En la Argentina hay alrededor de 105.000 organizaciones sociales que movilizan recursos financieros equivalentes al 2,6% del producto bruto. Por su cantidad y fuerza política, social y económica que ejercen son actores muy relevantes.

La sociedad civil es un campo heterogéneo y también las diferentes organizaciones que lo componen. Y sucede lo mismo con los abordajes comunicacionales. Para algunas líneas, la comunicación debería tender a procesos de transformación y cambio social, mientras que para otras miradas debe estar relacionada al gerenciamiento, poniendo énfasis en la comunicación como gestión.

Según una encuesta citada en el libro Gestión de la comunicación para organizaciones, pistas para el diseño de nuevas estrategias (La Crujía, 2021) en el 75% de las organizaciones de la sociedad civil la comunicación está a cargo de los propios directivos; en el 22% recae en voluntarios y sólo en un 6% en expertos contratados. Pero al mismo tiempo que la profesionalización de la comunicación es baja, estas organizaciones se encuentran como los actores más confiables socialmente, aunque no acompañen en transmitir de forma sostenida y planificada lo que realizan. El 67% de las organizaciones no planifica ni realiza definiciones anticipadas de sus comunicaciones. Del 33% que sí planifica, el 58% lo hace de forma elemental, sin establecer objetivos, recursos ni tiempos de ejecución.

Además de su reputación,  son actores que cuentan con un posicionamiento diferencial que les otorga una ventaja comunicativa. Hay sobrados ejemplos de iniciativas que provinieron de organizaciones de la sociedad civil y que sus temas se convirtieron en ley gracias a sus estrategias comunicativas.

Las organizaciones de la sociedad civil irrumpen en el espacio público de diferentes formas, visibilizando temas, mediatizando sus causas o promoviendo la sanción de leyes. Las OSC trazan diferentes objetivos, formas de organizarse, tipos de financiamiento, y asumen adscripciones ideológicas distintas, que configuran un campo altamente complejo. Y en la comunicación se les presenta un desafío de encontrar formas propias que le den identidad.

Desde la academia también es momento de empezar a pensar nuevas líneas de investigación sobre este actor social en permanente crecimiento.


La autora es doctora en Ciencias de la Comunicación (UNC, Córdoba, Argentina) y magíster en Dirección de la Comunicación Institucional (UCES). Publicó varios libros, el último de los cuales fue editado por La Crujía en 2021: Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, pistas para el diseño de nuevas estrategias

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