Las comunidades de fans se consolidaron como uno de los principales factores de construcción de identidad y pertenencia en América Latina, según un estudio presentado por Warner Bros. Discovery (WBD) y desarrollado junto con la consultora brasileña BOX1824 en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.
La investigación analizó cómo las audiencias de la región se relacionaban con sus franquicias favoritas y de qué manera esos vínculos influían tanto en los hábitos de consumo cultural como en la conexión con las marcas. El trabajo combinó herramientas de cultural listening, sesiones cualitativas y una encuesta realizada sobre una muestra de 1803 personas.
Uno de los principales hallazgos fue la duración de esas relaciones. Los participantes permanecían vinculados a sus universos favoritos durante un promedio de 6,6 años y el 61% afirmó que la comunidad de fans a la que pertenecía formaba parte de su identidad personal. Además, el 50% aseguró que volvía a consumir esos contenidos como un ritual emocional, mientras que el 29% dijo utilizar frecuentemente frases o referencias de sus producciones favoritas en la vida cotidiana.
«En América latina, las audiencias no se vinculan con el fandom de manera superficial. Estas conexiones nacen de un lazo emocional profundo y, con el tiempo, pasan a formar parte de la manera en que las personas expresan su identidad, construyen comunidad y encuentran sentido de pertenencia», señaló Marcela Doria, Global Vice President of Insights de Warner Bros. Discovery Latin America y U.S. Hispanic.
Identidad, comunidad y pertenencia
El estudio definió a las comunidades de fans como grupos unidos por una conexión emocional profunda y una pasión compartida por determinados universos narrativos.
Según los investigadores, estas comunidades desarrollaban tres características comunes en toda la región: construían identidad colectiva, actuaban como agentes culturales que expandían los contenidos más allá de la pantalla y generaban códigos, rituales y símbolos compartidos, temas investigados largamente por académicos como el norteamericano Henry Jenkins.
La investigación también estableció una diferencia entre los contenidos «imperdibles», aquellos que generan conversación social y consumo masivo en períodos determinados, y los contenidos «icónicos», capaces de mantenerse vigentes durante años y construir comunidades duraderas.
Dentro del catálogo de Warner Bros. Discovery, las franquicias que registraron mayores niveles de seguimiento fueron Harry Potter, DC, Game of Thrones, Friends y The Big Bang Theory.
Entre las producciones originales más recientes de la compañía mencionadas por Doria figuraron Beleza Fatal, Chespirito: Sin querer queriendo, Como agua para chocolate, Dona Beja y Ciudad de Dios.
Diferencias entre países
Aunque el estudio identificó elementos comunes en toda la región, también detectó formas distintas de vivir la pertenencia a una comunidad de fans según cada mercado.
En Argentina, el fandom apareció asociado al refinamiento cultural. Según el informe, las historias se convertían en símbolos de gusto, profundidad e identidad.
Brasil mostró el perfil más performativo. El afecto, el humor y la apropiación cotidiana de personajes y narrativas diluían las fronteras entre ficción e identidad.
En Colombia predominó la idea de pertenencia. Los fans incorporaban esos universos a su imaginario personal como una forma de conexión con otros.
Chile presentó una relación más intelectual y reflexiva con los contenidos. Los usuarios regresaban a ellos no necesariamente por novedad sino por familiaridad, reflexión y regulación emocional.
En México, en tanto, el estudio identificó una conexión basada principalmente en la emoción, donde la nostalgia, la amistad y los objetos asociados a las franquicias fortalecían el vínculo con los contenidos.
«Los que están más emocionados son los brasileños y los mexicanos», explicó Doria durante la presentación del estudio. «No necesitan una razón para sentir su pasión. Mientras que los chilenos y argentinos tienen una razón detrás. En Colombia es mucho más una cuestión de nostalgia y pertenencia».
El efecto sobre las marcas
Además de analizar los hábitos de consumo cultural, la investigación examinó cómo las comunidades de fans influían en la percepción de las marcas.
Según los resultados, el 54% de los encuestados afirmó sentirse más conectado con aquellas empresas que comprendían genuinamente sus gustos e intereses.
El estudio identificó cuatro atributos especialmente valorados por los seguidores:
- Que la marca entendiera sus gustos (54%).
- Que se integrara de manera natural al contenido (38%).
- Que ofreciera algo relevante para la comunidad (37%).
- Que generara experiencias reales para los fans (31%).
Los casos analizados mostraron además mejoras concretas en indicadores de marketing. Las campañas desarrolladas alrededor de comunidades de fans registraron aumentos promedio de 4,3% en reconocimiento de marca y de 3,4% en intención de compra.
Doria sostuvo que parte de ese resultado se explicaba por un fenómeno de transferencia emocional desde las franquicias hacia las marcas asociadas.
«La pasión se transfiere a la marca cuando está conectada a una IP. Si una marca de comida rápida tiene un muñeco de Friends, la gente va por el muñeco de Friends. Cuando una marca se asocia a nuestras propiedades intelectuales o a nuestros personajes, se beneficia de un halo effect de toda la pasión asociada a ese contenido», afirmó.
La ejecutiva indicó que Warner Bros. Discovery realizó estudios específicos en mercados como Brasil para medir cómo variaba la percepción de una marca cuando estaba vinculada a una propiedad intelectual reconocida y cuando no lo estaba.
«Cuando las marcas identifican estos rituales del consumidor y se alinean con nosotros para crear algo que tiene sentido y conecta emocionalmente, los efectos son positivos independientemente de la categoría», agregó.
Un caso analizado: Didi e IT
Entre los ejemplos incluidos en el estudio figuró una campaña desarrollada por la plataforma de movilidad Didi junto a la serie IT: Welcome to Derry, producción original de HBO.
La iniciativa buscó asociar atributos de seguridad de la plataforma con el universo narrativo de la franquicia creada por Stephen King.
Según los datos presentados por Warner Bros. Discovery, la campaña registró un incremento de 4,3% en reconocimiento de marca y de 3,4% en intención de compra. Además, alcanzó un 90% de visualización completa del contenido en HBO Max y una cobertura del 71% en dispositivos conectados (CTV).
Durante la presentación, Doria explicó que uno de los objetivos de la investigación fue comprender por qué determinadas franquicias lograban mantenerse vigentes durante años mientras otras concentraban la atención del público sólo durante períodos limitados.
La ejecutiva sostuvo que muchas producciones se vuelven relevantes porque generan conversación social y la sensación de que «hay que verlas», pero que eso no necesariamente implica la construcción de comunidades duraderas.
«Siempre supimos que la relación con los fans era intensa, pero queríamos entender por qué. Lo que encontramos es que conectamos de una forma muy emocional. Nuestro contenido hace que la gente sienta que pertenece y que se ve reflejada en esas historias», señaló la ejecutiva.
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