Gabriel Dimare: “Hay una contra tendencia a lo digital: los padres quieren alejar a los chicos de las pantallas”

Gabriel Dimare es licenciado en Marketing. En la actualidad, dirige el área comercial de juguetes Rasti. Además, es editor del portal y newsletter sectorial JuguetesyNegocios.com abocado a temas relacionados a innovación, diseño y desarrollo de productos para niños.

Durante la entrevista en #TMTconversaciones a finales de 2018 repasó los momentos más significativos de la pyme familiar y analizó la situación actual de la industria del juguete.  

–¿Cuántos años tiene Rasti?

-Rasti tiene 53 años, lo fundó nuestro padre en 1965.

–¿Cómo podrías resumir en algunos hitos esa historia?

-Mi padre es un inmigrante italiano que llegó a la Argentina con 14 años. En principio trabajó en relación de dependencia. Luego tuvo con todos sus hermanos una fiambrería de barrio, en Villa Lugano. Él vendía bien las pastas frescas y con la intención de diversificarse, de fabricar algo, comenzó a buscar una fábrica de pastas. Al llegar al lugar vio que era fea, desordenada y con máquinas viejas. Por casualidad, por el aviso clasificado debajo, ordenado alfabéticamente, encontró una fábrica de plásticos.

A los 18 años empezó con este amor a primera vista por los juguetes.

–Que no tenía antecedentes en la familia

-No, para nada. Ellos en su infancia tampoco habían tenido juguetes. Entonces, cuando vieron ese taller se enamoraron.

–¿Cuáles fueron los primeros juguetes que salieron de esa fábrica?

-En principio producían productos para cotillón y Navidad. Después se fueron diversificando y se fueron focalizando en los productos didácticos. Su primer gran producto fue Plastiblock que era un ladrillo similar, de encastre, a lo que es Rasti hoy en día.

–Rasti en algún momento se empezó a instalar como marca en la memoria, ¿eso cuándo ocurrió?

-Rasti es una marca que se originó en Alemania, también en el año 1965, como nuestra empresa, y luego pasó a producirse en Argentina.

A fines de la década del 70, la fábrica que producía los Rasti estaba por quebrar y mi padre intentó comprarla, pero como recién empezaba le resultó imposible. Ahí fue donde él empezó a desarrollar la marca que te mencioné antes que era Plastiblock, un poco imitando y tratando de hacerle la competencia a Rasti que mi viejo admiraba, tanto por la calidad como la propuesta del producto.

A principio de los 80 Rasti dejó de producirse en Argentina, pero nuestra empresa continuó en el mercado. Después de 30 años de dejarse de producir Rasti en Argentina, nosotros recuperamos la marca y las matrices para relanzarla en 2007.

–Son los famosos ladrillitos

-Son los mismos ladrillitos con los que jugamos nosotros de chiquitos.

«Lo lindo que tuvo el relanzamiento de la marca fue que, en 2007, los que eran padres de chicos habían jugado con nuestro producto, con Rasti»

–¿El cliente de ese ladrillito es el mismo? ¿Los chiquitos de hoy son como éramos nosotros? ¿Ese juego con ladrillitos es el mismo?

-Lo lindo que tuvo el relanzamiento de la marca fue que, en 2007, los que eran padres de chicos habían jugado con nuestro producto, con Rasti. Si bien no fue fácil el relanzamiento, porque había que hablarles con más cuidado, era muy rico ver en la investigación de mercado la emoción de las madres o los padres al mencionarle la marca, los recuerdos emotivos que tenían.

Nosotros, los hijos, nos dimos cuenta que Rasti era una marca fuerte, que no sólo era una calentura de mi viejo. Había sido una marca muy emblemática en la industria argentina y, por supuesto, en el mercado de los juguetes.

–Y la nostalgia como un driver de ventas

-Sí, totalmente. Al ser una marca emotiva, “jugamos” con la nostalgia y usamos a los padres como comunicadores del atributo de los productos. Ellos sabían mucho mejor que nosotros lo que significaba la marca y el potencial que jugar con ellos.

–El padre vendiéndole al hijo tu producto

-Tal cual. En las primeras cajas del lanzamiento, en la imagen, había un padre joven. Teníamos el desafío de persuadir tanto a los antiguos usuarios como a los nuevos, que son los chicos de hoy en día.

«Al ser una marca emotiva, “jugamos” con la nostalgia y usamos a los padres como comunicadores del atributo de los productos»

¿Cómo conviven los átomos de los ladrillitos con los bits de los dispositivos digitales?

-Yo creo que conviven. Justamente Rasti volvió para recuperar esa forma de jugar diferente que se había perdido durante tanto tiempo, recupera valores como la colaboración, la no competencia, el compartir un momento de juego entre padres e hijos. Las pantallas, en todas sus versiones, nos habían liquidado ciertos valores del juego.

Creo que la categoría de juegos de encastre no le viene a competir a la pantalla, ni a los bits. Viene a ser un recreo de las pantallas en donde padres e hijos pueden compartir el juego.

–Ante el tsunami tecnológico, ¿cómo cambió la forma de jugar y la industria del juguete?

-Pasó algo raro. Por ejemplo, a Rasti lo relanzamos en 2007. Ahí fue donde empezó el auge de las pantallas porque fue lanzamiento del iPhone, pero hace 6 años que la categoría de juegos de encastre es la que más viene creciendo. Yo creo que esto se da por una contratendencia a lo digital, para alejar a los chicos un poco de la pantalla.

«Creo que la categoría de juegos de encastre no le viene a competir a la pantalla, ni a los bits. Viene a ser un recreo de las pantallas en donde padres e hijos pueden compartir el juego»

Creo que cambió un montón en la juguetería el portfolio de productos que se ofrecen. Lamentablemente, cuando tienen más de 8 años los chicos dicen que ya no juegan, pero en el fondo siguen teniendo esas ganas de jugar.  Si uno les regala un juguete tradicional como es Rasti, los chicos se van a divertir y se van a copar como si les regalaras un juego para una consola de videojuegos. Se perdió porque el chico no lo pide, pero si el adulto se lo ofrece y lo acompaña en el juego se prenden igual.

–¿Los adultos también juegan con juguetes de este tipo?

-Sí. Justamente con Rasti, antes del lanzamiento, descubrimos que en Internet había un grupo de fanáticos en Yahoo que se llamaba república Rasti, era un grupo de fanáticos adultos que jugaban y mantenían sus ladrillitos en sus casas. Armaron un grupo donde mensualmente se juntaban a comer y a exhibir sus cosas en alguna pizzería del centro.

–Como los que se juntan a jugar a la play

-En este caso a armar cosas. Hoy en día son como embajadores de nuestra marca. Ellos organizan comúnmente exposiciones en algún museo, son aliados estratégicos fundamentales para la marca.

–¿Las empresas usan juguetes para romper barreras de relacionamiento entre sus empleados?

-Sí, nosotros tenemos licenciada la marca a una empresa que ofrece el servicio de capacitaciones corporativas, donde a través de dinámicas grupales utilizan los ladrillitos para que las personas desarrollen habilidades como el liderazgo y el trabajo en equipo.

–Los juguetes ya no son lo que eran, ¿hacia dónde evolucionan?

-Yo creo que el entretenimiento de los chicos lamentablemente evoluciona a lo digital, pero no por eso doy por muerta la categoría de juguetes. Hay un gran potencial en esto de ofrecerle a los chicos una alternativa, no para decirles que no usen las pantallas porque esta es la realidad y no podemos hacer nada.

Después de todo, las pantallas tienen sus cosas buenas. Nosotros podemos aliarnos a esas cosas buenas y aumentar la diversión con este producto clásico. Nosotros, por ejemplo, el año pasado lanzamos un producto tradicional de Rasti que, al combinarlo con unos nuevos inteligentes, a través de la utilización de una aplicación gratuita para el celular, el chico podía hacer aparecer personajes en realidad aumentada en la construcción. Es ahí donde mezclamos lo físico con lo digital, para que el chico pueda jugar.

–Hot Wheels, Barbie y otras marcas muy potentes fueron a los contenidos de distinto tipo, ¿a Rasti podría pasarle lo mismo?

-Nuestra política y nuestros valores dicen que no. Queremos mantener a Rasti como una marca 100% física, queremos mantener el juego analógico de la marca. No nos queremos transformar en una empresa de entretenimiento digital que le dé todo servido al chico y lo ponga en una posición pasiva. Queremos mantener la ideología tradicional de Rasti, que es el juego físico y el compartir entre adultos y chicos.

«Queremos mantener a Rasti como una marca 100% física, queremos mantener el juego analógico de la marca. No nos queremos transformar en una empresa de entretenimiento digital»

–¿Hay un nicho de padres que buscan específicamente y con más intensidad juegos físicos que saquen a las pantallas de la vida de los niños?

-No es tan nicho, son muchos los padres están preocupados por el momento de ocio de los chicos y por tratar de sacarlos de Netflix.

–¿Netflix es el principal competidor que tienen?

-Yo creo que sí. Para cualquiera empresa de entretenimiento, Netflix es el principal competidor.

Son muchos los padres preocupados por esto y, por suerte, la mayoría de los padres jugaron con este tipo de productos de chiquitos. Cuando lo ven en la juguetería ya conocen cuáles son los atributos, que nutre la inteligencia y la creatividad de los chicos. Se ve claramente que los adultos que compran este tipo de productos están muy preocupados por el desarrollo cognitivo de sus hijos o de sus familiares.

–¿Cuál es la situación competitiva actual del sector de los juguetes en Argentina?

-En el mercado interno tenemos una posición de liderazgo porque tenemos un gran diferencial, en lo que es el precio, respecto a los productos importados que ingresan.

El problema está cuando queremos cruzar la frontera y queremos transformarnos en una marca global. Al momento de exportar, si bien nuestra empresa exporta a los países del Mercosur, la realidad afuera es diferente. Competimos con los chinos por costos y por marca con el gigante Lego que es la empresa más grande de juguetes del mundo. Por los costos y la realidad de nuestra economía, no somos muy competitivos cuando salimos afuera. Igualmente, nunca bajamos los brazos y constantemente estamos en búsqueda de innovaciones o de mejoras en el proceso productivo.

–¿Cuáles son las bases de esos problemas?

-Principalmente los costos laborales y de financiamiento. Competimos contra un gigante oriental como es China, es muy difícil hacerle frente.

–¿El sector de los juguetes a nivel global está concentrado? ¿Hay pocos jugadores o muchos?

-Está concentrado en países productores, principalmente en China, después hay mercados como el de Brasil y de México que tiene una linda industria del juguete, pero para el mercado interno. El 80% de lo que ingresa acá proviene de Oriente.

«Competimos con los chinos por costos y por marca con el gigante Lego que es la empresa más grande de juguetes del mundo. Por los costos y la realidad de nuestra economía, no somos muy competitivos cuando salimos afuera»

–¿Cómo hacen las pymes para innovar?

-Las pymes tenemos un gran potencial, ser pyme no es una mala palabra. Una pyme puede profesionalizarse y puede contratar staff externo para ciertas áreas que no cubre internamente.

Lo que nosotros hicimos fue armar un equipo de trabajo joven, con diseñadores industriales diseñadores e ingenieros industriales para mejorar los productos y el servicio que le brindamos a nuestros clientes. Estamos constantemente en búsqueda de tratar de ser mejores y ofrecer cada día un producto que el consumidor valore. En lo que sí nos podemos diferenciar las pymes locales, de los productos de que vienen de afuera, es en la atención y en el trato. Una marca china no puede mimar a un cliente local. Lo chino no es marca ni calidad, es precio.

–¿Cómo es el proceso creativo en la empresa? ¿Es interno o externo? ¿Quiénes participan?

-El proceso creativo es interno. Participamos de varias ferias tanto locales como en el exterior, donde vemos las tendencias y las novedades en las preferencias de los más chicos. Nosotros somos cinco hermanos en la empresa e internamente tenemos un diseñador industrial que lidera el área de diseño y desarrollo. Empieza una reunión informal entre nosotros tirando ideas a ver hacia qué lado vamos. Una vez que elegimos la temática, trabajamos con un equipo de diseñadores industriales donde, de manera analógica, armamos lo que queremos. Es un trabajo bien en equipo.

–¿Encargan participación de algún creativo externo?

-En 2007 cuando relanzamos Rasti, nosotros ya fabricábamos otra marca de ladrillos que se llama Blocky.  Ahí fue donde nos dimos cuenta que la pyme necesitaba profesionalizar su management para poder gestionar dos marcas iguales, en la misma categoría. Ahí sumamos a nuestro staff un asesor de marca, diseñadores industriales y una psicopedagoga para desarrollar manuales para jugar. Nos dimos cuenta que sólo nosotros no podíamos y que había gente con más capacidad en ciertas áreas. A veces, uno cree que porque hace 50 años que estás en industria te las sabes todas y estás totalmente errado. Desarrollamos un equipo de trabajo que es un mix entre gente interna y externa.

–¿El e-commerce no es un canal relevante para la empresa?

-Nosotros siempre fuimos muy respetuosos con nuestro cliente y en toda la vida de la empresa jamás quisimos vender al público. En esta nueva era tampoco queremos vender a través de e-commerce en forma directa. Creo que el e-commerce se está desarrollando de a poco con los juguetes principalmente, pero nosotros le damos lugar a que lo desarrollen nuestros clientes. Nosotros apoyamos que el juguetero que tiene una tienda tradicional desarrolle su e-commerce, no que la marca venda directamente a través de las redes sociales o de internet.

–Sí están exportando de manera directa

-Exportamos directamente a Bolivia, Chile, Paraguay y Uruguay.

 -Y están entrando a Brasil

-Sí, volvimos a exportar este año a Brasil después de muchos años que no podíamos hacerlo.

–Brasil es nuestra pequeña China en términos industriales

-Es nuestra gran amenaza, pero nuestra gran oportunidad. Para nosotros como empresa es el mercado objetivo. Nuestra visión es ser líderes en Argentina con presencia en América Latina, pero principalmente en nuestros ojos están puestos en Brasil. Por suerte logramos llegar a un lindo acuerdo con una empresa chica, como nosotros, que son los distribuidores oficiales de Rasti en ese país.

–¿No sienten una necesidad de crecer en la cantidad y la diversidad de los productos que ofrecen?

-Sí, creo que una pyme tiene que ser inteligente a la hora de armar el portfolio de productos porque nuestro mercado interno es muy chiquito. Nuestra empresa depende del consumo interno, si incrementás demasiado la variedad de productos que ofreces se atomiza la venta. No es proporcional que a mayor diversidad de productos vendes más, tenés que buscar un equilibrio para no excederte en la cantidad de productos que producís para poder ser competitivo y no estar constantemente cambiando las líneas de producción.

–¿Cómo es el perfil del sector? ¿Es innovador? ¿Está sufriendo el impacto de la tecnología? ¿Está buscando alternativas o se está extinguiendo?

-La industria, principalmente del juguete, pasó por varios momentos. El primero fue hasta principios de los 90 que era una industria exportadora. Después en los 90, con la apertura económica, el 98% de las empresas que fabricaban desaparecieron. En 2002 empezó a resurgir la industria del juguete, pero lo hizo de una manera poco profesional. Volvimos a producir lo que producíamos en la década de los 70, era como si hubiesen estado congelados y, lamentablemente, el consumidor no estuvo congelado. La industria del juguete no estuvo al alcance de lo que el mercado requería. Recién en estos últimos años, se empezó a hablar de diseño en la industria.

–¿Cómo ha estado evolucionando la Argentina con este gobierno?

-Lo que rescato de este gobierno [administración Macri], a diferencia del anterior, es el diálogo. Es un gobierno que realmente valora el trabajo de las pymes. Ante cualquier inquietud te escuchan y te dan una solución. Estamos atravesando un momento, creo que es temporal, que no es muy bueno para las pymes con altas tasas de interés y con costos muy altos, pero nosotros somos optimistas. El rumbo del país es el correcto.

Creo que la mayor competencia de afuera, nos tiene que obligar a ser mejores. Con este gobierno el diálogo es diferente, es de igual a igual con respeto, y eso se nota en cada uno de los gestos que tienen de ellos hacia las pymes.

«Me imagino a Rasti con fuerte presencia dentro del aula, siendo parte del desarrollo de los futuros ingenieros y futuros profesionales argentinos»

–¿Cómo te imaginás a Rasti dentro de 10 o 20 años?

-Me la imagino con fuerte presencia dentro del aula, siendo parte del desarrollo de los futuros ingenieros y futuros profesionales argentinos. Me la imagino como un referente de los juegos didácticos, no sólo en Argentina sino dentro del Mercosur.

Creo que tenemos mucho por crecer. Tenemos un gran potencial y un gran equipo de trabajo que durante más de 50 años nos dio mucho.