Natalia Giraud: «Las personas se dan cuenta de qué es real y qué no lo es: la clave es el storydoing”

Es licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad de Morón, Argentina. Natalia cuenta con más de 10 años de experiencia en empresas multinacionales como Johnson & Johnson, GlaxoSmitKline, Edelman y Kodak, trabajando en el desarrollo de estrategias de relaciones internas y externas. Actualmente, se desempeña como gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones Externas Cono Sur de Unilever.

• ¿Cómo crees que deberían comunicar las empresas en estos tiempos de hipercomunicación?

Lo más importante en toda estrategia de comunicación es poder dar un paso hacia atrás y entender qué vamos a comunicar. Muchas veces comunicamos por el simple hecho de comunicar o porque alguien te lo dice. Por más creativos que seamos, el consumidor de hoy en día es más selectivo en lo que consume. Por su puesto, también están los estímulos y tiempos, en relación con cuanto tiempo se le presta atención a las noticias, entre otros.

La clave está en tener consistencia, en saber cuál es tu foco de comunicación y que estás haciendo. Es decir, que la noticia sea lo suficientemente noticiosa o diferente para que, a la hora de comunicar, esto pueda llegar a la audiencia y puedas captar la atención de la audiencia.

Hay que enfocarse en generar algo consistente y que valga la pena, para que alguien le preste un minuto de su atención y que escuche lo que tenés para contar.

• ¿Cómo captamos la atención de los públicos? ¿Cómo generamos valor agregado?

Debemos descorporizar a la corporación. El clásico comunicado de prensa, de estilo muy corporativo, debería ser algo que se tiene que transformar en una historia de personas comunes.

En nuestro caso con la sustentabilidad, lo cual es un aspecto clave en Unilever, nosotros nos preguntamos ¿cómo esto impacta al consumidor?. Por ejemplo, el hecho de que se lance un producto con plástico reciclado; o que les podamos contar cómo se consume un producto que tiene activo biodegradable y eso no solo mejora la ropa, sino que cuida al planeta. Es decir, estas cosas le tienen que interesar a los consumidores.

Hoy en día hay una tendencia de consumidores que tienen una conciencia ambiental, los cuales saben que al utilizar una marca o producto que afronta desafíos ambientales, les permite a ellos poder influenciar otras personas.

Cada vez hay más consumidores de este tipo, en especial los jóvenes, que a la hora de consumir piensa como un producto impacta al medio ambiente. Esto también sucede con otros aspectos, tales como una causa social.

Interpelando al consumidor, hay que contarle una historia que realmente le impacte a su día a día. Debemos darles ese valor agregado que de alguna manera le va a interesar. En vez, del típico comunicado de carácter corporativo: tal compañía presenta sus compromisos…, debemos contarles cómo estamos mejorando y como les cambiamos la vida todos los días.

“Hoy en día los consumidores están pesando en marcas que afrontan y atienden desafíos, pero no solamente desde lo que dicen las empresas. Las personas se dan cuenta de que es real y que no es. El storydoing es la clave. No cuentes cosas que no estés realmente haciendo”.

¿Qué consejo le podrías dar a otro dircom en relación a la gestión diaria de la comunicación?

Lo que usualmente hacemos es sentarnos con los equipos de diferentes áreas, tal como los departamentos de investigación y desarrollo y marketing, a analizar nuestras metas. Nos preguntamos: “¿cómo estamos cumpliendo nuestras metas?”. Partimos de la base de los compromisos asumidos, pero focalizándonos en contar cómo estamos avanzando.

Desde nuestra gestión, armamos un equipo de trabajo que está conformado por diferentes personas: desde aquella que piensa y crea el producto (I&D), luego las personas de procurement o compras y finalmente nosotros, desde la comunicación. Este es un equipo muy multidisciplinario. En base a esto, analizamos cómo estamos cumpliendo nuestras metas.

La comunicación tiende a apalancarse a estos avances que hacen las marcas. Por ejemplo: el Skip & Ala para Diluir. Este producto es la primera botella 100% reciclada, y posee todos los requisitos para cumplir los controles de sustentabilidad. Esto necesitábamos comunicarlo con el objetivo de incentivar el cambio de ámbito – debido a la preparación manual que implica – y que el consumidor lo elija y pueda adaptarse. Para hacer esto posible, unimos a los equipos.

A nivel general, debemos usar las redes y la diversidad de formas que existe para acercarnos a las audiencias, tales como los influencers, por ejemplo.

Hay que unir a los equipos y asociar todo lo que hacemos con nuestro gran propósito.