Ignacio Escolar: “Para que un medio tenga éxito deben alinearse lo editorial, los negocios y la comunicación de los valores”

Las peculiaridades de este medio digital no se limitan sólo a un modelo de negocios que lo torna autosustentable. Ofrece decenas de puestos de trabajo con ingresos razonables a sus periodistas y practica un periodismo independiente y de calidad. Su influencia es tal que una de sus investigaciones consiguió poner en prisión al exbanquero y funcionario español Rodrigo Rato.

¿Cómo funciona eldiario.es y qué valores lo impulsan? Eso es lo que tratamos de develar (o desvelar, a la usanza española) en este diálogo con su fundador y titular, Ignacio Escolar. El editor-periodista pasó por Buenos Aires invitado por el Foro de Periodismo Argentino (FOPEA) para actuar como jurado en una reciente entrega de premios de la entidad.

-Una de las características de eldiario.es es que además de brindar periodismo de calidad es un sitio rentable. Cuándo lanzaste esta plataforma ¿Cuál era la situación general de la prensa digital en España y, a grandes rasgos, en el mundo? ¿Qué novedad pensabas que le podías aportar tanto al negocio como al periodismo?

-El diario.es nace en el peor momento de la crisis económica de España, en 2012. En plena crisis del sur del euro, con España económicamente intervenida por el FMI, el Banco Central Europeo y la Comisión Europea. Y en un momento en que casi todos los periódicos de España estaban despidiendo periodistas. Nuestra gran misión no era cómo hacer periodismo —lo que estaba bastante inventado y sigue bastante inventado— sino resolver la cuestión de cómo pagamos a los periodistas.

«Nuestra gran misión no era cómo hacer periodismo —lo que estaba bastante inventado y sigue bastante inventado— sino resolver la cuestión de cómo pagamos a los periodistas«

[La idea es] cómo el periodismo pueda subsistir sin que sea un voluntariado, preservándose como un oficio, como una profesión, que requiere remunerar a los periodistas. Para eso inventamos un modelo un poco diferente que consistía en pedir el apoyo a los lectores, pero no por una suscripción a un periódico que si no la pagan no podrían leer, sino para que apoyasen un periódico que podían leer de todas maneras gratis. Y nos salió bien. Conseguimos ser rentables al primer año, llevamos ocho años en el mercado, de los cuales siete hemos sido rentables. No tenemos deuda. Los periodistas seguimos siendo los dueños de la redacción: fuimos nosotros quienes fundamos el proyecto. Hemos conseguido colocarnos como uno de los periódicos más leídos y más influyentes en España.

-Vos me decís que la audiencia, los lectores, los usuarios, aportan voluntariamente y el hecho de que paguen o no paguen no les veda acceder a los contenidos…

-El diario está abierto. Y tenemos una audiencia muy fuerte. En [Google] Analytics son 17 millones de usuarios únicos, en [la compañía de marketing y de medición de Internet] Comscore estamos hablando de 11-12 millones al mes. Y tenemos 35 mil lectores, 34 mil seiscientos y pico, que pagan todos los meses por el diario. Es una proporción muy pequeña del total de la audiencia, pero suficiente. El diario se financia con publicidad y con estos lectores: un tercio [de los ingresos] viene de los lectores, del pago de las cuotas y dos tercios de la publicidad. Y la clave es que estos lectores al pagar nos permiten ser independientes. Porque los socios en su conjunto —a los suscriptores los llamamos socios—  aportan muchísimo más que el anunciante más grande que tenemos.

-En declaraciones previas vos señalaste que el negocio de Google, las redes sociales y otras plataformas, no es la información sino captar la atención de la gente. Y que eso lleva al sensacionalismo y al mal periodismo. Yo en principio estaría de acuerdo; pero sin embargo por 60 o 70 años la televisión también tenía ese mismo modelo —captar la atención en forma permanente, para evitar el cambio de canal—. Pese a eso surgieron las señales de 24 horas de noticias —en su momento un gran aporte al periodismo— y ha habido programas periodísticos de excelencia —muchos espantosos también—: pienso en cosas como 60 Minutes u otros espacios que han surgido pese a ese modelo de captar la atención al segundo. Entonces, ¿qué cambió ahora?

-La principal diferencia es que Google y Facebook no son productores de información. Son intermediarios de información. Lo que hacen es dar altavoz o filtro a otros medios o a otros usuarios para que emitan su información y ellos la distribuyen. Lo que pasa es que en los algoritmos que utilizan tanto Facebook como Google para decidir qué es importante o qué no es importante, a veces se cruza con los intereses de la [auténtica] información. Muchas veces se cruzan. Por ejemplo: en Google Discover, la última herramienta que ha desarrollado Google que te permite seleccionar las noticias más interesantes para tu celular, el algoritmo se basa en alguna medida en la interacción, en cuánta gente hace click en la noticia y la lee.

«La principal diferencia es que Google y Facebook no son productores de información. Son intermediarios de información. Lo que hacen es dar altavoz o filtro a otros medios o a otros usuarios para que emitan su información y ellos la distribuyen»

Ese algoritmo basado sin más en la interacción provoca que muchas veces la noticia [destacada] sea falsa. La responsabilidad de Google no es la de emitir esa información sino por amplificar esa información, en darle más voz, más volumen del que debería tener. Sin la existencia de Google y de estos algoritmos que potencian esa interacción, el engagement, la relación, el click, no existirían esos productores. Obviamente la responsabilidad primaria no es de Google, es de esos productores de información falsa que utilizan su algoritmo para prosperar y generar páginas vistas. Pero sin el modelo de negocios de Google o de Facebook basado en esta interacción y sin su falta de asunción de responsabilidades en muchos casos  —aunque es verdad que están haciendo intentos para mejorarlo—, estos medios no podrían existir.

-Vos hacés hincapié en dos cosas que mucha gente considera contrapuestas o antitéticas: un periodismo profesional y de calidad y un sitio que tiene un modelo de negocios que es autosustentable y rentable (porque me decís que los periodistas ganan razonablemente y que ustedes no creen en el periodismo como voluntariado —lo cual es lógico porque la gente tiene que vivir y pagar sus cuentas—). Si bien me explicaste cómo funciona eldiario.es, me interesa saber cuál es la clave, el factor que les permite hacer ese periodismo de calidad y al mismo tiempo ser rentable en el mundo digital. 

-Para mí, la clave del éxito de eldiario.es es que todo está en línea. Está en línea el modelo editorial, el modelo de negocio y la comunicación que hacemos de cuál es nuestro objetivo, nuestros valores fundacionales, nuestros valores editoriales. Está todo en la misma línea.

Muchas veces los periódicos dicen ‘no, nosotros escribimos para el lector’. Pero la realidad es que su negocio estaba en servir a los grandes anunciantes. Y había una enorme diferencia entre lo que decían en público y lo que hacían en privado, porque su modelo de negocios y su modelo editorial no estaban alineados.

En el caso de eldiario.es nosotros siempre hemos dicho lo mismo y eso es lo que nos ha llevado a la rentabilidad: hacer un periódico sostenible. Nuestra función es de vigilancia del poder, nuestro negocio consiste en publicar noticias que otros no publicarían: contrastadas, rigurosas, exigentes, con el método periodístico más tradicional que existe. Y gracias a eso conseguimos lectores que paguen por nosotros, Para lograr que alguien pague por ti, no puedes darle noticias banales.

«Muchas veces los periódicos dicen ‘no, nosotros escribimos para el lector’. Pero la realidad es que su negocio estaba en servir a los grandes anunciantes. Y había una enorme diferencia entre lo que decían en público y lo que hacían en privado»

Las noticias que generan más clicks, más audiencias, más páginas vistas, no tienen que ser ni las más importantes, ni las más necesarias para la sociedad. Pero muchas veces la noticia más vista es la noticia por la que jamás un lector pagaría. Si tu objetivo es generar páginas vistas la mejor manera es sacar a las [mediáticas norteamericanas] Kardashian, por decir una caricatura. Pero si tú pretendes que alguien pague, nadie te va a pagar por darles entretenimiento. Te van a pagar por darles información de calidad. Y al tener en línea todo: el modelo periodístico, el modelo de negocios y la comunicación de lo que hacemos, es así cómo hemos logrado ser sostenibles.

-Además de las fake news, de la atomización del mundo digital en términos publicitarios y de las deformaciones de las redes sociales… fuera de estos tres temas, ¿cuál dirías que es el problema del periodismo hoy?

-La gran crisis del periodismo en los últimos 10 años, desde la irrupción de Internet y la crisis del papel, no es ni cómo generamos el interés de la audiencia, ni cómo investigamos una noticia, ni cómo nos defendemos de la presión de los poderosos. Todos estos son problemas que han existido siempre y que seguirán existiendo.

La gran novedad es cómo pagamos a los periodistas. Cómo logramos un modelo de negocios que al mismo tiempo que se dedique a vigilar al poder, a protegerse de las presiones, a darle a los lectores la información que necesitan… al mismo tiempo sea un modelo sostenible. Eso es lo que entró en crisis con la crisis del papel, y eso es lo que tocaba reconstruir.

Yo creo que en los últimos años, la gran novedad en los últimos cinco años, —no sólo por el caso de eldiario.es, sino por muchos otros casos en todo el mundo— es que hemos visto que se encontraron modelos de rentabilidad para el periodismo. No van a ser nunca los grandes negocios que fueron en los 80 y los 90, ese tiempo ya pasó; ya no somos un negocio tan, tan rentable. Pero sí lo suficiente para poder pagar por el trabajo periodístico. Y cuando antes insistían que es importante que los periodistas estén remunerados —no sólo por el interés personal de mi caso como periodista—, yo quiero vivir en una sociedad donde la policía no sea ‘ciudadana’ [voluntaria]. Donde los jueces no sean [trabajadores] ‘ciudadanos’; cuando vaya a la Sanidad, quiero que me atienda un médico que cobre [un salario o una compensación], no un médico ‘ciudadano’…

«El diario.es se financia por dos vías fundamentales: la publicidad y los lectores, los que llamamos socios, los 35 mil socios que pagan. Un tercio de los ingresos vienen de los lectores, dos tercios vienen de la publicidad»

-Profesional…

-Un profesional… De la misma manera, no quiero vivir en una sociedad donde los periodistas sean amateurs y ejercen la profesión por intereses partidistas, por voluntad de servicio público… Está muy bien que exista la voluntad de servicio público y bienvenida sea, pero creo que las sociedades son mejores si determinados servicios públicos —y el periodismo lo es aunque se preste desde una empresa privada, porque atiende al derecho de información de los ciudadanos— los prestan profesionales.

La gran incógnita, la gran duda, era —como decía—, cómo encontrar que ese servicio público de vigilancia del poder, fundamental para la existencia de un modelo democrático que requiere una prensa independiente, se mantenga. ¿Cómo se logra eso? Con un modelo sostenible económicamente. Es ahí donde creo que están los grandes retos.

-Contanos un poco sobre la organización del emprendimiento de eldiario.es y también sobre la estructura de ingresos: qué parte viene de la publicidad, qué parte de las contribuciones voluntarias, etc.

-El diario.es se financia por dos vías fundamentales: la publicidad y los lectores, los que llamamos socios, los 35 mil socios que pagan. Un tercio de los ingresos vienen de los lectores, dos tercios vienen de la publicidad. En los últimos años están creciendo más, porcentualmente, los ingresos por lectores que los ingresos por publicidad, si bien crecen los dos ámbitos.

En los últimos siete años, desde que nacimos hemos crecido muchísimo. Pasamos de ser un periódico muy pequeño, de apenas 12 personas, contando toda la estructura de la empresa. Hoy somos 100 personas en la redacción central, 54 personas más en las ediciones locales que tenemos toda España, en la mayor parte de las regiones [autonómicas].

-¿Cuántas ediciones locales tienen?

-Doce ediciones locales. Nos faltan apenas tres para lograr el mapa completo de toda la España autonómica.

-¿Todas en castellano?

-No, en algunas tenemos también algunos contenidos en valenciano, en catalán y en euskera. También tenemos algunos contenidos en gallego. Pero la mayor parte es en castellano.

Esta estructura regional más la estructura nacional nos convierte ahora en uno de los periódicos con más periodistas fuera de Madrid, de toda la prensa nacional. Porque uno de cada dos periodistas de eldiario.es está fuera de Madrid, está en las ediciones locales. Funcionamos con una doble velocidad, como un periódico de última hora y con un cierre diario de una edición, que mandamos antes a nuestros socios; nuestros lectores de pago pueden leer antes esa edición a las 9 de la noche, el resto lo leerá en abierto al día siguiente.

«Casi todo nuestro crecimiento viene por notas de investigación periodística que nadie más ha conseguido publicar y que provocan un enorme debate no sólo en eldiario.com sino en los demás medios de nuestra competencia»

Y nuestra especialización es la información política, sobre todo temas de corrupción. Los últimos seis-siete años gran parte de los grandes casos de corrupción política desvelados por la prensa en España son exclusivas de eldiario.es. Por ejemplo, el antiguo gerente del Fondo Monetario Internacional, Rodrigo Rato, exvicepresidente del Gobierno español, está en la cárcel por una investigación periodística de eldiario.es, por las tarjetas black, un caso de corrupción que consistía en que en un banco semipúblico español, —que provocó el rescate financiero español—, Bankia, los principales dirigentes, entre ellos Rodrigo Rato, tenían una tarjeta de crédito donde se pagaban sobresueldos en dinero negro y que gastaban sin sujetarse a ningún control y sin pagar impuestos por ello.

Esto lo desvelamos nosotros y provocó que muchos importantes políticos,  incluido Rodrigo Rato, acabaran en prisión. Y es sólo un tipo de ejemplo del tipo de periodismo que hacemos en eldiario.es. Casi todo nuestro crecimiento viene por notas de investigación periodística que nadie más ha conseguido publicar y que provocan un enorme debate no sólo en eldiario.com sino en los demás medios de nuestra competencia.

-¿Alguna idea de expandirse en América Latina?

-En algún momento. Yo creo que tenemos la ventaja del idioma, pero es un modelo que no es tan fácil de exportar. El entretenimiento es global, la información es local y el tipo de coberturas e informaciones que nos han hecho fuertes no es tan fácilmente reproducible. Necesitaríamos talento periodístico en cada una de las plazas para poder hacerlo, pero no lo descartamos.

-En los años 30 muchas veces las audiencias no distinguían ficción de realidad y cuando veían a estrellas de cine o de radionovelas en la calle que actuaban de ‘malos’ la gente les pegaba y los agredía. Con el tiempo las audiencia se fue educando y empezó a distinguir obviamente ese tipo de cosas. Ahora parece increíble que haya ocurrido algo así, pero pasó.  Y el tema con las fake news podría ser un poco parecido. ¿Vos creés que la gente se va a ir educando de a poquito y que las fake news pasen a ser un mal recuerdo, un mal episodio? ¿O llegaron para quedarse?

-Yo creo que hay una parte de ellas que se puede combatir con la educación. Digamos que somos los primeros usuarios que usamos las redes sociales: somos como esa primera generación que empezó a fumar sin saber que el tabaco producía cáncer. Y con las redes sociales nos ha pasado algo parecido,

No veníamos educados, no teníamos la experiencia o el conocimiento para entender cuáles eran las consecuencias negativas. Y esa parte, probablemente, acabe combatiéndose.

Veníamos de un mundo donde las cosas que estaban impresas tenían una imagen de veracidad porque detrás solía haber grandes empresas, correcciones, instituciones, en fin, mecanismos para garantizar que eso era más o menos cierto. En cambio, lo que aparece en una página web no tiene por qué ser necesariamente cierto. Y no estamos todavía educados para diferenciar entre un medio fiable y uno que no lo es porque de apariencia, salvo que los conozcas, parece todo igual. Parece una noticia y no lo es…

-Incluso hay cosas como que un buen diseño o una buena presentación disimulan la pobreza de contenidos…

-A eso me refiero, sí… Claro, exacto. Ves una página y si no la visitas regularmente [no sabes de qué se trata]… O tú llegas a un país que no conoces y empiezas a ver diarios y todos te parecen iguales. No se distingue cuál es un medio de actualidad, cuál no lo es, cuál tiene una redacción atrás y cuál está hecho en una cocina de una casa. Poco a poco, iremos conociendo cómo funciona esto e irán perdiendo eficacia ese tipo de estrategias de desinformación.

«Y no estamos todavía educados para diferenciar entre un medio fiable y uno que no lo es porque de apariencia, salvo que los conozcas, parece todo igual. Parece una noticia y no lo es…»

La parte negativa tiene que ver con cómo te llega esa información. Si tú te informas visitando las páginas de los diarios tendrás una imagen de la realidad: más o menos acertada, pero más neutra de la realidad. Pero si tú informas solamente recibiendo aquellas noticias que te mandan tus amigos por Facebook o por Twitter, por la gente que comparte cosas contigo, inevitablemente acabarás en una ‘cámara de eco’. Acabarás siendo víctima del llamado filtro-burbuja: sólo te llega aquello que quieres oír. Y eso es algo muy peligroso; mucha gente que no tiene el interés, la dedicación, el tiempo o las ganas de informarse acaba cayendo en eso con mucha facilidad y se provocan enormes problemas de polarización, enormes problemas de desinformación, para los cuales no hay una buena perspectiva a futuro…

-Eso afecta a la persona de la esquina, pero también a líderes mundiales…

…a todos

-…cuando se rodean de gente que sólo les dice lo que quieren escuchar.  Es parte del mismo fenómeno.

-A todos. Esa ‘cámara de eco’ acaba provocando enormes problemas en el debate público. En ese sentido, sobre la aportación de las redes sociales al debate público, yo que hace unos años era muy optimista, ahora soy muy pesimista. Creo que hacen más mal que bien para el debate público. No se entiende [Donald] Trump sin las redes sociales. Ni el discurso de Trump. O [Jair] Bolsonaro, no se entiende…

-Ni el terraplanismo, o el movimiento antivacunas…

-No, tampoco. Todos esos fenómenos de desinformación, de superstición y de polarización, en alguna medida existen y se han multiplicado por las redes sociales. Una red de información nos ha desinformado, lo cual es una enorme contradicción, pero está ocurriendo.

Y el problema de la prensa a futuro es que a medida que todos los medios vayan hacia modelos de pago, esto se va a exacerbar. Van a generarse dos sociedades: una sociedad informada, que pague por la información. Y una enorme parte de la sociedad, más desinformada que nunca, en un momento en que precisamente existen herramientas más eficaces para informar a la sociedad.

-Una desigualdad llevada a ese plano…

-Una desigualdad informativa. Muy grande. Y que además provocará efectos políticos porque gran parte de los mecanismos del populismo y de la extrema derecha en todo el mundo tienen que ver con esos fenómenos de desinformación. Y que se basan en gran medida en desmantelar o desarbolar  la prensa —en parte también víctima de sus propios errores y del cuestionamiento de las instituciones en todo el mundo—, pero también provocado por estos fenómenos de desinformación.

«Todos los fenómenos de desinformación, de superstición y de polarización, en alguna medida existen y se han multiplicado por las redes sociales. Una red de información nos ha desinformado, lo cual es una enorme contradicción, pero está ocurriendo»