Ana Tronfi: “En el periodismo hiperlocal, nada vale más que la interacción con la audiencia para crear una comunidad que sea soporte de tu marca”

Ana Tronfi es periodista y emprendedora, fundadora y editora general de ADN Sur, portal de noticias con base en Comodoro Rivadavia de gran crecimiento en el Norte de la Patagonia.

En 2021, estuvo en Conversaciones Convergentes (por entonces TMT Conversaciones), ciclo de entrevistas que se emiten por las señales Metro, Canal E y UCLplay, y que se publican en el canal de YouTube de Convercom.info

-Ana, se habla de desiertos informativos para señalar lugares donde no existen periódicos o portales en países sobre todo grandes como el nuestro. También se habla de pantanos informativos, donde por ahí sí existe este periodismo, pero alterado por la publicidad oficial o por condicionamientos que pueden venir incluso por la publicidad privada. La pregunta en ese contexto es: ¿cómo se hace para tener periodismo local de calidad?

-Veo un territorio de oportunidades. Y ese territorio está dado por un escenario que para mí tiene como uno de los principales factores la gran crisis que viven los medios tradicionales. Cuando hablamos de medios híperlocales o locales en el interior del país, también nos referimos a que nuestra mirada estuvo durante mucho tiempo enfocada en los medios o marcas nacionales, de 30 o 40 años. Hablo puntualmente de Chubut, pero creo que esto se replica en otras provincias, en donde hubo serios problemas incluso en los procesos de convergencia.

Sabemos que el periodismo vivió una transformación profunda a partir del boom de Internet y las redes sociales, y que eso cambió nuestra práctica, no el sentido del periodismo ni sus principios, pero sí la práctica. En ese contexto, se planteó un territorio de oportunidades para medios locales e híperlocales.

Esta crisis nos lleva a lo que yo podría plantear como un boom y una oportunidad para los que queremos hacer periodismo desde nuestra ciudad porque, además, hay una clarísima tendencia a consumir información que te resulta cercana. O sea, yo quiero saber lo que pasa en mi comunidad. ¿Y qué hacen las redes sociales? Principalmente generan comunidad.

Entonces el periodismo, que siempre decimos es un servicio, está para generar contenidos y para hacerse fuerte en función de su entorno. Por eso creo que hay un territorio de oportunidad para el periodismo hiperlocal.

-En países grandes, como la Argentina, muchas veces ocurren hechos que claramente son relevantes y deberían tener trascendencia nacional y no la tienen porque los medios que consideramos nacionales en realidad son medios de algún barrio de la ciudad de Buenos Aires, exagerando un poco. ¿Cómo lograr que esos temas locales sean de trascendencia nacional? Pienso, por ejemplo, muchas veces en episodios de violencia en la Patagonia o incendios o cuestiones ambientales y en otros lugares del país, por supuesto, con otras temáticas, otros episodios. ¿Cómo lograr que esos temas finalmente tengan un espacio en una agenda nacional?

-Lo primero que hay que hacer es tener un pie fuerte en tu comunidad. Nada vale más que la interacción con tu audiencia, con tus usuarios, y crear realmente una comunidad y que esa comunidad sea el soporte de tu marca. Y después, ¿cómo se hace? Haciendo periodismo.

No nos corremos de nuestro oficio, no nos corremos de los principios básicos, no nos corremos de la manera de ejercerlo y me parece que las oportunidades aparecen. Nosotros decimos que las noticias tienen un efecto mariposa, ¿no?  Muchas veces las temáticas que generamos desde el interior tienen repercusión nacional o hasta internacional, porque tienen que ver con temas que son transversales.

Puntualmente, en estos días se está discutiendo fuertemente el tema minero en la provincia de Chubut. Podríamos decir que es un tema local, hiperlocal, pero tiene trascendencia política, social y económica nacional y hasta internacional.

Entonces, en la medida en que estamos parados en nuestras comunidades y generamos un vínculo fuerte con nuestra comunidad, después, ¿cómo se hace? Haciendo periodismo, hay temas que son transversales y que tienen un efecto rebote.

Insisto, con esto del efecto mariposa, el aleteo en Comodoro Rivadavia o en cualquier ciudad del interior puede provocar un fuerte impacto mucho más allá de nuestras fronteras.

-La publicidad oficial, ¿es una necesidad o es un problema? ¿O las dos cosas?

-Siempre tengo presente mi primera clase de Comunicación Escrita, en donde un profesor nos dijo a los alumnos: noticia es todo aquello que alguien no quiere que se publique. Me quedó muy grabado, entendí en ese momento que en el periodismo siempre hay una relación de poder. Esa relación de poderes es con tus fuentes y también con tus sponsors.

En general, la publicidad oficial es una grave limitante para los medios, particularmente para los del interior, porque a veces podemos pensar que no tenemos otra fuente de financiamiento. Esto me parece grave sí, pero también me parecería grave que tengamos un solo sponsor.

Hay que entender es que siempre hay una relación de poder con nuestros auspiciantes, que – por supuesto- todos los debemos tenemos tener por una cuestión de sustentabilidad y supervivencia.

Más allá de eso, creo que la publicidad oficial puede ser un condicionante tan fuerte como otros sponsors sí y que la clave está en esta relación de poder que nosotros vamos a ejercer y dónde van a estar los límites en el desarrollo de nuestro oficio y qué producto queremos tener.

Hoy las audiencias no te perdonan, y más si vivís en el interior se dan cuenta más rápido, si sos oficialista, si no decís la verdad. Eso nos pone en un lugar de absoluta vulnerabilidad y creo que no hay productos que puedan considerarse exitosos si dependen la publicidad oficial o de un único sponsor. Debemos tener muy claro el modelo de negocio que uno quiere plantear, dónde hará pie y cómo va a negociar con esos auspiciantes.

-Hay lugares en la Argentina donde no hay posibilidad de auspiciantes privados porque básicamente se trata de economías que dependen del empleo público pero hay otros lugares donde hay una actividad económica privada genuina y no hay actores privado relevantes, ¿En qué se puede persuadir, convencer a esos actores relevantes de esos ámbitos de que es necesario que se comprometan con el periodismo, que lo hagan a través del sostenimiento de una oferta de producción periodística genuina? ¿Deberíamos hacer más relaciones públicas desde el periodismo para persuadir a esos actores económicos?

-Obviamente no es fácil porque si no tendríamos un montón de productos hiperlocales. Es el huevo y la gallina, o tengo los sponsors o tengo el producto. Yo conozco un solo camino para esto, que es el de tener un buen producto. Si uno no hace buen periodismo y no tiene un producto muy plantado, va a ser difícil que logremos esa diversificación que estamos buscando.

Sí, entonces la clave para mí es el producto, tener muy consolidado tu equipo de trabajo, tener muy claros tus objetivos y hasta dónde vas a negociar con cada uno de tus anunciantes.,  Todos los tenemos y todos, en algún punto, vivimos esa “libertad condicionada”, y le pongo comillas. La pongo en un territorio de negociación, pero me parece que el único camino es tener el mejor producto y salir con ese producto a ofrecerlo en un trabajo potente, por supuesto, de relaciones públicas. Alguien tiene que cumplir ese rol, como decías.

-¿Qué dos, tres o cuatro características tiene un producto potente, un producto de calidad de periodismo hiperlocal?

-El producto tiene que ser veraz, tener multiplicidad de opiniones, tiene que estar muy atento a lo que le dice su comunidad, su audiencia.

Uno puede tener una gran marca pero igual tiene que salir todos los días a “cazar” a la audiencia. La audiencia está dispersa, está en redes, estamos todos hiperestimulados. Otra de las claves del éxito es estar muy atento y poner el oído en la audiencia, qué es lo que le interesa y para dónde van esos flujos de información, y para eso hay un montón de herramientas digitales.

Y otro punto muy importante es la capacitación que debemos los periodistas y editores para poder hacer el producto a tono con lo que demanda tu comunidad, un producto sólido, múltiple y variado, y con muchas opciones a la hora de salir a mostrarte ante tu audiencia.

Nosotros decimos que no solamente tenemos noticias, también tenemos entretenimiento y hacemos compañía. La pregunta clave es ¿qué problema le vamos a resolver a nuestra comunidad? Esta tiene que ser una pregunta diaria a nuestro producto y asociar eso con la calidad de la información que podamos presentarle a nuestra audiencia.

-Te lo pregunto tal vez un poquito de manera brutal ¿Compite ADN Sur con Netflix, por ejemplo? Porque, en definitiva, el tiempo, el producto y el ámbito digital los equiparan de alguna manera.

-A los codazos, porque si vos ves Netflix vas a ver series que pueden ser noruegas, suecas, norteamericanas, pero si vos ves ADN Sur vas a ver un vivo de lo que está pasando, por ejemplo, esta tarde en el centro de Comodoro Rivadavia con relación a una movilización multitudinaria que se está preparando en defensa del agua y que tiene que ver con el proyecto aprobado por la Legislatura sobre minería. Vas a ver lo que te pasa, lo que está cerca, lo que te toca la piel, lo que está en tu sentimiento. Y porque principalmente lo que generamos en los días en que no hay temas tan relevantes es compañía: vamos a estar siempre para contarte lo que está pasando en tu ciudad, en tu lugar o en tu barrio.

-Por lo que contaste de ADN Sur, por lo que yo sé también del medio, me da la impresión de que es a la vez un canal de televisión, una radio, un portal de noticias, un lugar de entretenimiento local, un espejo donde verse, una comunidad. ¿Todo eso es?

-Es transversal. A ver, no sé si es todo eso, nosotros ponemos el esfuerzo para que sea todo eso. Hay un esfuerzo diario para representar eso, para estar en todos lados. Nosotros decimos que siempre tenemos que estar parados en todas las esquinas.

Si vos entrás a redes, nos tenés que ver bien posicionados; si vos entrás a nuestra web, tenemos que estar bien parados, y así. Y lo importante es que en el principal dispositivo, que es el teléfono, veas ADN Sur en las alertas.

Nosotros tratamos de ser todo eso y sabemos claramente que la única manera de serlo es pensar todos los días, insisto con esto, qué problemas vamos a resolver. Si estás buscando una farmacia de turno, yo quiero que vayas a ADN Sur; si querés el precio del petróleo, quiero que vengas a ADN Sur. ¿Quieres saber el precio del dólar? También.

No ofrecemos solamente noticias. No te contamos solamente, por ejemplo, que hace un rato el gobernador promulgó la ley minera. Quiero que te enteres por nosotros, que tengas los servicios por nosotros, y que tengas un propuesta audiovisual, y para eso por supuesto tenemos una estrategia con productos fijos en redes sociales y con vivos aleatorios, y con un canal que transmite las 24 horas en YouTube, con una panorámica de Comodoro Rivadavia. Nuestra estrategia es ser lo más transversales y globales posible. Para estar en todos los lugares posibles donde está nuestra audiencia y nuestra comunidad.