Vanina Berghella lleva años trabajando por un mejor periodismo. Pionera en el desarrollo digital -su blog La Propaladora ha sido vidriera de ese trabajo desde 2005-, se fue volcando con los años a la gestión de proyectos de fomento del periodismo. Fue directora ejecutiva del Foro de Periodismo Argentino (Fopea) entre 2015 y 2019 y actualmente es directora de la aceleradora Velocidad, de la ONG Sembramedia.
Es periodista especializada en comunicación y culturas digitales, y locutora nacional. Entre 2002 y 2015 trabajó como consultora en estrategias de comunicación digital y plataformas, social media para empresas, medios y organismos públicos. Entre 2011 y 2012 fue directora del área Social Media de la agencia Circus Marketing para Latinoamérica gestionando proyectos digitales para empresas multinacionales (Unilever México, Samsung, Puma, grupo Turner, entre otras empresas).
Berguella pasó por #TMTconversaciones (ciclo de entrevistas que se emite por el canal Metro para la Argentina y por UCL Play para el resto de América Latina) para charlar sobre la transformación del periodismo en sus prácticas y formas de financiamiento, y el boom del periodismo emprendedor.
-¿Qué es el fondo Velocidad?
-El fondo Velocidad es un programa de tres años coordinado por Sembramedia y el Centro Internacional de Periodistas (ICFJ) y financiado por Luminate, una organización de filantropía que apoya algunos emprendimientos y proyectos internacionales de sociedad civil. El primer año tuvo que ver con una elección entre muchos medio que se postularon. Consistió en apoyarlos con conocimiento y fondos, puntualmente con dinero para lograr su sustentabilidad, para apoyar modelos de negocios que ya tengan y que requerían mejoras o implementar nuevos modelos.
Este año estuvimos en la fase de aceleración; trabajamos con diez medios y en algunos meses más haremos preselección para que unos cuatro o seis pasen a una siguiente fase que va a continuar en 2021.
«Especialmente en los últimos meses me llegaron muchísimas consultas de periodistas que aún trabajan en medios grandes tradicionales y que están pensando en crear su propio proyecto periodístico. Y otros que ya se fueron ven una oportunidad para focalizarse en alguna temática para trabajar»
-¿Cómo está afectando la pandemia al periodismo emprendedor?, ¿Lo está afectando negativamente en el sentido de cierres masivos de emprendimientos que estaban siendo impulsados o lo está afectando positivamente en el sentido de que hay un estímulo de esto de que la crisis es una oportunidad y están surgiendo nuevos emprendimientos?
-En principio quizás el corpus de medios con el que más puedo darte ejemplos tiene que ver con estos diez emprendimientos de distintos países de Latinoamérica con los que trabaja Velocidad. Son nueve concretamente porque tenemos dos de la Argentina, pero el resto de los países está distribuido, Colombia, Cuba, Venezuela, Perú, Paraguay y Brasil. En estos casos la pandemia se presentó como una oportunidad.
Obviamente que los primeros dos meses fueron de reajustes, reacomodo y muchos obviamente tuvieron que volver a trabajar a sus casas de manera desarticulada con sus equipos pero rápidamente se pusieron en sintonía. Son todos medios digitales, eso es una ventaja, ya tenían una práctica por supuesto de trabajar online pero a su vez tenían lugares físicos en los cuales encontrarse. Entonces la primera etapa fue de reacomodamiento organizacional y después realmente ha empezado a representar una oportunidad. Por un lado, porque obviamente hubo una motivación muy fuerte por parte de las audiencias de busca contenido en todos los medios, también entre los nuevos emprendimientos. Y por otro lado, también hubo oportunidades de financiamiento y no estamos hablando sólo de las empresas privadas y de la publicidad sino de filantropía o cooperación internacional. Fondos internacionales lanzaron al ecosistema una cantidad importante de dinero que permitía que pudieras aplicar con proyectos específicos, con coberturas especiales sobre tema pandemia o bien también para ayudar en el sostenimiento de estructura.
Además, creció la regionalización. Tenemos medios que trabajaban con público de un solo país y a partir de esta situación vieron la oportunidad también de aliarse con colegas y medios de otros países para pensar coberturas en conjunto para comparar datos y dinámicas acerca de cómo estaba impactando la pandemia en sus países. Así que creo que abrió básicamente una oportunidad de pensamiento diferente por parte de las organizaciones de medios a pensarse de una manera más regional.
Más allá de estos casos, que son los medios con los que yo trabajo puntualmente, también dejame decirte que especialmente en los últimos meses me llegaron muchísimas consultas de periodistas que aún trabajan en medios grandes tradicionales y que están pensando en crear su propio proyecto periodístico. Y otros que ya se fueron ven una oportunidad para focalizarse en alguna temática para trabajar.
-¿Quiénes son?, ¿Cuál es el perfil de los que emprenden en periodismo en América Latina?
-Mirá, por un lado está el perfil del periodista que se fue de un gran grupo mediático. Un periodista con reconocida trayectoria, un grupo de periodistas que se juntan entre varios y crean su propio medio. Ese es, en general, el perfil que ha sido hasta ahora y el que uno ve que está buscando proyectarse de manera independiente.
Ahora bien, algo importante respecto de este punto, y en esto Sembramedia tiene muchos estudios hechos, es que no hay medio emprendedor exitoso sin un equipo interdisciplinario. Si no incluís en tu equipo a personas con muy buen input tecnológico o con visión de negocios y de finanzas.
Es decir, sólo un grupo de periodistas es muy difícil que puedan sobrellevar un medio periodístico exitoso a largo plazo porque en realidad les tienta permanentemente sólo enfocarse en el contenido y en el periodismo. Son pocos los que quieren desprenderse de ese saco y decidir dentro del equipo que son tres, cuatro o cinco, decir ‘bueno, yo me ocupo de lo comercial o de las finanzas o de ser el líder de producto de este medio a nivel tecnológico’. Es muy importante que, para aquellos que recién se inician o están imaginándose proyectos de este tipo, desde el día uno ya trabajen con un equipo con digamos personas de distintas disciplinas. Especialmente estas dos que estoy mencionando.
«Sólo un grupo de periodistas es muy difícil que puedan sobrellevar un medio periodístico exitoso a largo plazo porque en realidad les tienta permanentemente sólo enfocarse en el contenido y en el periodismo»
-Imagino que cualquier emprendimiento naciente tiene, por supuesto, muchos desafíos pero, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrentan los periodistas emprendedores o emprendedores periodísticos, no sé como preferís llamarlo?
-Sí, periodistas emprendedores o emprendedores, la verdad que creo que tenés que tener un chip emprendedor, claramente. Ser proactivo, buscar ser organizado, planificar. Otro pecado que se comente en este tipo de proyectos es no planificar: ‘Nos encanta y lo vamos haciendo’. Eso desgasta a cualquiera. Tenés que tener un plan, un plan de negocios, un plan organizacional y estratégico. Así que en principio ese ya es un punto que tenés que tener en el arranque. Hay que planificar en el mediano y largo plazo cuáles son los objetivos periodísticos pero también económicos, financieros, de escala, etc. En ese sentido, uno de los primeros errores es no imaginarse un equipo con todas estas disciplinas.
Otro de los errores tiene que ver con imaginarse que solamente el contenido es lo que los va a hacer diferentes y eso es insuficiente. Hay que pensar en innovación, tecnología y cómo llegar a audiencias diferenciales. Hoy estamos viendo medios que tienen una vinculación y una búsqueda de la participación de las audiencias a través de WhatsApp. Ahora, cómo trasladar esa conversación, esa fidelización y monetizar por ejemplo eso, bueno, eso es innovación. No solamente es usar una tecnología nueva, es pensar estratégicamente cómo articular tecnología con dinero, con éxito de audiencia, con impacto en sus contenidos.
Por otro lado, la balanza también se desequilibra si tenés mucha tecnología, mucha innovación pero tus contenidos no son de calidad, no tienen una incidencia en la audiencia. Lo menciono especialmente porque creo que ese es uno de los cambios de mindset que tienen que hacer los periodistas. Obviamente soy periodista y en algún momento también tuve que dejar de lado ese pensamiento acerca de que el contenido que generamos es lo más y por eso nos tienen que seguir y leer.
«La audiencia hoy tiene, lo venimos hablando ya hace varios años, una oferta al alcance de su mano tan amplia y tan grande que ya la fidelización es relativa. O sea, fidelizamos en el momento en el que está y para que vuelva, no para que no vaya a otros lugares y no consuma otras cosas»
-Y eso nos lleva a qué tan orientado a la audiencia debe estar el emprendimiento, porque como vos decías más bien el periodismo tradicional es, yo tengo esto para contar, ustedes léalo, lo tienen que leer, lo tienen que seguir, se tienen que enterar; y otra actitud es, bueno, qué necesita mi audiencia, quién es mi audiencia y cómo proveer a esa demanda, ¿Cuál es el chip ahí?
-Sin duda, el conocimiento de la audiencia es fundamental. La audiencia hoy tiene, lo venimos hablando ya hace varios años, una oferta al alcance de su mano tan amplia y tan grande que ya la fidelización es relativa. O sea, fidelizamos en el momento en el que está y para que vuelva, no para que no vaya a otros lugares y no consuma otras cosas.
-La audiencia aún aunque no lo piense estratégicamente o no sea consciente navega y consume de distintas maneras distintos medios y distintos espacios de contenido aún sin hacerlo de una manera direccionada. Le llega porque alguien se lo compartió entonces entró y entonces se quedó ahí y navegó. Entonces conocer y entender y decidir en principio estratégicamente cuál es tu audiencia es muy importante para saber cómo llegar, para saber cómo estar ahí.
No esperes ya que la audiencia venga como si nada a las 8 de la mañana a tu medio. Algunas lo hacen, los de la vieja camada hacemos nuestro recorrido mediático como el pasaje de páginas que hacíamos antes con el diario. Entonces ok, hacés una navegación cruzada. Ahora, las audiencias más jóvenes no están haciendo eso, quizás entran a uno o ahora con la pandemia a ver qué pasa, cuáles son los cambios de hoy, después van salpicando su consumo según más les convenga.
Entonces, en el estudio de esas audiencias es fundamental un conocimiento y una habilidad que tienen que ver con el análisis de las métricas, de los números, de las estadísticas que si no lo hacés vos lo tiene que hacer alguien necesariamente de tu equipo. O sea, ahí hay otro recurso que tenés que contemplar sí o sí en el armado de tu equipo para que entiendas justamente quiénes son los que están viniendo y leyéndote o consumiendo tu contenido.
Y yo no dejaría de mencionar un aspecto del conocimiento de la audiencia que es poco explorado y que es el análisis antropológico y psicológico de la audiencia. Siempre pongo este ejemplo muy cortito y es, acá tenemos un shopping en la Capital que es el shopping del Abasto y que en épocas no pandémicas reúne gran cantidad de adolescentes ahí en la puerta y están jugando y están con su celular. Bueno, es ir ahí, es hacer entrevistas ahí, es entender qué consumen cuando tienen el celular en la mano y no solamente ver una estadística o una métrica, es ver efectivamente y concretamente qué hacen con su celular a la hora de buscar una noticia.
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