Es licenciado en Comunicación de la Universidad de Monterrey, México, y se desempeñó durante más de 20 años en distintos ámbitos de la comunicación, tanto en el sector público como en el privado. Se especializa en la implementación de estrategias de comunicación y reputación. Actualmente es director de Reputación y Comunicación de Grupo Modelo, una de las mayores cervecerías del mundo.
-¿Cómo crees que deberían comunicarse las empresas en estos tiempos de hipercomunicación?
Todos somos conscientes de la hipercomunicación, especialmente en redes sociales, en donde estamos expuestos todos los días. Y en este sentido, es difícil agregar nuevos mensajes e incluso saber quién comunica cada cosa y qué intención tiene.
Lo que hemos confirmado a lo largo del tiempo, en especial aquellos que tienen un background periodístico, es que la relevancia del tema es fundamental para poder hacer la diferencia en ese contexto de hipercomunicación. Teniendo un enfoque noticioso principalmente, abarcando la redacción de un copy, comunicados e incluso los lines para los videos, es importante mantener la relevancia. Es algo clásico, pero sigue funcionando.
La oportunidad de la comunicación es clave dentro de este ruido. Incluso dentro de la cantidad de contenidos que existen, todavía hay espacios para poder comunicarnos. En ese sentido, uno de los mayores desafíos es la creatividad. Para eso, hay que tener en claro las necesidades de las audiencias. Y cuando digo audiencia, no me refiero a ese bloque que conceptualmente uno estudiaba hace años, sino a una segmentación muy adecuada.
Cada vez más, tenemos stakeholders más variados y para eso, la hipersegmentación es lo que nos puede ayudar a generar mensajes claros, precisos y creativos, que puedan insertarse mucho mejor, según la oportunidad que encontremos más adecuada.
-Desde la mirada del sector alimenticio, ¿cuáles son los principales factores que influyen a la hora de comunicar a las audiencias?
-Nosotros tenemos nuestro propósito corporativo, que es el que compartimos con todas nuestras marcas. Sin embargo, la forma en que nos comunicamos desde la marca corporativa de Grupo Modelo es distinta según el territorio que manejan las marcas de los productos. Cada una de ellas tiene su especificidad y responde a audiencias específicas asociadas a los productos. En este caso, hay factores diferenciadores que nosotros tomamos en cuenta, desde la parte de marketing y PR; pero dentro de mi área, nosotros nos focalizamos en el propósito de la compañía, teniéndolo como ese principal factor que nos diferencia de la competencia.
Una temática muy grande es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que incide en todos los factores que tenemos para comunicar y está relacionado con la segmentación que hacemos en nuestra cadena de valor.
Nosotros tenemos muy identificados cada una de nuestras audiencias de la cadena de valor, que va desde los agricultores hasta el consumidor final. En este sentido, creamos nuestra estrategia de comunicación con mensajes que adaptamos a cada canal y audiencia. Y nuestra particularidad se centra siempre en el propósito: soñar en grande para crear un futuro con más motivos para celebrar. Eso se relaciona con cómo afectamos positivamente nuestras comunidades. También sabemos que la reputación es repetición, generando así mensajes que deban ser consistentes y contundentes.
-¿Podrías darnos un ejemplo de una buena práctica en Grupo Modelo que pueda ser interesante para otros dircoms?
En el contexto del Covid 19 nosotros transformamos el miedo en oportunidad. A partir de la necesidad que tenía el país y las autoridades, generamos una campaña que se llamaba Por Nuestro México. Esto era una acción 360° en donde se unieron los esfuerzos de nuestra comunicación corporativa y todas las marcas del grupo, teniendo así una gran sinergia en donde se incluían creativos, agencias, equipos internos y principalmente, un presupuesto acorde. Esto fue importante para nosotros por el lado corporativo ya que los presupuestos de las marcas siempre son más generosos que el de las áreas de comunicación corporativa. De esta manera, generamos un gran equipo para atender la crisis desde la óptica de impactos positivos en las comunidades, viendo las acciones que podríamos llevar a cabo en ese momento de manera rápida, para ayudar al país.
A diferencia de una campaña tradicional, nadie sabía las etapas de la pandemia. Había muchas suposiciones. Por eso, esta fue una acción retadora, porque la íbamos trabajando sobre la marcha. Trabajamos constantemente adaptándola según cómo avanzaba la pandemia. Para esto, generamos un set de acciones que íbamos poniendo en práctica a medida que avanzábamos. Por ejemplo, la primera acción que realizamos fue la generación de un gel antibacteriano con alcohol extraído de nuestras cervezas. En tres semanas, ya teníamos 300.000 botellas de gel antibacteriano, estando en el peor momento de la crisis sanitaria, en donde había que responder con velocidad.
Con esta base de acción, generamos el #PorNuestroMéxico, y empezamos a comunicar todas las acciones de la compañía relativas al apoyo de la comunidad, la cual abarcaba: alianzas con gobierno federal y con otras empresas, y particularmente el apoyo a la sociedad civil. En este sentido, la campaña fue llevando un proceso que estableció cuatro grandes etapas. La primera era dar información, poder comunicar características sobre la pandemia. La segunda era generar protección; empezamos a trabajar en proveer insumos médicos. El tercero era salvar vidas, donde principalmente invertimos en el sistema de salud; hicimos posible la creación de dos nuevos hospitales. La última etapa fue la de la reactivación económica, donde todavía nos encontramos, que se basa en seguir invirtiendo recursos, tecnología e innovación para poder resucitar una cadena de valor que fue golpeada por la pandemia.
Finalmente, esta iniciativa se terminó desarrollando con una gran agilidad y especial coordinación entre los equipos de marketing, finanzas y comunicación. Fue una campaña derivada de nuestro propósito, teniendo los aliados correctos y un plan de comunicación con la suficiente flexibilidad para poder ir adaptándonos a un contexto tan complejo como fue la pandemia.
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