El aporte de las relaciones públicas al lobbying

Tanto en la literatura científica, como en los medios y en el ejercicio de la gestión corporativa, se ha dicho de todo respecto al lobbying, calificándolo, unos, con el estigma del tráfico de influencias, y otros, más generosos, como una técnica necesaria que contribuye a la transparencia en el sistema democrático.

En ese debate se mencionan, también, diferencias y confluencias entre el lobbying (o cabildeo)  y las relaciones públicas o PR. Unos dicen que el cabildeo es sinónimo de las PR, y otros señalan que las PR deben tomar obligatoria distancia por la mala imagen que tiene esa temida técnica.

Sin embargo, James Grunig, autor del libro emblemático Dirección de Relaciones Públicas, ya había aclarado, hace más de 40 años, esas confusiones existentes sobre ambos conceptos, precisando que el lobbista toma los contactos formales ante los funcionarios públicos  en representación de su marca privada, mientras que los PR pueden aportar al lobbying, incluso,  desde sus históricos cuatro modelos: agente de prensa, información pública, asimétrico bidireccional y simétrico bidireccional. Cabe añadir que Grunig considera al lobbying dentro de  los asuntos públicos o publics affairs y, a este tópico, bajo la égida de las PR.

Francisco del Solar, en un esclarecedor artículo publicado en 1997 en el diario El Comercio, de Lima, aseguraba que el lobbyng ya estaba, desde 1928, en la órbita  de las relaciones públicas, la ciencia  política y el derecho, citando, en el caso de las dos últimas disciplinas, a los reconocidos juristas internacionales Francisco Miro Quesada Rada y Domingo García Belaunde.

En algunos países de América Latina está legislado el lobbying, pero no con nombre propio, sino como gestión de intereses ante la administración pública. Los alcances de la norma son similares a los existentes en Perú, Colombia, México y Chile; es decir, buscan que la gestión de particulares ante el Estado sea transparente, que conste en actas, de manera que se haga pública a la ciudadanía para bien de la democracia.

De acuerdo a la ley peruana 28.024, se entiende por gestión de intereses a la actividad mediante la cual personas naturales o jurídicas, nacionales o extranjeras, promueven de manera transparente sus puntos de vista en el proceso de decisión pública a fin de orientar dicha decisión en el sentido deseado por ellas. La gestión de intereses se lleva a cabo mediante actos de gestión.

Debe entenderse por acto de gestión, según la norma, a la comunicación oral o escrita, cualquiera sea el medio que utilice, dirigida por el gestor de intereses a un funcionario de la administración pública, con el propósito de influir en una decisión pública.

Vemos aquí presente al concepto de comunicación, oral o escrita, pero para uso exclusivo del gestor de intereses o lobbista en su interacción con el funcionario público y en el recinto de la entidad pública. Ya Capriotti  había dicho que la comunicación es transversal a todas las especialidades (derecho, medicina, ingeniería, etc.) pero tampoco por eso debíamos los comunicadores involucrarnos en todo. En este caso, el lobbista deberá usar su comunicación oral y escrita para persuadir al funcionario en determinada decisión pública.

Lo que sí pueden hacer las PR es contribuir con la causa de la gestión de intereses ante la administración pública, desde todas sus técnicas y herramientas dirigidas a la opinión pública, que pueden involucrar los modelos de información pública, asimétrico bidireccional y simétrico bidireccional. Aquí cabe un trabajo triangulado del gestor de intereses, el abogado, y el relacionista público o comunicador corporativo.

Tanto el abogado como el relacionista podrían contribuir con el gestor de intereses para que no se cometan los errores que  cometió, por ejemplo, Nick Naylor, el personaje  de la película Thank you for smoking, que narra las vicisitudes de un cabildero que cae en desgracia por las malas artes en su gestión en favor de las empresas tabacaleras ante el Senado de los Estados Unidos de América.

En el marco del análisis de la mencionada película, el gestor debiera tener en cuenta lo siguiente para evitar los desvaríos de la gestión de intereses en que se cae a veces: tener ética  en el ejercicio profesional; no basta con la argumentación retórica para  persuadir al funcionario público; cuidar su relacionamiento profesional con los periodistas; saber escuchar; guardar los secretos de confidencialidad de la marca a la que representa; saber que lo que dice debe estar acreditado por  los hechos; evitar la sobreexposición mediática; saber que cuando un vocero se presenta a los medios está representando a la marca que lo contrató y no a él mismo, y, si crea una fundación, deberá filtrar adecuadamente a los financistas.

Finalmente, es cierto que todos tienen derecho a una legítima defensa -personas naturales y/o personas jurídicas que hayan cometido delitos-, pero esta debe darse en armonía con la ley, la moral y las buenas costumbres.

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El autor es doctor y máster en Relaciones Públicas y licenciado en Ciencias de la Comunicación. Es abogado y periodista. Se desempeñó como decano del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú y fue secretario de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas (Alacaurp)