Ingeniero White, en el distrito de Bahía Blanca, es sede del polo industrial más importante del Sur de la Argentina. Allí tiene su sede desde 2001 la empresa Profertil -sociedad de la argentina YPF con la canadiense Nutrien- que produce la urea granulada que fertiliza los campos en los que se cultivan los principales productos de exportación del país. La firma emplea de manera directa a unas 380 personas y suma a otras 1500 de manera indirecta, con unos 850 proveedores registrados.
La empresa apuesta por una comunicación con autenticidad, propósito y un fuerte compromiso con la sostenibilidad y la comunidad. Y también el liderazgo femenino.
Valeria Caliva, licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales especializada en Comunicación Corporativa y licenciada en Gestión de Recursos Humanos, es la responsable de ejecutar esa estrategia, que incluye la gestión de la imagen, los asuntos públicos, la publicidad, las relaciones con la comunidad y los eventos.
Nacida en Tucumán, creció en Tierra del Fuego y radicada en Bahía Blanca, Caliva es coordinadora de Comunicación Corporativa de Profertil, compañía a la que ingresó hace 18 años cuando cambió la docencia por la gestión de la reputación pública.
Convercom.info conversó con ella en su oficina de Ingeniero White.
-Cuando ingresaste en la empresa ¿Qué tipo de perfil buscaban para su comunicación?
-La convocatoria fue interesante, ya que me comentaron la posibilidad de armar un equipo que tuviera formación de guía de turismo o docente. Buscaban a alguien ajeno al proceso petroquímico, que no sea ni técnico ni ingeniero, pero que aprendiera el proceso y lo explicara en un formato apto para todo público. Siempre supimos que el programa de visitas a planta es emblemático de la compañía. ¿Por qué? Porque desde el día 1 el programa se desarrolló para llevar información a la comunidad de Ingeniero White, con la que Profertil convive a unos 300 metros en línea recta. Ese mismo año comencé a trabajar con Viviana Ruiz, quien es guía de turismo y aún permanece en la firma.
-¿Cómo fue ese proceso?
-Hicimos juntas esa etapa de onboarding para entender y explicar qué es Profertil, qué hace y cómo lo hace. En realidad, tenía más preguntas que certezas. Sabía que era un gran desafío porque venía del ámbito educativo y de golpe llegué al mundo corporativo e industrial. Lo único que tenía, como fortalezas a partir de la docencia, era actitud para aprender, desarrollarme y, especialmente, capacidad para conectar.
-Fue la forma de abrirte a un mundo nuevo
-Sí. Una hoja en blanco y un aprendizaje para romper estructuras. Esto era, claramente, entender el proceso químico desde que ingresa el gas hasta que se transforma en un granito de urea y cómo trabaja la compañía y desarrolla sus etapas. Fue fascinante. Y al final me apasioné con el mundo corporativo y, sobre todo con algo tan complejo como es transformar el gas en alimento que, en definitiva, es lo que hacemos. Tras esa formación que nos llevó muchos meses, empezamos a escribir y a armar la historia que íbamos a contar.
-¿Dónde está el foco?
-Hay mucho interés por lo medioambiental, por la seguridad de los procesos, por lo que tiene que ver con Profertil con la marca empleadora y hasta para saber por qué la empresa se radicó en Bahía Blanca, que fue a partir de las ventajas competitivas del puerto local. Desde ese lugar nosotros empezamos a construir un relato que nos sonaba interesante de acuerdo con las preguntas que surgían en las visitas y, obviamente, los fuimos mejorando a lo largo de los años porque cada una le fue dando su estilo e impronta.
-Hablás con insistencia de la conexión con las personas…
-Entiendo que es mi fortaleza. Con el correr de los años me di cuenta de que me apasiona el mundo de la comunicación, pero no desde la generación de contenidos, sino desde la posibilidad de inducir espacios y ámbitos propicios para comunicar. Y ahí fue cuando dije: ‘No me quiero quedar acá; voy a dar un pasito más’. Y empecé a estudiar Relaciones Públicas, una carrera vinculada a la comunicación, pero con desarrollo de vínculos con diferentes audiencias. Esa es mi esencia; necesito conectarme para contar una historia. Pero no terminé ahí. Cuando me recibí entendí que no solamente me interesaba generar vínculos, sino también la gestión de las personas. Y por eso empecé a estudiar la licenciatura en Gestión de Recursos Humanos, una carrera que terminé hace un año.
—¿La historia finaliza ahí?
—Una trayectoria se concreta por tramos a lo largo de los años. Y justo ahora, el que transito en mi vida, me gustaría desarrollarme en algo que no conozco y en lo que no me siento como pez en el agua. Tenía una deuda pendiente en la temática de asuntos públicos a gran escala, ya sea a nivel nacional o internacional. Como Profertil presenta desafíos en ese sentido, ya que, por ejemplo, va hacia una expansión, me gustaría entender un poco más sobre gestión de vínculos en ámbitos más políticos. Quiero decir: empecé a estudiar una diplomatura en Asuntos Públicos. Siento que capacitarse y formarse, más que una necesidad, es algo imperioso. Y esta idea la extiendo a todas las profesiones, porque lo que hoy nos resulta útil y nos permite posicionarnos, damos media vuelta y todo cambia.
-¿Cómo se realiza la comunicación desde el interior del país?
-No es una barrera ni nos impide ser eficientes. Para los comunicadores institucionales esta es una prueba de que el impacto no está limitado por la ubicación, sino por la capacidad de contar historias relevantes que nos conecten con la audiencia. Debemos entender que el interior nos trae la cercanía con nuestras comunidades cuando, quizás, en Buenos Aires ese vínculo es diferente. Esa es la ventaja: acá todos somos conocidos y la notoriedad se desarrolla más rápido.
Nunca hay que olvidarse de que la mesa es redonda. Es decir, entender que uno está de un lado, pero que también puede estar del otro. Ese doble rol lo viví los últimos 23 años, ya que residí en Ingeniero White. Eso me permitió entender las inquietudes y las incertidumbres que tiene una comunidad que convive con un polo petroquímico. A la hora de comunicar, esa sensibilidad es uno de los diferenciales más importantes que puede tener un relacionista público o un comunicador.
-¿Cómo se logra la integración con la comunidad a través del ejercicio de la responsabilidad social?
-Es parte de la identidad corporativa. La integración se refleja en cómo la empresa comunica sus valores, iniciativas y resultados construyendo una relación de confianza y colaboración. En este sentido, los profesionales de la comunicación ven en Profertil un modelo de cómo una empresa puede convertirse en un verdadero socio de la comunidad.
-¿Cuál es la visión respecto del liderazgo femenino en la empresa?
-No sólo ha enriquecido la toma de decisiones internas, sino que influyó en forma directa sobre la forma en que se comunica externamente. Las perspectivas diversas y la inclusión de voces femeninas han fortalecido la narrativa institucional, ya que ofrece un enfoque más inclusivo y empático que resuena con un público amplio. Este aspecto es crucial para agencias y comunicadores que buscan diversificar y humanizar sus estrategias.
-¿La sostenibilidad es cada vez más un imperativo empresarial?
-Las iniciativas en torno a la producción de alimentos no sólo son compartidas con transparencia, sino que se presentan como parte de un diálogo continuo con la sociedad. Para las agencias de comunicación y los líderes corporativos este enfoque representa una oportunidad para aprender cómo integrar la sostenibilidad de manera auténtica en las narrativas corporativas.
-¿De qué manera se posicionan respecto de la producción de alimentos en un contexto global donde la seguridad alimentaria y la sostenibilidad son temas prioritarios?
-Es algo central. No sólo nos posicionamos como un actor clave en esta conversación, sino que también facilitamos un debate informado involucrando a diferentes stakeholders. Esto subraya la importancia de una comunicación que no solamente informe, sino que eduque y movilice.
-¿Cuál es el rol de las redes sociales?
-En la era digital son una herramienta indispensable para cualquier estrategia de comunicación. En ese sentido aprovechamos las plataformas para amplificar el mensaje, interactuar con la comunidad y crear una narrativa coherente y atractiva. Está claro de que las redes sociales pueden ser utilizadas para fortalecer la reputación y la conexión con el público. En ese sentido, la pandemia marcó un punto de inflexión. Nunca en la historia hubo un momento donde la comunicación fuese tan trascendental para abordar procesos complejos como los derivados de un fenómeno de este tipo. Jamás se generó tanto contenido en tan poco tiempo, nunca fuimos tantas las personas que estábamos comunicando al mismo tiempo e hilvanando todo en una misma narrativa según cada tecnología.
-¿Cuál es la diferencia entre la comunicación analógica de antes y la digital de hoy?
-La analógica era de emisor a receptor y un canal, muy lineal, para customizar el mensaje hacia cada público. Pero con el correr de los años y el avance de la tecnología fue necesario dirigirlo de acuerdo a la audiencia y, sobre todo, parándonos del otro lado. Creo que ahí está el gran diferencial; esto es, una escucha activa, entender cuál es la necesidad de la información y cómo la perciben nuestros públicos.
-¿Las audiencias también se han ampliado?
-La pandemia nos dejó instalada una conexión extrema y, cuando hay hiperconectividad, existe una alta demanda. De allí la necesidad de ser capaz de generar vínculos de valor y, por otro lado, mensajes para diferentes audiencias. El avance de la tecnología y de la digitalización nos obliga a ser desafiantes todo el tiempo y a seguir las tendencias locales, nacionales e internacionales.
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