algo que genera el fraude es básicamente el statu quo. ‘Yo vengo así, yo tengo estos resultados’… y de repente hay que mirar para atrás y decir: entonces los resultados que tenía no eran así, todos mis bonos que gané, todos mis resultados que mostré en el Q anterior o en el año anterior al final no eran tan efectivos como yo decía y eso es algo bastante difícil de hacer para todos los profesionales

-Es bastante difícil de creer también en el ámbito digital donde la promesa o la expectativa era que se iba a poder medir y controlar todo a un nivel mucho más detallado de lo que ocurría en el mundo de los medios tradicionales. ¿Qué herramientas de auditoría hay?, ¿Hay nuevas herramientas?

-Hay buenas herramientas, cada un mide una parte. No hay una herramienta que vos contrates y te certifique y garantice de que todo lo que comprás es real. Las campañas publicitarias tienen siempre 100, 300, 400 millones de impresiones y entonces la herramienta te dice: ‘de lo que yo puedo medir te digo que pude ver que esto se entregó en Argentina, esto fue tráfico humano, esto fue real, etc’. Ahora bien, hay mucho que no se puede medir porque, por ejemplo, aparecen nuevas tecnologías, como los Smart TV, por ejemplo. Las plataformas todavía están evolucionando para medir eso, inclusive hay plataformas que no se puede medir o herramientas que no puedan medir ciertas cosas, son muy buenos para medir algunas cosas y otras no.

Nuestra recomendación es usar herramientas de verificación como Integral Ad Science, Comscore Double Verify, etc, pero al mismo tiempo hacer reportes propios para encontrar patrones. En una de las ciudades grandes del oeste de Estados Unidos hubo un caso muy gráfico cuando se registró un apagón general muy grande. Al ver los reportes de sus campañas los anunciantes notaron que las impresiones se habían mantenido constantes como si no hubiera pasado nada. Ahí empezaron a investigar y se dieron cuenta de que la geolocalización que habían utilizado para hacer lo más segmentado posible la pauta al final era un simulacro.

A Uber le pasó básicamente lo mismo. Con la pandemia limitaron la publicidad que estaban haciendo y cuando comenzó a reactivarse pasada la emergencia, antes de activar nuevamente las campañas ya habían recuperado el tráfico. Ahí se dieron cuenta de que la mayoría del tráfico era orgánico y todo lo que estaban pagando a ciertos actores era simulado.

Cuando las cosas van bien, uno lo atribuye a la efectividad de las acciones que uno toma y muchas veces no es tan así. Lo importante es hacer tus propios reportes y tratar de buscar los patrones para asegurarte de que sean impresiones reales lo que estás comprando. En ese sentido, lo mejor es comprar medios de calidad.

-¿Qué es un medio de calidad?

-No me refiero a la calidad de contenidos sino a que sea un medio legítimo, que tenga tráfico legítimo, contenido legítimo. No necesariamente tiene que ser un medio tradicional. Aunque los medios tradicionales son los que más contenido legítimo generan, pero puede ser -por ejemplo- un agregador de contenido del que uno pueda saber qué trayectoria o historia tiene como empresa y qué relación tiene con los anunciantes.

Cuando uno llega a través de la automatización programática, que es muy buena para el día a día, debería saber exactamente dónde sale la publicidad. Así como en radio o televisión se sabe exactamente en qué canales sale, lo mismo debería pasar en digita. Obviamente, no tenés la cantidad de medios que tenés en digital, pero es posible. Por ejemplo, banco Chase de Estados Unidos pautaba en 400.000 sitios y redujo esa cantidad. Dijo ‘ahora vamos a pautar solamente en 5000, que son los medios que conocemos’. Cinco mil sitios es una cantidad enorme de pauta, pero antes pautaban en 395.000 sitios más que no conocían. De ahí que a eso se lo llame Blind Network. Los anunciantes deben tener el control de su pauta publicitaria.

-¿Esta evolución va rápido? Hay cosas que parece que llegan para quedarse pero de golpe cambian. En los últimos tiempos se ha hablado mucho de las cookies. ¿Qué son las cookies y qué va a cambiar?

-Las cookies es una pieza de información que identifica los dispositivos. Existen desde hace décadas, desde los principios de Internet, pero en los últimos cinco o seis años empezaron a evolucionar para su uso publicitario. Por ejemplo, cuando uno es administrador de un sitio web usa Google Analytics, lo que hace es depositar una pieza de información para identificar al dispositivo que visitó el sitio. Esa pieza no tiene información sensible, solamente refiera a una computadora de tal tipo con una resolución tal, en tal localización, etc. Con eso, que básicamente es guardar la IP del dispositivo, se puede saber la geolocalización y alguna información extra sobre el recorrido de navegación. Esas son las first-party cookies.

Pero también tenemos las theird-party cookies, que son algo legítimo también, que son las del medio en sí o del anunciante en sí, y que son piezas de información con tecnología de los anunciantes. Básicamente, cuando buscás una heladera, vas al retailer on line y después cuando estás navegando en otro sitio te aparecen publicidades de la heladera. Eso ocurre porque se matchea: este dispositivo estuvo buscando una heladera, está interesado en heladeras, mostrémosle heladeras.

Ahora, en 2021, Apple y Google tienen iniciativas para limitar o controlar la cantidad de información que los anunciantes y estas plataformas tienen sobre los usuarios con el espíritu, por lo menos eso dicen, de proteger la información de los usuarios. Algunos plantean que es beneficioso para ellos también porque van a ser los primeros que controlan la información, pero legítimo también.

En el caso de Apple uno ya lo puede ver en las nuevas aplicaciones que antes era automático la información que compartían y ahora pide la autorización al usuario. Principalmente, Facebook Meta depende de esta información para poder segmentar esas publicidades. Hasta hace un tiempo atrás, los medios y los anunciantes se estaban preparando para la era cookie less que básicamente era cuando Google activó algo que se llamaba Flock, que es una tecnología para reemplazar las cookies y hacer sus propias segmentaciones de audiencia que van a estar disponibles para anunciantes pero limitando el uso de las cookies.

La realidad es que estamos haciendo futurología porque estos cambios se fueron postergando. Sabemos para qué servían hasta ahora, sabemos cómo puede impactar que la saquen de un día para el otro, pero ya los medios y los anunciantes, están viendo formás de reemplazar las cookies con data propia. Por ejemplo, con first party data, con identificadores universales que tienen que ver no con cookies sino con otras tecnologías. Pero claramente es algo que afecta a la industria publicitaria en el sentido que le va a faltar una parte de la información.

Al mismo tiempo, esto beneficiaba a esos sitios que podían simular ser un usuario interesado en heladeras. Por eso, desde mi perspectiva personal, esto va a ser beneficioso para la industria. Va a ser disruptivo, algunos se van a acomodar mejor o peor, pero es bueno que se controle la cantidad de información y que los anunciantes tengan control y pierdan anzuelos que tienen en la industria para caer en trampas sobre información que no es fidedigna.