Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales por la Universidad Siglo 21 y con una especialización en Comunicación Institucional de la Universidad Austral, Valeria cuenta con amplia trayectoria liderando estrategias de prensa, asuntos públicos y relaciones con la comunidad. Desde el 2006 se desempeña como Coordinadora de Comunicación Corporativa en Profertil, una de las principales compañías argentinas que se dedica a la producción y comercialización de fertilizantes.

– ¿Cómo crees que deberían comunicar las empresas en estos tiempos de hipercomunicación?

– Las empresas tienen un gran desafío en este tiempo y, a la vez, una oportunidad única en la historia. Nunca antes, como organizaciones, tuvimos tantas posibilidades de llegar directa y específicamente a los públicos con los que necesitamos construir vínculos.

Hoy tenemos los canales y las posibilidades de segmentación que necesitemos para hablar directamente con aquella persona que es clave en nuestro mapa de públicos. Sin embargo, existe un riesgo: perdernos entre tantos mensajes a los que cada persona está expuesta.

Es por eso que en estos tiempos de hipercomunicación las empresas deberían enfocar su trabajo, según mi mirada, en tres puntos: primero, un mapa de públicos claro. Segundo, un buen desarrollo de los canales que nos permitan llegar a esos públicos. Sin ser rígidos, sabiendo que la tecnología nos obliga a ser flexibles y habilitar o dar de baja canales según la necesidad. Y en tercer lugar, poder generar contenido de valor. Este debe ir más allá del interlocutor; que no busquen solo decir «lo bueno que somos», sino aportando información valiosa para ese público.

– Desde la mirada de tu sector, ¿cúal es una tendencia emergente que pensás que influye en las audiencias? ¿Qué sucede con las redes sociales?

– Sin dudas, en el mundo agro, uno de los grandes protagonistas de este tiempo son los agroinfluencers. Esas personas que generan contenido desde el campo, explicando procesos, contando experiencias cotidianas, clarificando conceptos. Es un actor súper interesante para la comunicación del sector y con ellos también empezamos a trabajar, porque entendemos que son clave para la llegada a públicos de segmentos jóvenes, con una mirada fresca sobre un tema tan complejo y apasionante como la producción de alimentos. Las audiencias, por su parte, cada vez están más interesadas en el tema de expertise de nuestra empresa: la generación de alimentos para el mundo, cómo se generan, cómo son los procesos, de dónde viene lo que comemos, etc. Para las nuevas generaciones, esos temas serán críticos y vemos cómo cada vez más los públicos buscan hacer un consumo consciente, lo cual creemos que es una tendencia que se arraigará cada vez más en el futuro.

– ¿Podrías darnos un ejemplo de una buena práctica en Profertil que pueda ser interesante para otro dircom?

– En estos últimos años hemos hecho muchas acciones que nos han sorprendido por el muy buen impacto que han generado. Como muestra, me parece interesante contar tres:

Por un lado, desde el año pasado a esta parte hemos publicado tres series audiovisuales de historias vinculadas con los ciclos de producción del campo: #modoCosecha, #estamosSembrando y #objetivoNutrición. En esas series recorrimos el país encontrando historias de productores que nos cuentan, de verdad, cómo es la vida en el campo y cómo son cada uno de esos momentos. La comida la producen personas que tienen historias, que ponen toda su pasión en la tierra, que se esmeran por dar lo mejor de sí para que llegue a las mesas de todos.

En segundo lugar, en 2021 realizamos un ciclo muy interesante de vinculación con un público muy específico, y crítico para nosotros: los periodistas agropecuarios. Habiendo generado vínculos con ellos, empezamos a sondear en sus necesidades y veíamos cómo la formación siempre aparecía como un elemento atractivo, de gran importancia para mantenerse actualizados en un tema que es cada vez más complejo. Por eso, por un lado, nos aliamos con organizaciones de periodistas del agro para llegar de forma federal a todos y, por otro lado, ideamos ciclos de formación que van desde cursos con universidades del país hasta jornadas en nuestra empresa para que conozcan el proceso productivo y pudieran conversar en primera persona con nuestro personal.

Finalmente, en el área de la comunicación de crisis —que para nosotros como industria productiva es clave— aprendimos que la clave está en la vinculación previa y en la comunicación honesta y abierta. Por eso, todos nuestros programas de relacionamiento con la comunidad buscan, además de sus objetivos específicos, llevar información a la comunidad sobre el funcionamiento de la empresa. A su vez, buscamos que cada encargado de área sea el interlocutor de consultas. Este vínculo que se fue formando con la comunidad, nos permitió tener un contacto directo con los líderes de la zona. Los vecinos nos conocen con nombre y apellido, saben dónde estamos, cómo contactarnos y tienen nuestros teléfonos. Hay un ida y vuelta. Eso, en casos de crisis, ha sido fundamental para aplacar rápidamente el surgimiento de rumores o fakenews: no hace falta, ya que nos pueden preguntar directamente y en el momento si tienen alguna duda.

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