Diego del Río, fundador de la consultora que lleva su apellido, es especialista en centros comerciales y retail. Es licenciado en Administración y MBA por la Universidad de San Andrés (Udesa).

En 2022 estuvo en Conversaciones Convergentes (por entonces TMT Conversaciones), ciclo de entrevistas que se emiten por las señales Metro, Canal E y UCLplay, y que se publican en el canal de YouTube de Convercom.info

-¿Cómo venían cambiando? ¿Cómo eran los hábitos de consumo antes de la pandemia? ¿Y qué pasó durante la pandemia?

-En mayo del 2019 fue la última convención de shopping centers en Las Vegas [antes de la pandemia]. Tuve la oportunidad de ir, y ya el presidente decía que todos los días se levantaba tratando de luchar contra esta tendencia del apocalipsis de los shopping centers porque todos los días se levantaba y veía en la prensa alguna nota sobre el tema. Y la verdad es que lo que fue pasando a lo largo de estos dos años fue que muchas tendencias que se venían dando se fueron acelerando.

Por un lado, lo que es la compra online, o sea, todos los que no habían aprendido a comprar online en ese tiempo, aprendieron a comprar online por una cuestión de necesidad, porque no había otra forma de comprar. Y esto fue global, fue un experimento global que no había pasado nunca.

Y por otro lado, los shopping centers, durante algún tiempo, algunos países más, otros menos, estuvieron cerrados y reabrieron solamente con la oportunidad de comprar, no de pasar un rato agradable, sino que la gente solamente podía comprar.

Entonces, ¿qué fue lo que pasó? Primero, la gente se acostumbró a comprar online y segundo, se dio cuenta que el shopping es un lugar para pasarla bien, más allá de comprar. Entonces, hoy lo que está pasando es que los shopping se están reinventando como lugares de experiencia.

Como lugares donde la gente la va a pasar bien, va a comer, va a disfrutar y además va a comprar. Y por ahí es el camino que vamos viendo esta reinvención de los shopping centers y también del retail, que si bien sigue siendo el lugar donde la gente va, elige, compra, prueba, también quiere pasarla bien y llevarse una grata experiencia y eso lo vemos en las principales marcas del mundo que se están dedicando cada vez más a mejorar sus tiendas para que la gente quiera visitarlas.

-¿Qué elementos o qué aditivos, están incluyendo esas marcas, esos centros comerciales, para generar esa experiencia agradable?

-En lo que es centros comerciales lo que se está dando, por un lado, una reestructuración. De lo que nosotros llamamos el P&M Mix, la mezcla de locatarios; se va a ver cada vez más gastronomía y más entretenimiento.

Y cuando hablamos de más gastronomía, no sólo en los patios de comidas porque también empiezan a surgir lo que llamamos mercados gastronómicos o food halls.  En cuanto al entretenimiento, que durante una época se había casi perdido, está volviendo a ganar metros en los shopping centers. Hay entretenimiento para chicos, para grandes, encarada en el deporte, en la realidad virtual.

Todo eso empieza a reconfigurarse. Reconfigurar el mall. Que si bien todos esos elementos estaban presentes desde siempre, hoy se agrandan sobre todo lo que es entretenimiento y gastronomía.

Y por otro lado empiezan a aparecer los servicios, como peluquerías y gimnasios, donde la gente habitualmente va y reconoce el shopping. Siempre en un plan de disfrute o de placer. Después hay otros servicios que están en shopping centers, pero no son parte de esa visita.

Y en el retail va a ser lo mismo. Se observa que las grandes marcas empiezan a abrir estos flagship stores, esos locales bandera. En medio de la pandemia Nike abre su casa de innovación en París y son esos lugares donde la gente visita como museos para realmente conocer a la marca. Es muy difícil diferenciarse de un celular, entonces la diferenciación física es lo que están buscando estas grandes marcas.

-¿Cuánto de arquitectura y cuánto de tecnología va a tener esa experiencia? Tecnología en el sentido de herramientas que probablemente a través del celular, me imagino, ordenen o estimulen la compra, o el recorrido que aumenten esa experiencia satisfactoria, tal vez memorable, de compra.

-Vas a ver, las dos cosas son así. Por un lado, tenés las grandes tiendas donde vos vas a buscar una experiencia y en el otro extremo tenés las tiendas oscuras.

Donde lo único que vas a hacer es entregarle rápidamente a la persona el producto que compró online. Pero nosotros hablamos de tiendas de experiencia. Antes hablábamos de una cantidad de metros que decían, bueno, va a disminuir por online. Probablemente no. Lo que vos ves en las grandes marcas es que lo que hacen es reducir la cantidad de tiendas, probablemente, que hay en una región. Pero, por otro lado, agrandan los metros, le brindan mucho más experiencia. Y, digamos, probar productos, personalizar productos, diseñar productos.

Y, al mismo tiempo, todo eso con incorporación de tecnología, como estaba diciendo, que hace que todo esto sea mucho más rápido. O sea, lo que buscan es reducir en la experiencia física los puntos de valor. ¿Cuáles son los puntos de valor? Por ejemplo, pagar. Entonces, el pagar cada vez va a ser más rápido. Esa experiencia que tenemos nosotros en las tiendas de Apple, que vos vas, y el vendedor te cobra directamente desde tu celular, ni le tenés que dar la tarjeta a veces. Todo eso empieza a verse cada vez más en las tiendas. Son los dos extremos, la tienda de experiencia y después la tienda ya muy, muy funcional.

-¿Qué pasa con los recursos humanos o el talento necesario para construir centros comerciales de estas características? Imagino tanto quienes atienden, quienes están en contacto con el cliente como quienes están detrás o son proveedores de la puesta en escena de esas tiendas, la escenografía, la capa tecnológica. La pregunta sería, ¿están demandando estos nuevos centros comerciales nuevos perfiles profesionales, nuevos talentos?

-Sí, claramente. El shopping era una caja arquitectónica, entonces, una vez que vos la desarrollabas, te dedicabas a alquilar los locales y después a, lo que en la jerga decimos, mover el shopping. Promociones, actividades, para que la gente encuentre ciertas novedades que la hagan ir al shopping. Eso ahora se recargó porque y los shoppings necesitan de esta novedad permanente.

Hoy tenemos que trabajar en lograr que la experiencia, tanto del shopping como de la tienda, sea placentera. Eso implica otro tipo de arquitectura, que es cada vez más abierta, se ve mucho interiorismo distinto, o sea, los proyectos son mucho más lindos de lo que eran antes.

Entonces, por un lado tenés toda esa revolución de cómo diseño el shopping, y después las actividades. Empiezan a aparecer lo que llaman los locales pop-up, que quizás duran dos o tres días, tres meses, digamos, pero mucho más cortos, porque ¿qué es lo que necesita el shopping? Renovar todo el tiempo su cáscara, renovar todo el tiempo sus actividades, renovar lo que pasa dentro del shopping.

Y eso hace que los empleados que necesita el shopping sean de un perfil distinto al que tenían antes y por otro lado, los empleados tecnológicos, o sea, algo que no aparecía en los shopping centers era gente que investigaba datos, que tomaba datos, que manejaba los marketplaces online que empiezan a aparecer en los shopping centers, que manejaba las promociones, los e-commerce, todo eso también empieza a ser tomado por los shopping centers.

A la industria le costó un montón, realmente tardó mucho tiempo en acostumbrarse a eso, y está en ese proceso hoy, pero eso es lo que va a cambiar entre los empresarios. Los retailers en sí venían haciéndolo mucho más rápido, desde mucho antes, y ya están en otra etapa de evolución, empezaron con empresas a las cuales le daban todo el tema de e-commerce, y hoy por hoy, sin embargo, ya muchas de ellas la empiezan a manejar de manera propia.

Hace ya unos cuantos años, en el comienzo de las redes sociales, en lo que fue, si se quiere, en las proto-redes sociales, algunas tribus urbanas que se generaron a partir de las redes sociales tomaron a los shopping centers, o algunos shoppings, como puntos de encuentro, ¿no? Recuerdo particularmente el mundo floggers. Evolucionó mucho el mundo de las redes sociales, obviamente, se masificó, se generaron nuevas.  ¿Cuál es el vínculo de los centros comerciales, o del retail en general, con las redes sociales, o cómo debería ser hoy?

-La comunicación a través de las redes sociales para los shopping centers fue realmente un punto que ganaron, porque no dejan de ser un fenómeno geográfico. Es un fenómeno de entre 3 y 10 kilómetros a la redonda. Vos cuando ya te pasás de eso, elegís otro shopping, el que te queda más cerca.

Entonces, a partir de las redes sociales y la geolocalización de las promociones que vos podés hacer, a partir de poder elegir a tus clientes, realmente todo lo que fue la comunicación de los shopping centers tuvo un salto de eficiencia y de efectividad mucho más grande, obviamente para aquellos que lo supieron manejar y que se pusieron a todo.

Cuando vos solamente tenías los medios masivos para comunicar, lo que tenías es muchísimo desperdicio, porque un aviso en televisión de un shopping, la verdad que llegue a más de 10 kilómetros no tenía mucho sentido. Simplemente era un tema de posicionamiento. Entonces, realmente lo que le permitió a los shopping fue ganar tanto en efectividad como en eficiencia, porque es la manera de llegar más fácil, y más interesante que tiene a sus clientes.

-Hablamos de la evolución relativamente reciente del retail y de los centros comerciales, hablamos del presente, de cómo se está transformando aceleradamente durante la pandemia. ¿Cómo ves el futuro? No ya el futuro inmediato, que seguramente será la extensión de las tendencias que venimos marcando, sino un futuro más lejano, 10 años, 15 años.

-Hay dos o tres caminos que se empiezan a vislumbrar. Por un lado, el shopping extremo, el mega shopping, que empieza a verse en muchas partes del mundo, donde realmente, es como visitar un parque de entretenimiento, con mucho retail, con mucho entretenimiento, con mucha gastronomía. Se empiezan a jugar esos partidos, donde ves grandes desarrolladores que juegan esa última bala, que dices, el mega, y este es el que gana a la mayor parte de los clientes, y buscas zonas realmente muy grandes, como para tener un caudal de público muy fuerte.

Por otro lado, empiezan a haber proyectos de posicionamientos muy particulares, realmente donde salen del esquema habitual del shopping center y se empiezan a jugar partidos. Yo soy del shopping sustentable. Bueno, hay un shopping en Italia, Green Pea, que abrió en Turín la familia dueña de Farinelli. Un shopping donde sólo se venden productos sustentables. O en Santiago de Chile está el Mall Sport, un shopping dedicado al deporte. En Madrid, un shopping dedicado a los deportes extremos. Creo que empiezan a darse esos formatos con un posicionamiento muy, muy concreto que busca a un tipo de público y no a todos los tipos de público. Creo que eso también va a empezar a suceder.

Y por otro lado, sí se van a dar cierres de shopping centers, especialmente en Estados Unidos, que es un país donde la cantidad de metros cuadrados de retail por persona es diez o veinte veces más grande que los países comunes, como somos nosotros. Sólo van a quedar aquellos que logren estas experiencias distintas, que logren atraer al cliente. El shopping normal, sin posicionamiento común, es el que está más en riesgo.

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