La calidad de las relaciones sí se puede medir

Por Marita Solórzano Castro
@msolorzanoc

Históricamente, siempre se ha hablado de una relación tirante  entre las oficinas de relaciones públicas y la prensa, cuando tendría que tratarse de un relacionamiento naturalmente positivo y de calidad, ya que todos los ciudadanos de una u otra forma pertenecemos a una organización y necesitamos comunicar nuestros atributos de identidad, entre otros aspectos de importancia. En este escenario, la prensa existe para mantener informada a la población y por lo tanto, podría ayudarnos con este propósito.

Paréntesis aparte, profesionalmente hablando, periodistas y relacionistas públicos, deberíamos mantener vínculos fuertes y sólidos ya que pertenecemos a la misma familia y compartimos un mismo objetivo: poner en común.  Y con mayor razón, en la coyuntura actual en la que las noticias falsas o fake news son el pan de cada día. De acuerdo al Latin American Communication Monitor, al 2019, dos de cada cinco organizaciones en América Latina ya habían sido afectadas por “noticias falsas”, haciendo cada día más difícil la labor tanto de dircoms y relacionistas públicos como la de periodistas.

Cuando se menciona el relacionamiento entre organizaciones y públicos, es inevitable recordar que en 1999, James Grunig, padre de las relaciones públicas modernas, y Linda Childers Hon, desarrollaron la teoría sobre la calidad de las relaciones, que fue llevada a la práctica a través de la elaboración de una escala de medición de la calidad de las relaciones diseñada desde la perspectiva de las relaciones públicas, instrumento que hoy en día es aplicado por algunas empresas pero que debería gozar de mayor popularidad en el mundo empresarial e institucional.

Este instrumento de medición permite, entre otras cosas, conocer: si la empresa es equitativa y justa, cumple con sus promesas, se compromete con las causas de sus públicos, y si existe credibilidad entre ambas partes.

En este sentido, para los autores mencionados, un relacionamiento de calidad se produce, cuando se alcanzan niveles elevados de control mutuo, satisfacción, compromiso, confianza, relaciones comunales e intercambio en la relación. Y, en estas condiciones, la comunicación entre organización y públicos se da de manera fluida y frecuente.

Si las empresas y organizaciones en general midieran de manera regular los niveles de calidad de las relaciones que mantienen con sus públicos, estarían en la capacidad de identificar aquellos aspectos en los que el relacionamiento podría ser mejorado. En el caso de la relación entre las organizaciones y los medios de comunicación, le daríamos vuelta a esas páginas de la historia en las que se escribe sobre vínculos tirantes, estigmatizados por el acoso a los periodistas con información sin importancia y por el temor de los relacionistas públicos hacia los periodistas en tiempos de crisis.

Una empresa que es transparente y que basa su accionar en un comportamiento ético, no tiene nada que temer, y debe entender además, que si mantiene simetría y bidireccionalidad en el relacionamiento con sus stakeholders; muestra respeto hacia ellos, en el caso de la prensa,  este respeto se evidencia evitando el envío de información sin valor noticioso y facilitándole la realización de su trabajo.

Aplicar la teoría anteriormente expuesta a la práctica empresarial, resulta interesante, pues así las organizaciones podrían realizar una reflexión y analizar en qué nivel se encuentra su relacionamiento con la prensa, medio por medio: alto, medio, bajo o muy bajo.  Y de esa manera, entender muchas situaciones, logrando un relacionamiento de calidad con los periodistas. Así, tanto dircoms como relacionistas públicos, dejaríamos de vernos como aquellos ejecutivos interesados que únicamente se acercan a la prensa cuando quieren cobertura periodística gratuita.

¿De qué forma pueden hacerlo? La nueva realidad a la que las organizaciones se están enfrentando exige vínculos sólidos entre ellas y  todos los agentes responsables del cambio en la sociedad como lo son la prensa y sus demás stakeholders, una interacción asentada en la credibilidad y confianza; demostrando que un trabajo en conjunto basado en el diálogo y la cooperación puede ser beneficioso tanto para la organización como para la  prensa y para la sociedad en general.

Un cambio que no solamente facilite el cumplimiento de los objetivos de la organización y a la vez los de sus stakeholders, sino que además logre una sociedad  con organizaciones más inclusivas, tolerantes y empáticas que cuenten con políticas de comunicación y de relacionamiento sostenibles en el tiempo.

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La autora es licenciada en Ciencias de la Comunicación, magíster y doctora en Relaciones Públicas. Integra la International Public Relations Association (IPRA) y la Public Relations Society of America (PRSA). Es decana nacional del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú.

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