Tomás Gennari: «En América Latina, el streaming seguirá creciendo hacia el móvil con planes zero rating y telcos empoderadas»

Tomás Gennari es CEO de BB Media, empresa de data science de medios y entretenimiento que desde Buenos Aires se ha expandido a Brasil, Colombia, México, Estados Unidos y España. BB Media fue fundada en 1987 por Horacio Gennari, padre de Tomás y actual presidente de la firma. Entre los servicios de BB están Multiscreens, Platforms&Contents, New Media Essentials, Online Audits y DondeLoVeo, entre otros. Recientemente lanzó SoDA Latam, la primera herramienta de medición de audiencias de streaming en Netflix y Amazon Prime Video.

Tomás -que tiene más de 15 años de experiencia en la investigación del mercado audiovisual- estuvo en TMT Conversaciones, hoy Conversaciones Convergentes –ciclo de entrevistas que se emite por Metro y UCLplay-, donde describió el mercado del streaming en América Latina, su potencial y sus desafíos. La entrevista se realizó en el primer semestre de 2022.

-¿Estamos ya en un momento de maduración del consumo de streaming de video en América Latina?

-Es una buena pregunta aunque como, vos sabés, América Latina tiene dos partes: los hogares que están conectados ya a Internet de banda ancha y los que no.

En muchos países de la región tenés una penetración del 60% de los hogares y ahí hay de todo. Netflix está América Latina desde el 2011; Disney Plus es más reciente igual que Star Plus y luego se sumó HBO Max [relanzado]. Quizás cuando hay más jugadores se hace más natural que más hogares ingresen en la categoría porque está todo el mundo hablando de eso y lo ves en los medios, que también empiezan a entender.

Hace 5 o 6 años la gente no terminaba de entender qué era una plataforma de streaming, cómo acceder, qué era eso de los dispositivos. Ahora que la gente lo entiende y está tan instalado que uno podría decir que sí, estamos entrando una etapa de maduración.

Pero también tenés ese otro 40% o más del mercado latinoamericano que no tiene acceso a Internet en el hogar -sin contar las conexiones por smartphone que están en el 90%-. Nosotros venimos anunciando desde hace dos años que el paso siguiente de las plataformas para conquistar la gigantesca porción de mercado aún virgen pasa por los móviles. Lo que venimos viendo es que el paso natural que tienen que dar es mobile con planes en los que pagás menos pero porque son para un solo dispositivo, sin perfiles de usuario y sin streaming en simultáneo.

En la medida en que empiece a suceder eso las empresas de telecomunicaciones van a tener un poder de negociación muy grande porque obviamente hay que hacer planes zero rating [no cobrar datos usados para streaming] para todos los que quieran mirar contenidos con un plan móvil. Es obvio que un usuario de prepago se devoraría los dos gigas del mes en un segundo de una película o serie. Por eso, tendrá que haber planes flexibles zero rating y ahí el poder de negociación lo van a tener las empresas de telecomunicaciones.

Perdón que me fui un poco con las ramas con la pregunta que me hiciste pero, ¿estamos en un punto de maduración? Y, mirá, para los que ya vienen con Internet de banda ancha desde hace 10, 15 o 20 años, sí. Ya entendieron, ya van eligiendo a qué se suscriben y a qué se dan de baja porque no les gustó el contenido. Ese segmento ya está maduro, pero al resto de América Latina todavía le falta mucho camino por recorrer.

-En esa mitad del mercado maduro que estás describiendo, ¿cuántas suscripciones hay promedio por usuario en América Latina?

-Esa es una pregunta medio tramposa porque cuando nosotros consultamos a la gente si usa o no plataformas hay que considerar dos partes. El promedio nos da 2,4 plataformas por hogar en uso, pero eso no significa suscripción. Si después ves a cuántas están suscripto es otra cosa por el tema de lo que llamamos el account sharing que es compartir la contraseña con familia y amigos. Pasado en limpio eso, la cantidad de suscripciones netas es de más bien 1,1 a 1,2 plataformas por hogar. Pero de todas maneras es un número lindo porque el 1 es Netflix y el otro 0,1 o 0,2 son las demás, que empiezan a incidir (haciendo un promedio muy a lo bruto).

Todo esto está evolucionando, vemos los números de Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max desde que se lanzó, Disney Plus y obviamente como que está empezando a tomar forma de decir: ¿es Netflix más una más, o Netflix no, a mi me gusta Disney Plus y HBO Max y esa es mi combinación perfecta? Entonces hay que ver cómo empieza a tomar forma todo eso.

Ahora bien, salís del modelo de negocio de suscripción y en realidad el uso de plataformas varía mucho dependiendo también del país. México y Chile están más avanzados; Brasil un poco menos, pero estamos en torno a cuatro, cinco o seis plataformas en promedio por hogar. Si sumás las piratas, las gratuitas, las transaccionales a las de suscripción, entonces es mucho más.

Cuando preguntamos la frecuencia de uso también hay particularidades porque la gente te responde que tal plataforma pirata la usa sólo para ver un contenido puntual al mes o lo mismo con las de suscripción. En fin, si sumamos todo eso el promedio está haciendo un número súper interesante que se está pareciendo a los promedios de Estados Unidos.

-¿Más plataformas implica menos televisión abierta o menos televisión por cable tradicional?

-Mirá, el desafío obviamente de la televisión tradicional es ir adaptándose. Nosotros esto lo hemos hablado en conversaciones anteriores con vos: somos grandes defensores del modelo tradicional de televisión abierta, televisión paga, llamémosle televisión lineal para agruparlos.

En principio, como la gente no tiene horas ilimitadas y debe repartirlas, más tiempo en plataformas de suscripción implica necesariamente menos tiempo en televisión lineal abierta y paga. Y los hogares que tienen Internet empiezan a mirar más contenido en plataformas on demand en sus diferentes modelos de negocio y eso significa menos consumo lineal o tradicional como decías vos.

Ahora, la evolución que vemos es que todos los grandes jugadores están yendo hacia su propia plataforma de suscripción con modelos como Pluto TV, de Paramount, que me parece fascinante y aparte va a ser una de las grandes tendencias seguramente los próximos años: la consolidación de las plataformas AVOD [advertising video on demand] porque no hay lugar en los hogares latinoamericanos para suscribirse a Disney Plus, HBO Max, Star Plus, Paramount Plus y todas las demás plataformas pagas.

Si hacés ese número y sumás el costo de suscribirse a las plataformas dependiendo a qué plan te suscribís, tendrías que gastar entre 40 o 60 dólares por mes y eso es largamente más caro que el precio promedio de la televisión paga en América Latina, que ronda los 20 dólares, con lo cual claramente no hay espacio para suscribirse a todas las plataformas.

Entonces ¿qué es lo que sucede? Vuelvo a nuestro sombrero defensor del modelo de negocio más tradicional. La televisión lineal abierta y paga va a seguir estando porque la economía de escala de pagar 20 dólares al mes y tener acceso a 200 canales y un montón de contenidos también on demand sigue siendo necesario. No tenés los Netflix Originals ahí, no tenés los Amazon Originals, etc. pero de todas maneras tenés todo el contenido que podés necesitar para entretenerte, para estar informado, y ver el deporte -que por ahora sigue ahí-.

No hay dinero suficiente para suscribirse a todas las plataformas que hoy están pujando con mucha fuerza, con contenidos espectaculares. La realidad es la billetera y eso es así en Argentina y en todo el resto de América Latina y nosotros abogamos por agregadores que terminen logrando la economía de escala y de negociación con los proveedores de contenido para poder acceder a ese entretenimiento por 20 dólares, que es lo que tenés disponible en la región y no 40 o 60, que son los valores de los Estados Unidos.

-¿Cómo cambió o está cambiando la manera en la que consumimos como usuarios contenidos audiovisuales? Estaba esta idea de las maratones, atracones de series. Ya hay algunos indicios, porque algunas cosas fueron y vinieron, que está retrocediendo pero ¿Qué tres o cuatro cambios relevantes estás viendo en la manera de consumir contenido audiovisual?

-Los atracones creo que van a seguir existiendo, cualquier contenido que genera interés siempre te va a mover a ver episodio siguiente, y toda esa manera de producir contenidos va a seguir generando el ver el episodio que viene a continuación. Pero también es interesante ver cómo las plataformas empezaron a ser, más por la necesidad de combatir el churn [tasa de cancelación o abandono], es decir, que no se den de baja los usuarios.

Para la TV lineal, abierta o paga, sería descubrir la pólvora eso de emitir un capítulo por semana pero cuando es bien ejecutado termina siendo muy favorable también para una plataforma por suscripción. Tenemos un caso icónico con Disney Plus con The Mandalorian, un contenido de target amplio aunque también enfocado en el nicho de ciencia ficción y la franquicia Star Wars. De esta serie se lanzó un episodio por semana, y en el momento en el que terminaba la temporada, entró Wandavision, del universo Marvel, también con un episodio por semana; y en el momento que termina Wandavision, se lanzó Loki, o alguna serie similar, con la misma modalidad de emisión. Entonces claro, si lo hacés bien, funciona.

Acá estamos hablando del target al que le gusta ese tipo de contenido pero pensémoslo para cada uno de los targets. Si sos una de estas plataformas líderes y tenés capacidad de generar contenidos originales para cada target distinto podés instrumentar algo así para tener siempre al usuario enganchado con el siguiente capítulo o la siguiente serie y así asegurarte la suscripción continua. Me parece a mí que es como se fue adaptando el usuario al modelo de negocio que quiere imponer la plataforma. Hay que encontrar el punto intermedio.

Después hay otra cosa que me toca muy de cerca. Hace 5 años yo decía que el dispositivo principal iba a ser el smart TV, es lo que veíamos en las encuestas y los datos que teníamos. Y eso sigue siendo así, al smart TV lo venimos señalando hace mucho tiempo y le venimos diciendo a los clientes que no desarrollen la aplicación para Roku porque en Argentina no está teniendo penetración ni para el Apple TV ni FireTV ni nada de eso. Tenían que desarrollar para smart TV. Ahora el tiempo nos da la razón.

Y yo también decía que la gente quiere ver su contenido favorito en el smartphone. Ahora nosotros lo vemos en las encuestas. Y si preguntás si alguien vio alguna serie completa en el teléfono móvil sentado en el sillón o en la cama, algo impensado para mi eso de ver un contenido premium en una pantalla tan chiquita, te sorprenderá saber que ya es algo común. Sí, esa película me la vi en el celu. Eso también es algo que a mí me sorprendió porque yo hubiese dicho que el smartphone iba a seguir siendo más para el video de formato corto y ahora de repente hay gente viéndose una película de tres horas, una serie completa de varias temporadas en el smaartphone y eso también es un cambio importante.