Hay tres recursos clave que plataformas como Google y Facebook tienen a favor cuando evitan negociar ingresos y datos de audiencia con los sitios de noticias: tiempo, dinero y la simpatía del público. En ese contexto, los portales informativos deben encontrar en el corto plazo la vía para obligar a las plataformas a negociar. Los derechos de autor son importantes, pero no suficientes para forzar la cuestión como sí lo son las leyes en contra de las actividades anticompetitivas.
Ese fue el principal mensaje que dejaron los representantes de centenares de medios de Europa y Estados Unidos, que el pasado 4 de agosto hablaron con sus pares argentinos sobre las experiencias que han tenido para lograr sentar a las plataformas a la mesa de negociación.
Danielle Coffey, vicepresidente senior del News Media Alliance de Estados Unidos, explicó que la estrategia que tienen los más de 2000 medios del grupo es “corregir el desequilibrio” de fuerza que existe y de esa manera crear el “apalancamiento” necesario para forzar la negociación.
Coffey y Wout Van Wijk, director ejecutivo del News Media Europe, que representa a unos 2500 medios europeos en sus tratativas conjuntas, hablaron en una reunión por Zoom organizada por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa).
La reunión, titulada Medios y plataformas: el valor de los contenidos, se enfocó sobre el tema de los derechos de autor. De todos modos, quedó claro que mientras los derechos de autor son el fondo de la cuestión, no parecen ser la vía de solución más rápida.
Con el advenimiento de Internet, plataformas como Google y Facebook se insertaron como intermediarios en la interacción entre los sitios de noticias, sus audiencias y la industria de la publicidad, cosas que anteriormente se hacían en forma directa.
A la vez, los medios tradicionales sufrieron una pérdida enorme de ingresos por publicidad en sus publicaciones impresas, históricamente la vaca lechera de la industria. Hasta la llegada de Internet, los medios tradicionales controlaban cómo la publicidad llegaba al público.
La industria de los sitios de noticias admite que hay un lado bueno de la revolución digital. Hoy llegan a un público mucho más importante. En Estados Unidos ese público fue de 46 millones de personas en 2009 y de 129 millones el año pasado. Confirmando su vitalidad y relevancia para la sociedad, el tráfico de los sitios de noticias en Argentina y otras regiones aumentó 80% desde el comienzo de la crisis por Covid-19.
Pero los costos de la intermediación y de la revolución digital han sido muy caros para las marcas informativas en Internet, muchas de los cuales tambalean ya que no cuentan con un modelo de negocios que les haga sustentable existir y menos aún producir periodismo de calidad para la sociedad.
En los últimos años, las plataformas emprendieron importantes acciones para ayudar a los sitios de noticias a adaptarse a la revolución digital, y resaltan cómo dirigen tráfico a los sitios de noticias, y cómo facilitan la transacción publicitaria mediante sus sistemas.
“El periodismo de calidad es importante para brindar a las personas acceso a información confiable”, señaló Richard Gringas, vicepresidente de Google News, en una nota del 29 de junio en la que explicó el posicionamiento de Google al tema. “El valor de las noticas para Google se basa en informar y educar, no en lo económico”, afirmó.
De todos modos, sobre este punto, los sitios no están de acuerdo, y buscan forzar una negociación. “Google se ha convertido en la nueva primera plana de nuestros productos de noticias”, dijo Coffey, al contradecir la posición de las plataformas cuando dicen no ganar dinero con las noticias. Agregó que 16% de las búsquedas en Google son por noticias lo que según la News Media Alliance generaría unos US$ 4700 millones en ingresos para Google en Estados Unidos cada año.
Adicionalmente, Coffey dijo que al controlar la tecnología de la publicidad, las plataformas privan a los sitios de noticias de la información crucial sobre los intereses de sus audiencias y que, además, con un cambio de algoritmo, pueden desviar tráfico vital para la existencia de los medios. “Los datos hoy en día son la verdadera moneda ”, dijo Coffey.
De todos modos, desde hace tiempo los editores de noticias no logran entablar con las plataformas una negociación seria sobre estas cuestiones. Inicialmente, buena parte del enfoque se centraba en el tema de los derechos de autor de los sitios de noticias, que son los creadores del producto comercializado en las plataformas.
Coffey reconoció que cuando se intentó ir por la vía de los derechos de autor, Google -con todo el poder que tiene- respondió ofreciendo a los sitios dos alternativas que no logra ningún cambio sustancial: ser eliminados de Google, o aceptar ceder a Google los derechos de autor.
“Así que la respuesta debe basarse en las leyes de defensa de la competencia, ya que cuando hay un actor dominante que te puede forzar a ceder tus derechos, antes que nada debe corregirse ese desequilibrio de mercado”, dijo Coffey. Además, agregó, “Sin una solución basada en la competencia, no puedes obligar a Google a venir a la mesa a negociar”.
Tanto Van Wijk como Coffey dijeron que si la industria de los sitios de noticias no logra forzar la negociación, las plataformas jugarán con los recursos que tienen a su disposición que son:
• Enormes presupuestos y aparatos para influir sobre el público y legisladores
• La simpatía general del público
• El tiempo
“Google tiene bolsillos profundos, como otros de los jugadores importantes, así que ellos realmente tienen todo lo necesario para quedarse quietos y esperar. Mientras tanto, muchas empresas editoras de Europa están preocupadas por cómo van a pagar a su personal el mes próximo”, dijo Van Wijk.
Adicionalmente, según Coffey y Van Wijk, parece que las plataformas han iniciado una estrategia de “dividir y reinar” al proponer negociaciones bilaterales con ciertos medios de Alemania, Australia y Brasil sobre un programa de licenciamiento. “Mi mayor temor es que las casas editoriales negocien individualmente, “ dijo Coffey.
De hecho, la estrategia que el grupo ha emprendido en Estados Unidos es lograr legislación – la Journalism Competition and Preservation Act– que le permita a la industria lograr inmunidad para negociar, o boicotear, a Google y Facebook, en forma colectiva, salteando las prohibiciones normales de las leyes de antimonopolio.
Adicionalmente, se espera que el Departamento de Justicia de Estados Unidos presente una demanda contra Google por actividades “anti-competitivas” bajo el Acta Sherman.
En Europa, la batalla principal en este momento la está llevando adelante Francia, donde el pasado abril la autoridad de defensa de la competencia ordenó a Google a entrar en negociaciones de buena fe con los sitios de noticias, hacer una propuesta para remunerarlos y dar a conocer los datos que tiene sobre la utilización de los contenidos del sector para dar más transparencia a las negociaciones. Google (que en Europa cuanta con el antecedente de España) apeló y está pendiente para septiembre una audiencia.
Finalmente, en los últimos días Australia dio el ejemplo más firme al dar a conocer un borrador de un formato para negociaciones mandatorias sobre el tema de la compensación, luego de que fracasarán negociaciones voluntarias. La Comisión Australiana de Defensa de la Competencia y el Consumidor (ACCC, por sus siglas en inglés) dijo que se vio obligada a tomar esa medida ya que no hubo ningún progreso en las negociaciones voluntarias ni “ninguna expectativa de que se logré aunque sea alguno”. La decisión fue celebrada por los editores.
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