Mauricio Cabrera: «Un error histórico de los medios fue renunciar a sostener conversaciones con sus usuarios»

Mauricio Cabrera es analista de medios y especialista en innovación. Fundó Story Baker, un medio sobre medios que sigue las tendencias de la industria y, desde México, reúne las voces del sector en Hispanoamérica a través de newsletters, podcasts, eventos y publicaciones especiales.

Cabreara estuvo en TMT Conversaciones, hoy Conversaciones Convergentes, ciclo de entrevistas que se emite por Metro y UCLplay, donde abordó conceptos clave en la industria como slow journalism o slow media, y creator economy, pasando por las métricas, la innovación y los modelos de negocios. La entrevista se realizó en el primer semestre de 2022.

-Empecemos por el principio, ¿Qué es la creator economy?

-La creator economy es una tendencia, un modo de vida que estamos viviendo en el que las plataformas tecnológicas. La evolución tecnológica termina habilitando a cualquier ser humano la posibilidad de vivir de su obra, en este caso del contenido que crea. Así podemos resumir la creator economy.

-Eso significa que, de alguna manera, todos somos un medio

-Sí, justo eso significa. Es una de las grandes evoluciones que se han ido dando, es también uno de los grandes desafíos para los medios de comunicación porque antes, digamos, la distribución dependía de si tú tenías el dinero o las conexiones políticas para poder acceder a algún tipo de concesión o el dinero para poder imprimir una revista. Hoy nos encontramos con una realidad en la que cualquiera puede crear su propio medio de comunicación, tener su propia audiencia y a partir de eso construir un negocio ya sea de manera directa o indirecta.

-Hace poco te leí en redes decir que la gente de los medios y los periodistas deberíamos dedicar más tiempo a aprender sobre web 3 y metaverso, ¿Qué significa eso?

-Siempre lo que he considerado de la industria de los medios es que solemos estar persiguiendo aquello que ya explotó, aquello que ya ocurrió. Si nosotros nos damos cuenta siempre nos terminamos en los medios tardando mucho en aceptar aquello que ya está presente y tendemos a descalificarlo. Pasó con el podcast que en algún momento decíamos: no, eso no va a pegar y está desde el 2005 sonando y ahora muy tarde los medios quieren montarse a eso.

En YouTube también pasó. Los medios de comunicación no le dieron foco a una estrategia de construcción de comunidades en YouTube y de repente se encontraron que hay creadores que han transformado su vida e incluso creado una competencia para los medios por haber atendido esa tendencia. Hoy veo que mucha gente de los medios está enfocada en optimización de buscadores (SEO), que es como buscar más seguidores en redes sociales, y otra vez está dejando pasar lo que viene, que para algunos ya está y que es la web 3, el metaverso, la democratización ya no solamente del usuario como consumidor de medios sino también como socio de esos medios o creadores a los que respalda.

-También se deduce un poco de tu trabajo este foco en no tanta cantidad tal vez, que tiene que ver con esto de optimizar para buscadores y demás, e ir a la calidad de las audiencias o la profundidad o la construcción de comunidades, ¿Wso aplica para todos incluso para los medios tradicionales?

-Te diría que aplica para casi todos en términos de ser estratégicos. Quizás los medios tradicionales por el generalismo es difícil que salgan a decir: yo solo voy a hacer diez notas. Pero sí que me queda claro que podrían hacer una liposucción a los contenidos que están haciendo para verdaderamente buscar aquellos contenidos que tengan un valor más alto a largo plazo. Es alarmante imaginar que de pronto de muchísimos medios de comunicación si tú hicieras un borrón y cuenta nueva al día de mañana, te quedarías con que la mayoría de las noticias no sirve más, con que no tienen un valor en el tiempo, que eso es algo que por ejemplo los youtubers o en los podcast también se da mucho. Son temáticas consideradas evergreen, que siempre están ahí presentes y que forman parte de nuestro acervo.

Entonces desde ahí el generalismo tiene que atenderlo, tiene que hacer una revisión de lo que hace que no debería hacer más y nosotros como creadores, al final, al estar limitados en tiempos y en recursos, es más fácil tener muy claro qué es lo que sí podemos hacer y qué lo que no.

-Slow media, slow journalism. Vos decís que los medios o los periodistas deberían bajar el ritmo. ¿Qué significa, qué quiere decir eso?

-Significa crear historias que detonen conversación y que esas conversaciones también tengan la participación del medio de comunicación porque para mí un error histórico de los medios fue, en algún momento, renunciar a la posibilidad de sostener conversaciones con sus lectores. ¿Cuál fue la lectura cuando aparecen las redes sociales? Las conversaciones hoy son en redes sociales, ya ocurren ahí entre los usuarios, y nosotros -los medios- no tenemos que meternos. A la luz de los hechos eso fue un error. ¿Por qué? Porque ahora lo que necesitan los medios de comunicación es construir una relación con los usuarios que vaya más allá de Oye, mira esta nota, quédate unos segundos y vete. Ese modelo de negocio no funciona cuando entiendes que tus competidores son plataformas como Netflix o Spotify que tienen contenidos para que puedas estar horas y horas y horas. En la economía de la atención asumir que como medios podemos estar bien simple y sencillamente proponiendo una dinámica de pisa y corre no va a terminar funcionando

-¿Qué pasa con los modelos de negocios? Está toda esa transformación que estás describiendo. Ahora, ¿Cómo esas comunidades o esas audiencias o los productos que les ofrecemos en este nuevo contexto van a ser viables, van a permitir la existencia de ingresos para los creadores o la posibilidad de crear empresas y sostenerlos y contratar gente?, ¿Cómo funciona, cómo pensás que está siendo o va a ser ese modelo de ingresos?

-Estamos viviendo ya ese momento de transición sobre todo en medios ideados, fundado por creadores o en medios pequeños y medianos que yo llamo pyme, que lo que tienen de característica es que su propósito está claro desde el principio, muy a la usanza de los creadores. Tú de repente dices: oye, ¿este creador que viaja por el mundo y que de esto van sus videos de verdad puede competir con un medio de comunicación? La respuesta es sí porque ha ido contando su historia desde cero con una línea congruente, con una línea narrativa, también con un modelo editorial y eso contrasta con medios de comunicación que muchas veces te encuentran con que hoy hablan de una cosa, mañana de otra y después de otra y siempre bajo un tratamiento superficial.

Muchas veces habíamos dicho: es que el buen periodista o las buenas historias no van a caber en digital porque todo va de publicidad. La realidad es que las buenas historias no cabían porque nosotros mismos no las hacíamos y no buscábamos ese tipo de audiencias. Cuando hablo de slow media o slow journalism va por ahí, por permitirte construir productos que no piezas informativas, productos para que entonces la audiencia los consuma, se enamore y tenga una relación contigo y ya que tiene una relación contigo el modelo de negocio puede ser cualquiera, incluso la publicidad pero una mejor publicidad, ¿por qué?porque vas a conocer a tu audiencia.

-¿La creator economy es un ámbito sólo para profesionales jóvenes, para quienes nacieron en el ecosistema digital y no han conocido la etapa previa del broadcasting, por ejemplo el mundo de los periódicos, o es una oportunidad para todos?

-Es una oportunidad para todos. Te voy a dar ejemplos de México que seguro que se replican en otros países de la región. Hay unos periodistas que era ícono de la televisión nacional, Joaquín López Dóriga y Carlos Loret de Mola, que eran de Televisa [la mayor cadena de América Latina], que se han ido a sus plataformas propias o con participación clave y hoy tienen canales extraordinarios de YouTube que les terminan generando ingresos que son una forma de vida.

Te diría incluso que en lo particular YouTube, y potencialmente el podcast, tienen mucho esta característica de entablar conversación, de charlar y si lo piensas ahí puede que incluso personas de más de 40 o 45 años tengan una mayor propensión a desarrollar este tipo de narrativas. Entonces te diría que es para todos y ojo, no sólo periodistas. En realidad, cualquier persona que quiera compartir una historia.

A veces puede ser un punto de pasión del que quiere aprender y otro, directamente, de su trabajo. Es decir, crear contenido sobre aquello que tú ya haces para, de paso, posicionarte también en el mercado como un referente.

-El mundo digital profundizó mucho en las últimas décadas sobre la cuestión de las métricas, de analytics y demás. ¿Dónde hay que mirar, qué es lo importante a la hora de gestionar audiencias, de tratar de desarrollarlas, de tratar de fidelizarlas?

-Mira, te diría que depende 100% de tu modelo de negocio, del producto que tú has construido. Por ejemplo, a Infobae me queda muy claro que lo que le interesa es el usuario único y por otro lado también es cierto que ha ido metiendo historias más largas para incrementar el tiempo de estancia. Si tú, en cambio, eres un creador de contenido o tienes un pequeño o mediano medio de comunicación por supuesto que has de buscar el tiempo que pasan contigo, dependiendo del producto, el open read en el caso del newsletter o el tiempo que te escuchan si tú tienes un podcast y por otro lado la retención Cuántas veces los usuarios vuelven a estar contigo.

Eso tendrían que ser los hilos independientemente de si tienes un muro de pago o no, que los medios y los creadores siguiéramos para poder decir: es por aquí y así las métricas se alinean al propósito. Lo que terminó ocurriendo con esta crisis de los medios es que las métricas se convirtieron en el propósito en sí y cuando eso pasa tú lo que haces es generar cualquier estrategia que no te importa el fin periodístico, ni el fin informativo, ni el propósito filosófico sino el número por el número mismo para entonces generar una gran cantidad de anuncios

-¿Qué dos o tres cosas claves tenemos que aprender en este contexto quienes estamos en los medios, en los contenidos, quienes queremos ser relevantes?

-Te diría que la primera cosa es tener una noción muy clara del producto mínimo viable (MVP) porque estamos acostumbrados, gente como tú y como yo que nos tocó estar en este intermedio entre generación y generación, a que un medio nuevo llegue y diga: quiero contratar a 40 personas y hacer grandes inversiones y posicionarse muy rápido.

Hoy lo que funciona es tener un producto mínimo viable, que para algunos es el newsletter, para otros es el podcast y que la maquinaria vaya caminando de poco y es el propio proyecto el que te va marcando aquello que puedes hacer y aquello que no puedes hacer porque no tienes los recursos.

En segunda instancia, hay que asumir que somos lifelong learners, es decir, que debemos aprender de manera consistente, que esa era de la vida, del mundo en el que nosotros estudiábamos, trabajábamos y nos retirábamos se terminó. Ahora tenemos que dedicar tiempo de nuestro día a día a estarnos preparando y esa sin duda es una de las facetas más retadoras a la que nos enfrentamos como seres humanos.

Y la tercera es entender que el modo de monetizar nuestro producto puede no estar dado por ninguna fórmula mágica como las que abundan hoy en redes sociales sino simple y sencillamente a partir del feeling de tu producto. Si tú le agregas valor a tu audiencia, idealmente comunidad que no es lo mismo, ella misma te va a ir marcando el camino respecto a las problemáticas que tú le puedes resolver y entonces estará dispuesta a invertir en ti, a creer en ti.