La inteligencia artificial ya ingresó en las rutinas de trabajo de los profesionales de la comunicación mucho más rápido de lo que las organizaciones consiguieron incorporarla a sus estructuras, procesos y normas. Esa brecha es uno de los puntos de partida de Comunicar en tiempos de IA. Entre el criterio y el algoritmo, el nuevo ebook de Ignacio Uman y Eugenia Etkin publicado por Convercom Libros y disponible en plataformas.
El dato que mejor refleja esa situación surge de una investigación realizada desde el Instituto de Ciencias Sociales (INSOD) de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), sobre una muestra de 318 profesionales de la comunicación del Área Metropolitana de Buenos Aires. Según el estudio citado por los autores, el 91% utiliza activamente herramientas de inteligencia artificial en sus tareas laborales, pero el 64% afirma que su organización no le proporcionó capacitación formal, manuales de estilo ni lineamientos corporativos para orientar su uso.
El fenómeno no se limita a la comunicación. El libro recupera datos de la Encuesta Nacional sobre Adopción de IA en Argentina de UTDT-CEPE/FUNDAR, según los cuales apenas el 16% de los consultados señala que existe una estrategia institucional de adopción de inteligencia artificial en su organización y solo el 13,7% recibió capacitación laboral. El autoaprendizaje aparece, en consecuencia, como la principal vía de formación.
Entre la fascinación y el rechazo
Uman y Etkin construyen el libro evitando dos posiciones que se volvieron frecuentes desde la expansión de la IA generativa: la fascinación por cada nueva herramienta y, en el extremo contrario, la idea de que la tecnología terminará desplazando inevitablemente a los profesionales.
Su planteo es diferente. La IA redistribuye el valor dentro del trabajo comunicacional. A medida que las máquinas adquieren capacidad para producir textos, imágenes, voces, videos, presentaciones y análisis, algunas tareas operativas pierden peso relativo mientras ganan importancia la interpretación, la contextualización, la edición, la estrategia y la toma de decisiones.
El libro denomina “alfabetización algorítmica” a una de las competencias necesarias para desenvolverse en ese escenario. No implica que los comunicadores deban convertirse en programadores, sino que necesitan comprender suficientemente el funcionamiento y las limitaciones de los sistemas que utilizan para poder evaluar sus resultados.
La cuestión adquiere relevancia porque utilizar una herramienta sin entender sus límites reduce la capacidad de supervisarla. Los autores ponen el foco especialmente en las alucinaciones, los sesgos, la propiedad intelectual, los deepfakes, la desinformación y la pérdida de identidad que puede provocar la automatización indiscriminada de los mensajes institucionales.
De producir contenido a supervisarlo
Comunicar en tiempos de IA combina ese abordaje conceptual con una dimensión práctica. El volumen recorre la utilización de inteligencia artificial para generación de textos e imágenes, síntesis de voz, edición de video, presentaciones y análisis de datos, e incorpora recomendaciones de prompting, criterios de supervisión y errores que deberían evitarse.
Pero el eje no está puesto tanto en aprender a utilizar una aplicación determinada como en establecer qué conviene delegar en las máquinas y qué debería permanecer bajo control humano.
Una de las hipótesis centrales es que el comunicador deberá evolucionar progresivamente desde su función tradicional como productor hacia un papel de editor crítico de resultados algorítmicos. Si producir un primer borrador se vuelve prácticamente instantáneo, el valor profesional se traslada hacia la capacidad de seleccionar, verificar, contextualizar y decidir.
La propia investigación recogida en el libro muestra esa percepción entre los profesionales: el 78% de los consultados considera que su papel es irremplazable por los sistemas de IA. Cuando se les pregunta dónde reside ese diferencial humano, aparecen principalmente la gestión de crisis y la relación con públicos complejos, mencionadas por el 36%, y la definición estratégica y la toma de decisiones corporativas complejas, con el 34%.
El riesgo de que todas las organizaciones hablen igual
Uno de los aportes más interesantes del libro aparece cuando el análisis pasa de las herramientas individuales a la gestión de las organizaciones. La multiplicación de contenidos producidos mediante los mismos modelos puede generar lo que los autores describen como un proceso de homogeneización de la comunicación.
Textos formalmente correctos, pero previsibles; estructuras discursivas similares; tonos neutros y una pérdida gradual de las particularidades de cada organización son algunas de las señales de esa automatización.
El libro propone incluso indicadores para detectar ese deterioro: el “isomorfismo expresivo”, cuando distintas piezas empiezan a parecer escritas por una misma voz; la “artificialidad tonal”, que produce mensajes impecables pero sin identidad; la “atrofia analítica”, cuando la velocidad de producción reemplaza la discusión dentro de los equipos; y las inexactitudes o alucinaciones.
Este último problema está lejos de ser marginal. El 46% de los profesionales relevados identificó los datos falsos o incorrectos como el error más recurrente de los sistemas de IA. Entre las preocupaciones también aparecen el plagio y los problemas de propiedad intelectual, mencionados por el 42%; la desinformación y los deepfakes, por el 31%; y la reproducción de sesgos y prejuicios, por el 15%.
La responsabilidad no se automatiza
El recorrido conduce a otro de los conceptos centrales de Comunicar en tiempos de IA: la necesidad de una gobernanza algorítmica dentro de las organizaciones.
Para Uman y Etkin, incorporar inteligencia artificial no puede reducirse a contratar herramientas o permitir que cada integrante del equipo decida individualmente cómo utilizarlas. Las organizaciones necesitan establecer criterios explícitos acerca de qué procesos pueden automatizarse, qué información puede introducirse en los sistemas, qué contenidos necesitan validación y quién asume la responsabilidad final.
La IA puede generar alternativas, acelerar procesos y ampliar la capacidad de producción, pero no puede asumir las consecuencias de aquello que una institución comunica. La delegación tecnológica redistribuye tareas; no transfiere responsabilidades.
Ese razonamiento lleva también a una redefinición del papel del director de Comunicación. Frente a las predicciones de que la automatización podría debilitar esa función, los autores sostienen lo contrario: cuanto más barato y sencillo resulta producir mensajes, mayor valor adquieren el criterio para seleccionar qué comunicar, la capacidad para interpretar contextos y la participación del responsable de comunicación en las decisiones estratégicas.
Un manual para una profesión en transición
Ignacio Uman es magíster en Dirección de Comunicaciones Institucionales por UCES y licenciado en Ciencias de la Comunicación por la UBA. Es director de Uman Comunicaciones, consultor y docente universitario, especializado en comunicación institucional, imagen y reputación online.
Eugenia Etkin -que este año también publicó en Convercom Libros Comunicar en organizaciones: manual de estrategias y herramientas de gestión– es doctora en Comunicación por la Universidad Nacional de Córdoba (UNC), magíster en Dirección de Comunicaciones Institucionales por UCES y licenciada en Comunicación Social por la UNC. Docente e investigadora, se especializa en comunicación institucional, organizaciones de la sociedad civil y uso de inteligencia artificial entre profesionales de la comunicación, y es autora de diversos libros sobre gestión de la comunicación.
Con datos, casos de Argentina y América Latina, investigación empírica y herramientas aplicadas, Comunicar en tiempos de IA busca funcionar simultáneamente como introducción al nuevo ecosistema tecnológico y como guía para estudiantes, profesionales y responsables de áreas de comunicación.
El planteo que atraviesa sus capítulos puede resumirse en una paradoja: cuanto mayor es la capacidad de las máquinas para producir comunicación, más importante se vuelve aquello que todavía corresponde decidir a las personas. En ese nuevo reparto de tareas, la velocidad y la producción pasan progresivamente al algoritmo; el criterio, la ética y la responsabilidad permanecen del lado humano.
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