El estudio global de la consultora Omdia estima que el mercado mundial de publicidad en CTV crecerá desde US$ 44.000 millones en 2025 hasta US$ 81.000 millones en 2030. Además, prevé que los ingresos publicitarios de la televisión conectada superarán a los de la televisión lineal tradicional durante la próxima década.
Dentro de ese escenario, Google mantendría el liderazgo global con una participación estimada del 26% del mercado publicitario de CTV, mientras que Amazon alcanzaría el 13% y Netflix el 9%. La proyección refleja un cambio estructural en la industria audiovisual: el poder económico ya no se concentra solamente en quienes producen contenidos, sino en quienes controlan las plataformas, los sistemas operativos, la infraestructura publicitaria y los datos de audiencia.
“El centro de gravedad de la industria se está desplazando rápidamente fuera de la radiodifusión tradicional hacia los sistemas operativos y los ecosistemas digitales”, señaló Felipe Duque Gallardo, especialista en publicidad en televisión, al analizar informes publicados durante la última semana.
El ejecutivo también destacó que la disputa por la “sala de estar” ya no se limita al streaming de contenidos. Según planteó, la nueva competencia pasa por controlar la interfaz del televisor, la capa de publicidad, el acceso a los datos y la relación directa con el consumidor. En ese contexto, las compañías tecnológicas aparecen mejor posicionadas que las cadenas tradicionales de televisión.
Las proyecciones también muestran dificultades para los fabricantes de televisores inteligentes o original equipment manufacturers (OEMs). Aunque estas compañías intentan expandirse hacia modelos basados en software y publicidad debido a la caída de la rentabilidad del hardware, el terreno continúa dominado por Google y Amazon, que controlan buena parte de los sistemas operativos y de las tecnologías publicitarias utilizadas en los televisores conectados.
Para las cadenas tradicionales de televisión abierta y paga, el panorama proyectado es todavía más complejo. El crecimiento de la inversión publicitaria en streaming y la migración del consumo hacia plataformas digitales debilitan el peso histórico de los broadcasters en la cadena audiovisual.
El fenómeno ya se refleja con fuerza en Estados Unidos. Según The Wall Street Journal, la inversión publicitaria en streaming en ese país podría alcanzar los US$ 20.000 millones hacia 2029, acercándose rápidamente a los niveles históricos de la televisión lineal. El crecimiento está impulsado principalmente por los planes con publicidad, que se consolidaron como uno de los motores del negocio para las plataformas de streaming.
De acuerdo con el diario estadounidense, casi el 50% de las nuevas suscripciones premium en streaming ya corresponden a modalidades con anuncios, mientras que esos planes explicaron el 78% del crecimiento neto de usuarios de las principales plataformas durante los últimos nueve trimestres.
La expansión de los modelos ad-supported está modificando además el tradicional mercado de los upfronts televisivos en Estados Unidos, donde históricamente las grandes cadenas negociaban con agencias y anunciantes los presupuestos publicitarios anuales. Ahora, plataformas como Netflix, Disney+, Peacock y Paramount+ compiten directamente por esos recursos mientras refuerzan sus estrategias comerciales basadas en publicidad y contenidos en vivo, especialmente deportes.
Uno de los factores centrales detrás de este desplazamiento es la capacidad de segmentación que ofrecen las plataformas digitales. A diferencia de la televisión tradicional, los servicios de streaming pueden combinar datos de comportamiento, historial de consumo y métricas de atención para ofrecer campañas publicitarias más precisas y medibles.
Sin embargo, el crecimiento de CTV no implica necesariamente una recuperación del negocio televisivo tradicional. Tanto Omdia como The Wall Street Journal coinciden en que gran parte de la inversión publicitaria continúa desplazándose hacia ecosistemas digitales controlados por Big Tech, especialmente Google, Amazon y Meta.
Duque Gallardo advirtió además que el futuro inmediato de la publicidad en CTV podría replicar el modelo de concentración que ya domina gran parte de la publicidad digital: un ecosistema controlado por pocas compañías tecnológicas capaces de manejar los datos, imponer reglas de mercado y condicionar a los actores tradicionales que dependen de sus plataformas.
Ayudanos a seguir pensando, buscando y elaborando información para conectar a la sociedad. Si valoras lo que hacemos....
Hacé tu comentario