La atención se convirtió en uno de los recursos más escasos del ecosistema de medios. Las personas distribuyen su tiempo entre plataformas, dispositivos y formatos, muchas veces utilizados simultáneamente, y obligan a medios, marcas y anunciantes a revisar una estrategia históricamente centrada en maximizar el alcance.
Esa es una de las principales conclusiones de Economía de la atención en Buenos Aires, un estudio elaborado por Agencia Quiroga que analiza cómo las personas mayores de 18 años del Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) consumen información, entretenimiento y contenidos digitales. El trabajo utiliza datos correspondientes a 2025 y 2026 y toma a TGI como fuente principal para la segmentación de la población, complementada por otras herramientas para analizar comportamientos.
El punto de partida es un mercado prácticamente digitalizado. El 97,4% de los mayores de 18 años del AMBA utiliza Internet y el 89% consume videos online. El informe define, por eso, al ecosistema como digital-first y dominado por plataformas utilizadas alternativamente para resolver necesidades funcionales, socializar, informarse y entretenerse.
Ya no alcanza con estar en más plataformas
El fenómeno tiene una consecuencia relevante para la publicidad y la comunicación: agregar plataformas no significa necesariamente agregar personas.
El estudio detectó que entre las cinco plataformas de mayor alcance existen niveles de duplicación de audiencia de entre 70% y 90%. En el resto del ecosistema, la superposición se mueve aproximadamente entre 13% y 50%.
WhatsApp, YouTube y Google aparecen como los grandes constructores de alcance. Pero alrededor de ese núcleo existe un segundo conjunto de servicios -Instagram, Facebook, Spotify, Netflix, TikTok y Mercado Libre, entre otros- que permite alcanzar audiencias en contextos diferentes. El desafío deja entonces de ser simplemente sumar canales y pasa a determinar qué combinación aporta alcance incremental y cuál sólo vuelve a contactar a las mismas personas.
El documento sintetiza ese cambio mediante tres dimensiones: reach, para identificar dónde están las personas; engagement, para determinar dónde permanecen más tiempo; y behavior, para comprender cómo consumen información, entretenimiento y socialización. La premisa es que la atención es “limitada, fragmentada y competitiva” y que la relevancia se juega en los primeros segundos.
El celular concentra los consumos breves
El comportamiento también cambia según el dispositivo. En términos generales, el 63% del tráfico analizado corresponde a dispositivos móviles y el 37% a desktop. Las plataformas asociadas con consumos rápidos presentan una participación mayor del celular, mientras que las actividades que demandan más concentración o tiempo tienden a conservar mayor peso de las computadoras.
La consecuencia para los contenidos es directa: ya no existe una única pieza capaz de funcionar de la misma manera en todas las pantallas.
El informe describe un nuevo ecosistema de video en el que el usuario decide qué mirar, cuándo hacerlo y desde qué dispositivo. El consumo se encuentra fragmentado entre móviles, computadoras, televisión conectada (CTV) y servicios OTT. En mobile predominan las piezas verticales y breves -de menos de 15 segundos-, mientras que desktop y CTV favorecen formatos horizontales y de mayor duración.
El video corto captura; el video largo desarrolla
Dentro de ese escenario, el video sigue siendo el formato con mayor capacidad para construir alcance e impacto visual, aunque enfrenta una dificultad: la atención cae rápidamente.
De allí el avance del short-form video. Según el trabajo, los formatos breves funcionan como la principal herramienta para capturar atención inmediata y generar engagement, convirtiéndose en una suerte de puerta de entrada al usuario. El video de mayor duración, en cambio, permite desarrollar la consideración y el relato.
El informe propone, en consecuencia, un embudo de comunicación dividido por funciones: video corto para descubrimiento y awareness; video largo para consideración y storytelling; y audio para refuerzo, frecuencia y conexión.
El audio ocupa los momentos sin pantalla
Una de las conclusiones más interesantes del estudio es precisamente la revalorización del audio.
Frente al video, que demanda atención visual, el audio puede incorporarse a situaciones en las que la pantalla desaparece: viajes, trabajo, tareas domésticas o actividad física. El consumo contemporáneo es, según el informe, on demand, multitarea y contextual, y las personas alternan formatos de acuerdo con el momento del día.
Por eso, Agencia Quiroga plantea al video y al audio como formatos complementarios: “video impacta, audio acompaña”. El primero genera alcance e impacto visual y supone un consumo más activo; el segundo puede generar atención y conexión emocional mientras acompaña actividades simultáneas.
Cada generación tiene su territorio
La fragmentación tampoco es solamente tecnológica. El mapa de plataformas cambia significativamente según la edad.
Los baby boomers (+62) muestran una mayor vinculación con las noticias y determinadas actividades funcionales, como el correo electrónico. La Generación X (46 a 61) distribuye su consumo entre mensajería instantánea, Facebook y LinkedIn para usos personales y laborales y Mercado Libre para compras.
Los millennials (30 a 45) tienen un territorio más relacionado con el streaming de video y audio, combinado con redes sociales y video online. La Generación Z (menos de 30), en tanto, aparece especialmente asociada al entretenimiento vía streaming.
Las diferencias también aparecen en los dispositivos. Smartphone, computadora y Smart TV funcionan como dispositivos “ancla” con una penetración relativamente extendida entre generaciones, mientras que la Gen Z incorpora con mayor intensidad otros equipos, multiplicando los momentos potenciales de conexión.
Noticias, deportes y fútbol encabezan los intereses
La abundancia de plataformas no elimina el peso de los contenidos tradicionales. Las noticias nacionales y locales son el principal tema de interés, con una penetración del 60%, seguidas por deportes, con 48,9%, y fútbol, con 41,2%.
Luego aparecen humor, moda, belleza y salud, política, noticias internacionales y educación. El informe observa además que noticias, deportes y fútbol continúan teniendo una presencia importante en televisión y video, mientras otros temas muestran una mayor inclinación hacia internet.
Los datos también muestran movimientos dentro del propio universo digital. Entre marzo de 2025 y marzo de 2026, TikTok incrementó 17% su alcance, acompañado por un crecimiento paulatino de las visitas y del tiempo promedio por visita. Spotify y LinkedIn se mantuvieron relativamente estables, mientras X redujo su alcance 21% y Pinterest, 23%.
En las plataformas de mayor escala también se registraron cambios. El ecosistema de Google mantuvo su alcance agregado, aunque Google como plataforma individual perdió 7% de audiencia. Meta registró una reducción de 10%, explicada principalmente por una caída de 23% en WhatsApp y de 9% en Facebook, parcialmente compensada por el crecimiento de 7% de Instagram.
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