La comunicación corporativa atraviesa una nueva etapa de transformación impulsada por cambios tecnológicos, sociales y organizacionales. Así lo plantea el informe Communication Management Radar 2026, elaborado por Michelle Wloka y Ansgar Zerfass, de la Universidad de Leipzig, Alemania, a partir del análisis de cientos de investigaciones académicas y reportes de industria, complementados con sesiones de trabajo realizadas junto a casi 30 directores de comunicación (CCO) y ejecutivos de grandes empresas internacionales.
El estudio identificó cinco fenómenos con potencial para redefinir el trabajo de las áreas de comunicación: la comunicación simulada (Simulated Communication), los agentes autónomos de inteligencia artificial (Constrained AI Agents), el deterioro cognitivo asociado al uso intensivo de IA (Cognitive Drift), los cambios en las estructuras de influencia (Power Flux) y la simplificación estratégica (Strategic Subtraction).
La comunicación simulada: cuando los bots moldean la conversación pública
El informe advirtió que la creciente presencia de bots y sistemas de inteligencia artificial generativa está modificando profundamente la formación de la opinión pública. Según investigaciones citadas por los autores, hasta el 60% del tráfico de Internet ya sería generado por sistemas automatizados, mientras que los llamados «bots maliciosos» representan el 37% del tráfico total de la red.
La combinación entre bots, algoritmos y herramientas generativas permite crear artificialmente percepciones de popularidad, consenso o relevancia mediante likes, comentarios y compartidos automatizados. Al mismo tiempo, los motores de búsqueda y asistentes basados en IA están impulsando un modelo de consumo de información de «cero clics», donde los usuarios reciben respuestas directas sin visitar los sitios originales. El informe cita estimaciones que proyectan una caída de entre 34% y 60% en el tráfico orgánico hacia los medios y sitios web.
Los investigadores sostienen que este escenario podría conducir a una «sintetificación» de la comunicación pública, donde gran parte de la conversación online estaría producida, amplificada o mediada por sistemas automatizados. Esto plantea desafíos para la medición de audiencias, la gestión de reputación y la relación directa con los grupos de interés.
Agentes de IA: autonomía creciente, pero bajo supervisión
El segundo fenómeno analizado es el avance de los agentes de inteligencia artificial, sistemas capaces de ejecutar tareas y tomar decisiones de manera autónoma para alcanzar objetivos definidos. A diferencia de los asistentes tradicionales, estos agentes pueden interactuar con herramientas externas, consultar múltiples fuentes de información y coordinarse con otros agentes especializados.
Aunque el informe reconoce su potencial para automatizar procesos, mejorar la productividad y acelerar la toma de decisiones, también advierte sobre sus limitaciones. Entre ellas aparecen la dificultad para predecir comportamientos, los problemas de trazabilidad, la asignación de responsabilidades y los riesgos reputacionales derivados de errores o decisiones incorrectas.
Los autores recomiendan mantener supervisión humana sobre las decisiones críticas, desarrollar mecanismos de auditoría y evaluar cuidadosamente cada implementación según el contexto, el nivel de autonomía y el impacto potencial del agente.
El deterioro cognitivo en la era de la IA generativa
Uno de los apartados más llamativos del informe es el dedicado al denominado Cognitive Drift, una tendencia que describe la posible reducción de habilidades cognitivas superiores debido al uso intensivo de herramientas de inteligencia artificial.
Los investigadores recopilan estudios que vinculan el uso frecuente de IA generativa con una menor disposición al pensamiento crítico, una reducción del esfuerzo cognitivo, menor retención de conocimientos y una creciente dependencia de sistemas externos para razonar o resolver problemas.
Entre los efectos potenciales identificados se encuentran:
- Menor capacidad de análisis crítico.
- Procesamiento superficial de la información.
- Disminución de la atención.
- Dependencia de la IA para la toma de decisiones.
- Homogeneización de perspectivas y soluciones.
- Reducción de la memoria y el aprendizaje profundo.
El informe cita investigaciones recientes que observaron menores niveles de actividad cerebral y menor involucramiento cognitivo en personas que realizaban tareas complejas utilizando ChatGPT en comparación con quienes trabajaban sin asistencia de IA.
Para las áreas de comunicación, esto podría traducirse en contenidos más uniformes, menor creatividad y una creciente necesidad de fortalecer las competencias críticas y analíticas de los equipos.
Nuevas estructuras de influencia
El cuarto fenómeno, denominado Power Flux, analiza cómo están cambiando las redes de influencia tanto dentro como fuera de las organizaciones. El informe señala que los medios tradicionales continúan perdiendo relevancia frente a plataformas digitales como YouTube, Instagram y TikTok, donde los creadores individuales pueden ejercer más influencia que muchas organizaciones periodísticas.
Al mismo tiempo, gigantes tecnológicos como Google, Apple, Meta, Amazon y Microsoft consolidan su papel como intermediarios esenciales de la comunicación digital, actuando como verdaderos «guardianes de acceso» a la información y a las audiencias.
Dentro de las empresas también se observan cambios. El trabajo híbrido y remoto está favoreciendo formas de poder basadas menos en la jerarquía formal y más en las relaciones, la confianza, el acceso a la información y la capacidad de conectar personas y equipos.
Según los autores, las áreas de comunicación deberán invertir más esfuerzos en mapear redes de influencia, identificar facilitadores internos y fortalecer relaciones directas con sus stakeholders.
La estrategia de hacer menos para lograr más
La quinta tendencia identificada por el informe es la llamada Strategic Subtraction, o sustracción estratégica. Frente a organizaciones cada vez más complejas, los autores proponen abandonar la lógica de agregar permanentemente nuevas tareas, canales, productos y procesos para adoptar una estrategia basada en eliminar aquello que ya no genera valor.
El informe recordó que numerosos estudios muestran que las organizaciones suelen caer en un «sesgo aditivo», es decir, la tendencia a resolver problemas sumando elementos en lugar de simplificarlos. Como resultado, proliferan iniciativas, herramientas y procesos que consumen recursos sin aportar beneficios proporcionales.
Entre las transformaciones recomendadas aparecen la eliminación de actividades de bajo impacto, la simplificación de procesos, la combinación de funciones, la suspensión temporal de iniciativas y la reducción deliberada de complejidad.
Para las áreas de comunicación, esto implica revisar permanentemente sus carteras de proyectos, redefinir prioridades y concentrar recursos en aquellas actividades con impacto estratégico comprobable.
Ayudanos a seguir pensando, buscando y elaborando información para conectar a la sociedad. Si valoras lo que hacemos....
Hacé tu comentario