Telecom Argentina SA anunció este lunes que Personal pasa a ser la marca única bajo la cual se integran todos los servicios del grupo, tanto comerciales como institucionales. El cambio implica la reorganización completa de su arquitectura marcaria y la concentración de conectividad fija y móvil, entretenimiento, servicios financieros digitales, soluciones para hogares inteligentes y tecnología para empresas bajo una sola identidad.
La decisión no modifica la estructura societaria ni el alcance regulatorio de la compañía, pero sí redefine su estrategia comercial en un mercado de telecomunicaciones atravesado por la convergencia tecnológica, la presión competitiva y el estancamiento del crecimiento orgánico del sector. Como puede observarse desde hace días en la intensa campaña publicitaria lanzada por la empresa, marcas que hasta ahora funcionaban con identidades diferenciadas quedaron subsumidas en un único esquema: Personal Fibra, Personal Móvil, Personal Flow, Personal Pay, Personal Smarthome, Tienda Personal y Personal Tech.
Desde la compañía, que hizo la presentación en la sede de la calle Hornos 690, histórico edificio del diario La Razón donde funcionó la sede corporativa de Cablevisión hasta su fusión con Telecom, explicaron que la unificación responde a un proceso de transformación del sector, con mayor competencia, nuevos actores y cambios en las expectativas de los usuarios. Gonzalo Hita, COO de Personal, señaló que el foco está puesto en integrar servicios a partir de la conectividad como activo central y en simplificar la relación con los clientes.
El énfasis en la “personalización”, reiterado en el anuncio, se apoya en el uso de tecnologías de análisis de datos y automatización para adaptar productos y servicios a distintos perfiles de usuarios, una tendencia común entre los grandes operadores convergentes a nivel regional.
Silvana Cataldo, directora de Entretenimiento y Brand Marketing, sostuvo que la adopción de una marca única busca expresar con mayor claridad la identidad del grupo y ordenar su portafolio, en un contexto donde la tecnología atraviesa todas las dimensiones del consumo cultural, financiero y comunicacional.
El ecosistema que Telecom concentra bajo la marca Personal incluye:
- Personal Fibra y Personal Móvil: servicios de conectividad fija -donde la competencia es creciente, con actores como Claro, Telecentro, iPlan y cientos de empresas medianas y pequeñas en todo el país- y móvil -donde la competencia, desde la compra de Movistar Argentina, se limita a Claro.
- Personal Flow: televisión paga, TV en vivo, streaming y contenidos bajo demanda -donde la competencia también es intensa con actores locales, globales e hípersegmentados con creciente consolidación-.
- Personal Pay: billetera virtual y servicios financieros digitales -donde tiene enfrente al líder regional, Mercado Pago entre muchos otros productos fintech-.
- Personal Smarthome: soluciones para hogares conectados, un sector que aún se concentra en segmentos de alto poder adquisitivo.
- Tienda Personal: ecommerce de dispositivos tecnológicos.
- Personal Tech: servicios tecnológicos integrales para empresas, organizaciones y gobiernos, el segmento corporativo de Telecom.
Personal pasa además a ser la marca institucional del grupo, reemplazando progresivamente a Telecom en la comunicación corporativa.
Cuando en 2017 Telecom Argentina -ya controlada por Fintech Telecom del empresario David Martínez- y Cablevisión -cableoperadora del grupo Clarín, liderado por Héctor Magnetto- se fusionaron, ambas empresas concentraron algunas de las principales marcas del sector convergente de las telecomunicaciones y la comunicación audiovisual: Telecom (telefonía fija y servicios corporativos), Personal (telefonía móvil), Cablevisión (televisión por cable), Fibertel y Fibercorp (banda ancha fija), Flow (televisión digital y contenidos bajo demanda) y Nextel Argentina (servicios móviles y radio trunking), además de marcas históricas ya integradas previamente como Multicanal.
Ya por esa época, hace casi diez años, Personal ya asomaba como la más potentes de todas las palabras registradas. Algunos años después, Telecom eligió Personal para sus operaciones de red fijas y móviles; Flow para su negocio de video y entretenimiento, y reservó la marca corporativa para su segemento de empresa.
La marca Personal nació a principios de 1995, en la zona Norte de la Argentina, como prestador de telefonía celular de Telecom, empresa ítalofrancesa que había ganado en 1990 la zona norte en la privatización de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (Entel).
El anuncio comercial de este lunes se da en el contexto de la espera de definiciones por parte de las autoridades regulatorias sobre la adquisión por parte de Personal de su competidora directa Telefónica Movistar Argentina, que aún opera de manera independiente. Dicha operación fue anunciada el 24 de febrero de 2025 y fue valuada en unos US$ 1245 millones.
«Tenemos la obligación de mantener las empresas separadas. Esta nueva imagen de la empresa no incluye a Telefónica, que se maneja en forma separada. Hasta que el gobierno apruebe la autorización de compra, no podemos migrar clientes ni intervenir. No sabemos cuando los organismos pueden aprobarla, pero estamos confiados en que eso ocurra, porque nos permitirá una economía de escala que potencie las inversiones. Cuando se apruebe, Movistar pasará a ser Personal», afirmó Hita ante la consulta del periodista Alejandro Alfie de Clarín.
El grupo Telecom, que en breve pasará a denominarse en su conjunto como Personal, opera Argentina y Paraguay con su ecosistema completo de servicios; en Uruguay, con TV paga, y en Chile, con soluciones digitales. La compañía también participa en iniciativas internacionales vinculadas al desarrollo de plataformas abiertas y estándares de interoperabilidad, como Open Gateway.
En el último año, la empresa tuvo ingresos por US$ 3731 millones, con inversiones en el orden de los US$ 800 millones, una planta de 19.000 empleados directos. En total, cuenta con unos 35 millones de clientes.
Telecom Argentina S.A. cotiza en la Bolsa de Buenos Aires y en la Bolsa de Nueva York. Su control accionario se encuentra principalmente en manos de dos grupos:
- Cablevisión Holding, controlada por el Grupo Clarín, con aproximadamente el 40% del capital.
- Fintech Telecom, fondo de inversión del empresario Martínez, con una participación similar.
Esta estructura se consolidó tras la fusión entre Telecom y Cablevisión, aprobada en 2018, que dio origen al principal operador convergente del país y fue objeto de condiciones regulatorias específicas por su impacto en la competencia, especialmente en banda ancha fija y televisión paga.
Este texto fue elaborado por Inteligencia Artificial generativa ChatGPT 5.2 con edición humana.
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