Julián La Bruna es especialista en la industria de los esports, con experiencia en la gestión de proyectos, producción de eventos y desarrollo del ecosistema competitivo. Se desempeña como docente en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), donde participa en la formación de estudiantes en la Licenciatura en Deportes Electrónicos.
Además, es coordinador general de la Cámara Argentina de Deportes Electrónicos (CADE), desde donde impulsa iniciativas de articulación sectorial y profesionalización de la industria. Participó del desarrollo de competencias universitarias de esports en la región -incluyendo el programa University Esports en Argentina y Chile- y estuvo en la organización de torneos y eventos del sector.
En 2024 estuvo en el ciclo Conversaciones Convergentes, cuyas entrevistas pueden verse en el canal de YouTube de Convercom.info
-¿Qué son los deportes electrónicos, los esports?
-Me parece una gran pregunta para iniciar porque habitualmente hay mucha confusión en torno a lo que son los esports, hay muchos estereotipos y una de mis tareas, en especial, cuando se habla de este tema en un entorno educativo, es aclarar los conceptos.
Los deportes electrónicos o esports surgen como estructuras competitivas que se montan sobre un videojuego con una determinada calidad profesional, con normas e instituciones, pero en esencia no dejan de ser una herramienta de marketing con la que cuenta el propio publisher o desarrollador del videojuego para promocionar su producto con fines de lucro.
Esa podríamos decir que es la mayor diferencia entre los esports y los deportes más tradicionales como el fútbol, el volley y el básquet y es que tienen un producto con fines de lucro en el centro y eso ya modifica todo el ecosistema
-Repasemos ¿parecidos y diferencias con los deportes tradicionales?
-Primero y principal que los esports tienen un dueño. Hay un dueño de la pelota, se llama publisher, es la empresa que tiene el 100% de los derechos de comercialización y explotación de ese videojuego.
-Y el videojuego es una propiedad intelectual, un producto cultural podríamos decir, que cualquiera puede jugar siempre que adquiera la licencia en su casa como un amateur. Y aparte, tenemos quienes lo hacen profesionalmente.
-Los esports son el gaming competitivo llevado a sus extremos más profesionales. Por eso te mencionaba que más allá de todo este debate acerca de si los esports pueden ser un deporte o no, relacionados a lo que tiene que ver más con la actividad física y el contraejemplo del ajedrez, yo creo que la gran diferencia entre los deportes y los esports es esta noción del dueño de la pelota y que existe un producto con fines de lucro en el centro. No existe, a priori, esa finalidad social que se fue gestando durante siglos en los deportes tradicionales.
-¿Qué actores componen el ecosistema de los esports?
-El principal es el publisher, la empresa que puede ser o no la que desarrolló el videojuego, pero si es la que tiene el 100% de los derechos de comercialización y explotación. Es el que toma todas las decisiones relativas a este ecosistema y la razón por la cual esto existe.
-¿Puede hacer un paralelismo? A ver, ¿es como la FIFA?
-No, la verdad es que no. La FIFA dentro de lo que es la estructura si se quiere piramidal o triangular de una federación onternacional, una regional y otra nacional, que regula el deporte profesional como conocemos como fútbol, ejerce un control indirecto. En los esports el publisher ejerce un control mucho más directo y tiene la propiedad absoluta de los derechos de comercialización y explotación del videojuego. ¿Esto qué significa? Que si el publisher, por ejemplo Riot Games, te prohíbe a vos utilizar su producto, se acabó. Si le da de baja el switch y decide que ese videojuego no le resulta más rentable, apaga o desconecta los servidores, no hay más esports.
-No hay más pelota.
-Imagínate a la FIFA viniéndote a decir que no se puede jugar ese picadito en el parque 5 contra 5 o que este torneo local no se puede hacer… resultaría difícil de entender. Ahí hay una diferencia muy clara, muy marcada.
Después, alrededor de este principal actor hay otros, fundamentalmente las organizaciones profesionales, los equipos y los jugadores profesionales. De este lado sí es muy similar a lo que ocurre en los deportes más tradicionales, son personas que entrenan, se sacrifican y buscan vivir de esto, y también hay toda una hinchada, muy fanática.
Y por supuesto, como todo fenómeno masivo, esto es una industria global que generó millones de dólares en los últimos años, hay marcas y patrocinadores dispuestos a invertir a cambio de conseguir visibilidad, llegada a un determinado público objetivo. Finalmente podríamos mencionar las plataformas de broadcasting, como Twitch, por ejemplo, que son las grandes responsables de que este sistema haya tenido una gran repercusión, especialmente durante la pandemia cuando fue un gran catalizador por esta posibilidad de ser transmitido por todo el mundo.
-Así que tenemos al publisher, tenemos al equipo, a los jugadores, a los sponsors, las plataformas de broadcasting, la audiencia…
-Y falto yo, como representación del eslabón que se dedica justamente a la organización de torneros, que piensa en el fixture, a quién se invita, cómo se clasifica, cuándo se van a jugar las finales…
Es todo un trabajo, todo un sistema de gestión y administración del nivel profesional, que abarca desde el presupuesto, la planificación, la calendarización, el reclutamiento del staff, el pago de los premios, la elaboración de reglamentos, cómo se lleva adelante una transmisión, cómo se genera una comunidad o se piensan activaciones comerciales sobre ese torneo o ese evento… Nuestro rol es apoyar al publisher de ese lado porque son competencias que exceden un poco el core de sus habilidades.
El publisher está para explotar un videojuego y antes desarrollarlo, diseñarlo, pensar los niveles, la música y el concepto del juego. Las competencias de esports son más un servicio externo, aunque hay publishers que lo hacen internamente y otros que confían en las organizaciones para llevarlo a cabo.
-Déjame subrayar una cosa para quienes nos están viendo y por primera vez toman contacto con el mundo de los deportes electrónicos o esports, no estamos hablando de jueguitos.
-No, por favor, hay que eliminar esa palabra del vocabulario al referirse a esto porque se trata de una industria, un negocio global hecho y derecho, que genera miles de puestos de trabajo y todos los años, que genera miles de millones de dólares en inversión.
Estamos hablando de media humanidad jugando videojuegos entre los que cada vez hay más fanáticos, digamos, de esto que es el gaming llevado a sus extremos más competitivos.
-El gaming profesional.
-El gaming competitivo y profesional con todas estas estructuras que te estoy mencionando.
-Volviendo a los paralelismos, es como jugar a la pelota en una canchita de barrio, eso sería no profesional, y en el Camp Nou o en la Bombonera o el Monumental, sí juegan los profesionales.
-Ahí va cayendo el tema del paralelismo, es cierto, estoy de acuerdo con vos. En cierta forma también hay juegos y videojuegos que por su propia naturaleza no son competitivos. Todos hemos disfrutado durante la pandemia de muchos juegos más casuales, el Among Us en ese momento, el Candy Crush, etc.
Hay juegos que están pensados para jugarse de manera casual y está perfecto que así sea, es el modelo de negocio del publisher. No hay que olvidarse siempre de que esto es un modelo de negocio con fines de lucro. Hay videojuegos que por su naturaleza no son competitivos, eso no puede considerarse esports.
Hay videojuegos que se juegan contra la máquina, contra la inteligencia artificial y eso tampoco puede ser esports porque éstos requieren una competencia entre personas, sea en equipo o individualmente. Y en última instancia también hay videojuegos que por su naturaleza también pagan, porque lógicamente, repito, estamos ante un negocio. Si los jugadores o equipos adquieren determinadas ventajas competitivas muy marcadas con el pago de determinada cantidad de dinero versus aquellos que tienen que jugarlo de forma gratuita, ahí si hay una ventaja competitiva.
-¿Cómo está compuesto el entorno de los esports en términos de equipos en Argentina?
-Argentina es uno de los tres mercados de América Latina, junto con México y Brasil, con mayor desarrollo de la actividad. Cuando hablamos de clubes y de equipos, eso también me gusta aclararlo mucho porque habitualmente se va al paralelismo con los deportes tradicionales -ya te vi venir-. Digo, hay equipos de fútbol como Boca, River o Independiente, y hay equipos de esports como Isurus, Furius, Krü, Leviathan, o 9Z. Pero hay diferencias.
Si los clubes de fútbol tradicionales hoy en día son asociaciones civiles sin fines de lucro, los equipos de espots son sociedades comerciales. Está claro desde el principio que acá el objetivo es el rédito económico y a los esports en los que participan se los ve como unidades de negocios. El objetivo es, de las diferentes maneras en que un equipo puede generar ingresos, buscar maximizar el rendimiento. Como en toda empresa y está perfecto que así sea.
Los equipos tienen muchas formas de generar ingresos. La más importante en el deportes tradicional es transferencia de jugadores. En los esports no está tan desarrollado eso. Derechos de televisación, difícil. Pensemos que Twitch o las plataformas de broadcasting en general son gratuitas. No hay tanto derecho de retransmisión para que los clubes puedan sostenerse. ¿Cuotas sociales como cobran los clubes? Y en realidad, pensalo bien. Los equipos de fútbol, ¿por qué cobran la cuota? Porque vas el domingo a la cancha a ver a tu equipo o por una cuestión genealógica de mi viejo o mi abuelo, una lealtad familiar o geográfica, soy de Caballito, soy hincha de Ferro, soy de Roario, soy de Central. Los equipos de esports, no tienen una base geográfica, más que un país o una región incluso. No hay una tradición familiar. Quizás nuestros hijos o nietos puedan desarrollar eso. Y no hay un equipo en la cancha a la que asistir se juega. O sea, monetizar a tu audiencia es bastante complejo.
Entonces terminás dependiendo de marcas y patrocinadores a los cuales le ofrecés llevar su mensaje, promocionar sus productos y servicios con tu audiencia, que si es leal y si es hincha de tu equipo, te va a seguir. Pero, como vos sabrás, también es bastante inconsistente.
-Ahora, ¿por qué esas marcas, del ámbito financiero, tecnológico, alimenticio, etc. se acercan a los equipos de esports?
-Bueno, primero para aclarar, hay muchos tipos de marcas que patrocinan eventos de esports. Tanto endémicas, o sea, en el ambiente de esports hablamos de marcas de periféricos, procesadores, etc. Más allá de eso, hoy en día se sumarn marcas combustibles, grandes retailers, ropa, joyería, autos…
Es una gran pregunta la que hacés y yo creo que parte de la respuesta a eso son las características particulares que tiene la audiencia de los esports. Estamos hablando de jóvenes, de una generación nativa digital, y personas que en líneas generales tienen un poder adquisitivo medio-alto. Y te explico por qué: pensá lo que cuesta la computadora gamer, lo que cuesta el videojuego, la placa de video, el mouse, porque si se juega a esports en la manera más competitiva hace falta un mouse especial, un teclado mecánico, los auriculares que cancelan el ruido, el monitor, una buena conexión…
-Ahí va el siguiente punto, una buena conexión a Internet, fibra óptica, un internet muy rápido, lo cual te lleva a pensar en un público más urbano
-Empezás a sumar A más B más C y con un perfil psicológico muy particular tendiente a la formación de comunidades entre sí, al apoyo fiel a determinadas marcas o a determinados a su sistema de identificación, a su grupo de pertenencia y también con esta particularidad de intolerancia a la frustración. Entonces también se aprovecha un poco eso para los esquemas de monetización, el videojuego puede ser gratis pero tenés que pagar microtransacciones para ir liberando contenido más rápido. Bueno, a ese público apuntan las marcas.
¿Cómo llegan? Y pensalo del otro lado, ¿llegás a través de un anuncio en la televisión hoy? ¿De un anuncio en el diario? ¿De un anuncio en la radio? ¿Qué tan efectivos son los medios tradicionales de marketing y comunicación para apostar a este público? No es mucho, redes sociales, streaming, esports… me parece que es un medio por el cual pueden hacer llegar su mensaje al público que ellos buscan de una forma bastante más efectiva.
-El Kun Agüero, Lio Messi, empresas enormes como Globant, ¿qué buscan en los esports?
-En cierta medida, un poco lo que te venía comentando antes, esta llegada a los nuevos mercados y de nuevos públicos, más afines a esta cuestión, más digitales, más tecnológicos y a la pasión con la que se viven los esports en nuestra región en general y en nuestro país en particular, que eso sí es algo bastante trasladable del fútbol. Fijate que Globant no entra a cualquier equipo, entra a 9Z.
-9Z es como uno de los emblemas en la región.
-Y fíjate que el acuerdo va tan profundo que Globant incluso se mete con la propia identidad del equipo. Qué ahora pasa llamarse Globant 9Z.
Globant en 9Z no es simplemente el esponsoreo de la camiseta, no es simplemente le pongo el nombre de la sede, no es simplemente cambio el color de la camiseta. No, estamos hablando de que la propia identidad del club, los valores que ese equipo representa, la lealtad de sus fans, esa historia épica que siempre tuvo 9Z de plantarse ante los grandes equipos de Europa, Estados Unidos, China o Japón y lograr lo imposible como cuando fue el primer equipo de la región en clasificar dos veces a un major de Counter Strike, lo cual fue una hazaña increíble. No sé si te acordás cuando se pintó el Obelisco de Buenos Aires de violeta [el color del equipo] el para celebrar eso.
Globant quiere formar parte de esa historia, de esa épica, quiere identificarse con ese público, con esos hinchas y con esos logros. Lo mismo el Kun Agüero, lo mismo Messi, con Krü, otro de los grandes protagonistas de la escena actual de los esports, que son campeones latinoamericanos de Valorant, que fueron al major, que están invirtiendo fuertemente en un montón de esports. Y también quiero ser muy claro, son una estructura profesional muy consolidada. No estamos hablando de equipos donde se juntan cinco amigos a jugar. No, no, no, estamos hablando de esa estructura.
-¿Quiénes la componen? ¿Qué características tiene esa estructura?
-Estás hablando de un CEO, una directora general, y desde ahí para abajo hay managers por disciplina. Cada equipo [en cada género] se maneja como una unidad de negocios y los jugadores tienen no solamente una gaming house completamente equipada con todas las tecnologías necesarias para llevar adelante su actividad, sino que hablás de psicólogos deportivos, preparadores físicos, nutricionistas, etc.
Es decir, toda una estructura de contención que a los jugadores les permite llevar al máximo sus habilidades y realmente desempeñar profesionalmente su rol, que encima es doble, porque como te dije antes, acá juegan mucho las marcas. No alcanza con que un jugador o jugadora, porque en Valorant femenino es tricampeón de América, sean excelentes dentro del server.
Tienen que asumir una faceta de creador o creadora de contenido, ceder sus derechos de imagen al club para que pueda, a través de la imagen de estos jugadores, captar marcas y audiencias, que son las que se identifican con ellos y con ellas sobre todo en el caso de Valorant.
-Esos estadios arena llenos de gente y llenos de pantallas, ¿dónde y cuándo aparecen?
-Mirá, en una industria que es tan nueva como esta, hubo muchos picos y valles. El interés por los esports siempre se mantuvo constante, sobre todo desde las últimas dos décadas.
Explotó particularmente en la pandemia, por una cuestión de estar todo el mundo encerrado en casa. Pero no es un fenómeno nuevo el de los estadios llenos, así que sé que llama mucho la atención. Eventos como la Gamergy, eventos como la Argentina Game Show, ahora se viene un gran show de Counter Strike en el Estadio Obras de la mano de Fire.
-Y ya hizo un Movistar Arena, ¿no?
-Ya hizo un Movistar Arena el año pasado [2023], completamente repleto, por cierto, con los mejores equipos de Counter Strike. ¿A qué obedece eso? Bueno, eso obedece también a la necesidad que tienen los hinchas, los fanáticos, de encontrarse en un lugar, de formar un grupo de pertenencia y decir acá estamos nosotros.
Acá hay un fenómeno que es sumamente atractivo y llegó para quedarse. Ya ni siquiera te hablo del juego, sino del espectáculo. Es impresionante ir ahí y ver las tribunas llenas, las banderas, el display de tecnología, pantallas, equipos, el carisma de los jugadores, cómo se comunican con la audiencia, cómo la audiencia vive cada punto como si fuera un gol.
En UADE el año pasado [2023] hicimos una Watch Party de 9Z en el aula magna. Vimos de primera mano toda esa pasión y energía que te transmiten los hinchas, que vos decís, pero pará, es una pantalla…!
-Y es, a la vez, parecido y distinto de lo que sería un deporte tradicional
-El hincha es lo más parecido. Yo diría que es la parte más sana, más pasional, más energética, que realmente lo vive con sentimiento y pasión. Quizás haya diferencias en esto que te estoy diciendo, la cuestión generacional de yo soy hincha de Independiente por mi viejo o porque nací en Avellaneda. Acá no existe. Acá te indentificás con 9Z porque te gustaron estas hazañas, por cómo juega, con sus jugadores o con su estilo. O quizás con Frankkaster [Francisco Postiglione] que es el CEO de 9Z.
Hay otros factores, pero la pasión y la capacidad de socializar unen los esports con los deportes tradicionales.
-Al principio dijiste que esto es una industria billonaria global. ¿Cómo se divide el mundo en los esportes?
-Hay un sector que es el más importante de todos, que incluso está dividido en dos, porque vos tenés a Asia Pacífico como un gran hub.
Particularmente siempre han sido muy fuertes la escena coreana, la escena japonesa, que han sido realmente lo que ha sido la evolución de los esportes en su momento.
En la década del 90 todo este boom empieza con Starcraft, que es un juego muy antiguo y muy popular, la estrategia del momento Blizzard, en Corea del Sur. Este fue uno de los primeros países que regula los esportes también, que fomenta e incentiva la creación de estas estructuras competitivas. Y se generó un boom que arrasó con toda la región y se fue globalizando en todo el mundo. Y Japón, es súper importante.
En China también es enorme la escena de los esportes, pero tal vez por cuestiones más geopolíticas y porque tiene un mercado interno enorme, está más aislada del resto del mundo. Porque tiene más en su interior un mercado enorme.
Es difícil entrar en el mercado chino. Tanto con las redes sociales, como con las plataformas de broadcasting, las empresas y los patrocinadores. Son otras reglas del juego, un mundo paralelo. Es difícil pero no hay que dejar de tenerlo en cuenta.
Te doy un ejemplo clarito: el torneo MSI, que es uno de los más importantes de League of Legends. rompió absolutamente todos los récords de audiencia en 2024. Había 2,8 millones de personas simultáneas mirando un partido, sin contar China. Estaba jugando un equipo chino. No se sabe, no hay estadísticas de cuánto había en China, calculo otros tantos. Es impresionante.
Y luego tenés Europa como centro de lo que tendría que ver con el poder económico, con clubes mucho más desarrollados, con una gran tradición en industria. Está lógicamente América del Norte y luego una región más emergente, que es toda América Latina, liderada como punta de lanza por México y Argentina. Brasil, por una cuestión idiomática, también está un poco aparte.
Y donde se están empezando a ver movimiento, y donde a mí me interesaría enfocarme, es en África. Ahí falta el desarrollo de infraestructura, faltan un montón de cuestiones para que realmente pueda ser un fenómeno completamente global.
-Y en ese es donde u equipo argentino puede intervenir
-Totalmente. Estamos hablando de equipos argentinos que viajan, que en el último año han viajado a Malta, Corea, Estados Unidos o Suecia a competir y generar adhesiones, simpatías. Te doy otro ejemplo, Leviatán, recientemente adquirió a un jugador muy popular, Aspas, que desde mi punto de vista es el mejor jugador de Valorant del mundo hoy en día.
¿Qué hace el Leviatán automáticamente a los dos meses de firmar Aspas? Abre un store en Brasil con la venta de camisetas de Aspas. Porque ve la beta de negocio, más allá del tema de lo que es el rendimiento del partido Aspas, que es sublime. Pero muchos hinchas de Brasil, de repente, encuentran una identificación, un fanatismo, una atracción hacia Leviatán, un equipo argentino.
¿Cuántos hinchas argentinos conoces de un equipo de Brasil o brasileros de un equipo argentino? Acá eso no corre tanto, ¿por qué? Porque al que siguen es al jugador. Y Leviatán, al fichar a ese jugador, lo que busca es beneficiarse de su imagen, de este poder de convocatoria que el jugador tiene. Y así hay muchos ejemplos más de hinchas de 9Z en todo el mundo, por ejemplo, por los logros que fue consiguiendo en los Masters.
-¿Qué profesionales está demandando, buscando, contratando, los distintos elementos de esta industria?
-Hay una concepción muy común, que es errónea, de pensar que para trabajar en esports uno tiene que ser ingeniero en sistemas o tiene que ser programador. Yo soy licenciado en Gobierno y Relaciones Internacionales. Trabajo hace seis años en la organización de eventos de esports. O sea, esto tiene más que ver con tus capacidades y calificaciones personales, porque hasta este año no existía una licenciatura en Deportes Electrónicos, una carrera que contemple los aspectos más profesionales en la formación académica vinculado con los esports. Había una diplomatura o había carreras similares, pero una licenciatura como la que tiene UADE no existía.
¿Qué se demanda? Mucho de lo que tiene que ver con marketing y comunicación. A ver, si lo que necesitamos es atraer marcas para beneficiar a los equipos y desconectar con la audiencia, todo lo que tiene que ver con el rol de comunicación, community manager, social media manager, relaciones públicas, es muy demandado.
Es una industria muy visual, se requiere diseño gráfico, se requiere edición de video. Es una industria que, al menos en Argentina, enfrenta muchos problemas con el tema regulatorio. Digo, la parte más contable, la parte más legal, la parte más administrativa, especialmente vinculados con el mundo del esports, hace muchísima falta.
Profesionales de la salud, kinesiólogos, nutricionistas, psicólogos deportivos, gente vinculada con las operaciones de ligas y torneos, gestión deportiva, gestión de medios, gente capaz de organizar un torneo, de llevar adelante la comunicación con los jugadores, de resolver dudas y consultas. Especialistas en lo que tiene que ver con broadcasting, técnicos, iluminadores, sonidistas, todo lo que tiene que ver con ventas. Alguien que te ayude a cerrar los deals con las marcas que hacen que todo esto se mantenga.
-O sea que hay trabajo.
-Muchísimo. Y me gustaría dejar un mensaje optimista respecto a la escena de los esports. Se ha hablado mucho de esta idea de la burbuja de los esports o el invierno de los esports. Eso tiene que ver con una corrección lógica y natural de la industria luego de un proceso de aceleración desorbitado que hubo después de la pandemia, donde se intentó inyectar más dinero al sistema, ingresaron muchas marcas y se hicieron más proyectos de los que realmente el sistema podía canalizar de forma saludable. Por eso hablo de cadenas de valor e ir fortaleciendo cada una de las áreas que hacen falta.
Entonces, luego de ese periodo, cuando se vuelve a la normalidad, si bien se creció en todas las áreas, hubo una corrección a la baja lógica y natural porque no tiene esa media humanidad encerrada y volvieron las actividades al aire libre, volvieron las actividades presenciales. Entonces, hubo una corrección a la baja.
Pero sigue habiendo muchas oportunidades. Los esports están pasando por un proceso de corrección que le va a permitir que los proyectos más saludables, más lógicos, más reales encuentren lugar. Y en esos proyectos siempre va a haber lugar para profesionales capacitados, jóvenes que quieran realmente dejar su marca en la industria.
Ayudanos a seguir pensando, buscando y elaborando información para conectar a la sociedad. Si valoras lo que hacemos....
Hacé tu comentario