Publicidad política digital: Google transparentará la inversión de los candidatos en Argentina

Google presentó hoy el capítulo de Argentina de su Informe de Transparencia de Publicidad Política, con el que busca brindar mayor visibilidad de los anuncios con contenido político en el Buscador, YouTube, la Red de Display y en formatos de anuncios compatibles en DV360. Esta iniciativa, que ya fue presentada ante la Cámara Nacional Electoral y la Dirección Nacional Electoral, permitirá a los usuarios interesados conocer quién está pagando por cada anuncio, ya sea una organización o un individuo, y la inversión realizada en cada uno, entre otros detalles.

El anuncio incluyó tres aspectos concretos: 1) la actualización de la política de avisos políticos de la empresa (los avisos serán considerados políticos cuando sean de un partido o coalición nacional , cuando involucren a un funcionario electo o a un candidato) 2) medidas de verificación de la organización o el individuo (de elegibilidad y de identidad; y 3) herramientas de transparencia (la incorporación de la etiqueta «pagado por» y el propio informe, que ofrece detalle de rangos de montos invertidos, segmentación hecha por el anunciante, fecha, localización y formatos, entre otras cosas).

La nueva política también alcanza a las notas de medios informativos o periodísticos que reúnan los requisitos definidos en las políticas de Google y sean amplificadas como avisos pagos en las plataformas de la empresa. La empresa replica la Biblioteca de Anuncios de Meta/Facebook, que desagrega temas «sociales, elecciones o política».

“Sabemos que la publicidad política es importante para las elecciones democráticas, los candidatos utilizan los anuncios para compartir información y conectarse con potenciales votantes, quienes pueden informarse de las propuestas de cada espacio a través de estos anuncios. Por eso, trabajamos en el desarrollo de políticas y herramientas que nos permiten brindar mayor transparencia sobre los anuncios con contenido político que se ven en las plataformas de Google. Después de Brasil, Argentina es el segundo país de la región en incorporar estos requisitos de verificación y el Informe de Transparencia y seguimos trabajando para ampliar y mejorar estas herramientas”, comentó Tamar Colodenco, gerente de Políticas Públicas en Google Argentina.

Para brindar mayor transparencia a las campañas electorales en sus plataformas, Google actualizó la política que rige los anuncios con contenido político en la Argentina. De esta forma, desde el 7 de septiembre de 2022, todos aquellos anunciantes que quieran publicitar contenido referido a un partido político o coalición nacional, actual funcionario electo o candidato a Presidente, Vicepresidente, miembro del Senado Nacional o la Cámara Nacional de Diputados, deben completar un proceso de verificación que permite etiquetar a los anuncios de contenido político. De esta manera, cualquier anuncio que incluya el contenido mencionado anteriormente, estará comprendido en el ámbito de aplicación de esta política de Google, independientemente de que estén pagados por una entidad política o no.

Este proceso es de aplicación continua -no se limita a los periodos electorales- y consta de dos etapas: en primer lugar, se verifica si el anunciante puede publicar anuncios con contenido político en un país determinado. Y luego, se verifica la identidad del anunciante. Al mismo tiempo, Google incorporó otra herramienta de transparencia: las etiquetas que indican quién pagó cada anuncio. Así, los anuncios comprendidos en esta política deben incluir la etiqueta “Pagado por” que, para la mayoría de los formatos, se generará automáticamente con la información brindada en el proceso de verificación. La política de Google incluye anuncios que pueden no considerarse como «anuncios electorales» en virtud de la legislación local.

Es importante destacar que, además de tener que realizar el proceso de verificación como anunciantes, todas las organizaciones o individuos que busquen publicar anuncios de contenido político en Argentina también deben cumplir con el resto de las políticas que, entre otros aspectos, prohíben los contenidos con declaraciones cuya falsedad sea demostrable y que podrían socavar significativamente la participación o la confianza en un proceso electoral o democrático. Por ejemplo, información tergiversada sobre procedimientos de votación pública; elegibilidad de candidatos políticos según la edad o el lugar de nacimiento; resultados electorales o participación censal que contradiga los registros gubernamentales oficiales.

La política que regula la publicidad electoral en Google fue presentada en 2018 y, desde entonces, la compañía trabaja para ampliar su alcance a más países. Hoy, ya está disponible en los 27 países miembros de la Unión Europea, India, Reino Unido, Nueva Zelanda, Israel, Australia, Taiwán, Estados Unidos, Brasil y, ahora, Argentina.

Este informe recopila todos los anuncios comprendidos en la política de anuncios de contenido político de Google y es accesible de forma libre y gratuita. “El informe incluye aquellos anuncios que fueron mostrados al menos una vez en el Buscador, Red de Display, YouTube y en formatos de anuncios compatibles en DV360 y que fueron creados desde el 7 septiembre de 2022, es decir, cuando entró en vigencia la política de la compañía. También ofrece una vista general de los anuncios publicados en un país o región, e información sobre los principales anunciantes en cada uno de ellos y su respectivo gasto en publicidad”, explicó Ernesto de la Rocha, director de Producto de Google. 

Esta herramienta permite explorar los anuncios de forma sencilla y filtrar de acuerdo a criterios relacionados con los formatos y cuándo y en qué territorios fueron mostrados. Además, brinda a los detalles sobre:

• quién está pagando por cada anuncio, ya sea una organización -puede ser partido político o un medio de comunicación, por ejemplo- o un individuo;
• la inversión en cada anuncio, expresada en un rango;
• las impresiones, es decir, la cantidad de veces que fue mostrado el anuncio (también se muestra en un rango);
• y los criterios de segmentación, que cuentan con restricciones para este tipo de anuncios y solo comprenden edad, género y ubicación general (código postal). 

Estas son solo algunas de las iniciativas desarrolladas por la compañía para brindar una mayor transparencia sobre los anuncios de contenido político que se ven en sus plataformas. Al respecto, Tamar explicó: “Durante los próximos meses estaremos anunciando más proyectos que buscan aportar información relevante a los ciudadanos durante el periodo electoral. Nuestro objetivo es colaborar con este importante proceso de participación cívica brindando mayor transparencia: queremos ayudar a la gente a estar más informada y a los candidatos a conectarse con la población.”