Florencia Sabatini: “La industria de las comunicaciones está dominada por las mujeres, excepto en los puestos de liderazgo”

Dice que hay que mirar lo que hacen los países avanzados, como los nórdicos, y «tropicalizar» -adaptar- esas buenas prácticas a América Latina. Cree que las mujeres pueden aportar una mirada particular, distinta, en los board de dirección de las empresas y subraya que, aunque son amplia mayoría en las industrias de la comunicación, todavía no llegan a los cargos de alta gerencia.

Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), Florencia Sabatini es head of communications de Google Hispanoamérica, empresa en la que pasó por otros cargos a nivel país.

El 8 de julio de 2021 fue la speaker de cierre del Encuentro Virtual Dircom Global, organizado por la newsletter de Convercom.info relanzada recientemente como Dircom News. En formato de entrevista, su exposición fue la siguiente.

-Florencia, primero hagamos un breve punteo de cuál fue hasta ahora tu recorrido profesional en el ámbito de las relaciones públicas y la comunicación, y luego contanos cómo fue dentro de Google.

-Antes de entrar en la comunicación siempre me gusta recordar que mi primer trabajo fue como cajera en McDonald’s porque eso me enseñó un montón en cuanto al orden y la importancia de los procesos. Era muy joven, fue mi primer empleo y ahí básicamente aprendí a trabajar. Como en todas las primeras responsabilidades después de ahí, te hago un fast forward, mi primer trabajo fue en el estudio de imagen y diseño de Jorge Canals, luego en Alurralde, Muchnik & Asoc. Estuve una temporada aprendiendo mucho con el queridísimo Rodolfo Aja Espil en Aja Espil, Nardelli & Asoc. y después estuve en Edelman Buenos Aires.

En 2003, pasé por Edelman, en México, donde trabajé y viví un año. Volví y tuve algunas experiencias en una agencia internacional que se llamó Intuic, con Silvina Moschini. Después tuve también una experiencia espectacular en Trinidad y Tobago donde estuve trabajando en un proyecto especial para la empresa de telecomunicaciones de ese país. Tan especial fue ese proyecto que allí conocí a mi marido, también argentino. Éramos sólo 14 argentinos en la isla, uno era él. Después volví, tuve una agencia boutique y entré como gerente regional de una red social que se llamaba Sónico, de la compañía FnBox, que ahora es bastante conocida como Recarga Pay. De allí a Google, donde ingresé con un puesto regional para lo que era el área de cloud. En ese momento se llamaba Google Enterprise. Después tuve otras posiciones hasta que llegué a ser gerente de comunicaciones de Google Argentina, luego del Conosur y desde abril de 2021, gerente de comunicaciones para Hispanoamérica. Así que, brevemente, más o menos, ese fue mi recorrido.

-Un recorrido geográficamente muy interesante y siempre en la vanguardia, de empresas tecnológicas, en tiempos muy incipientes del desarrollo de Internet. Imagino que fueron ámbitos de mucho cambio, empresarial, de las agencias y de los consumidores. ¿Cómo ves a las mujeres como agente de cambio en el rubro de las comunicaciones?

-La industria de las comunicaciones está muy fuertemente dominada por mujeres. Somos muchas las mujeres que trabajamos en esta industria, con lindas y robustas trayectorias. Creo que es una industria donde las mujeres tenemos aún más para dar porque a medida que vas subiendo en la organización, hay muchas mujeres que trabajan en comunicaciones pero, sin embargo, en los puestos de mayor liderazgo a nivel de vicepresidencias, etcétera, ya no ves tantas mujeres. Las hay, pero no tanto como en los mandos medios o en otro tipo de responsabilidades. Entonces ahí vienen muchas preguntas que tienen que ver, en algunos casos, con la escala salarial y, en otros casos, con los propios límites que las mujeres muchas veces nos ponemos a nosotras mismas. Creo que eso es uno de los desafíos más importantes.

También tiene mucho que ver con el contexto y los momentos que vamos atravesando a lo largo de nuestras vidas. Algunas mujeres que desean tener hijos, otras que no. Muchas lo postergan y tienen hijos más grandes, entonces esto le genera todo un escalonamiento, de manera tal que a los cuarenta y pico de años, quién sabe, están lidiando con bebés. Estoy dando diferentes escenarios sin hacer un juicio de valor de uno o de otro escenario. Al contrario, hoy tenemos una diversidad de opciones para las mujeres que antes no las teníamos, con lo cual esta diversidad de opciones nos permite hacer una planificación diferente de carrera. Si es que en algún punto en la vida se puede planificar.

Pero bueno, a veces, se dice que un plan de carrera va de la mano de un plan de vida. La realidad es que una de las cosas que nos viene a enseñar esta pandemia es que uno puede planificar mucho pero siempre hay variables que no están contempladas. Hay que desarrollar capacidad de resiliencia, de flexibilidad o de cambio para poder adaptarnos y, quién sabe, desarrollar otras habilidades o ir por otros caminos.

Creo que hay algunas cosas que faltan para que cada vez más mujeres de la industria de la comunicación puedan llegar a puestos de liderazgo más altos. Una de esas razones puede tener que ver con los límites que las propias mujeres nos ponemos a nosotras mismas en cuanto a ser móviles o no. Cuántas mujeres hay que dejan de tomar una decisión simplemente porque desean permanecer en un lugar, en un país o en una región y no quieren exponer a sus familias. Vamos a dar un ejemplo, si tuviera que ir a vivir a Finlandia con dos hijos, de 9 y 11 años, probablemente yo me anime, pero no sé si estoy dispuesta a que mis hijos tengan que radicarse en un país donde ni siquiera pueden entender el idioma para ir a comprar algo.

Las mujeres somos muy de tomar decisiones en lugar de la familia y eso no está ni bien ni mal. Es una característica generalizada que, a veces, al ser reforzada culturalmente o históricamente hace que tomemos diferentes caminos o no tomemos tantos riesgos, no solamente por pensar en nosotras sino por pensar en la familia de la que formamos parte, por ejemplo.

-Vos mencionabas las limitaciones que plantean a las mujeres la organización industrial, las tradiciones culturales entre comillas, las propias decisiones que toman a veces para postergar sus carreras, y subrayo eso de que las comunicaciones son un ámbito mayoritario de mujeres y también suscribo que eso no se refleja tanto en los niveles de alta gerencia. ¿Qué relevancia tiene a escala global romper con esas barreras y generar acciones concretas desde las organizaciones o las asociaciones profesionales, incluso desde los propios gobiernos, para fomentar el empoderamiento femenino?

-Hace un año leí en una nota en la versión en español de la BBC sobre un estudio que habían hecho acerca de que los países que habían manejado mejor la pandemia eran los liderados por mujeres. Alemania, Nueva Zelanda, Taiwán, Finlandia e Islandia, por lo menos en la primera fase después como toda la pandemia hubo momentos de mejor del mejor manejo de peor manejo. Siete países liderados por siete mujeres, al menos en la primera instancia, generaron un impacto positivo en un contexto de pandemia.

Cuando vemos diferentes mujeres que asumen roles de liderazgo sobre todo para situaciones muy críticas y que requieren mucha flexibilidad, las mujeres demostramos que somos muy buenas para eso. Recuerdo una de las citas, creo que fue de la primera ministra de Islandia, que decía que para poder encarar adecuadamente esta pandemia lo primero que tuvo en claro es que debía dejar de lado la política.

Además, en muchos aspectos en el ADN de las mujeres está esto de cuidar, proteger y contener. Quién sabe, tal vez por nuestra propia historia de tener la capacidad de dar vida, alimentar y generar una relación prácticamente simbiótica con nuestros bebés, nuestros hijos, al menos en los primeros tiempos de vida. Creo que todo eso genera una huella en la personalidad, en la impronta que la mujer le deja la gestión.

Lo que sí vemos es que cuando se incorporan mujeres a la gestión, además de darle una mirada más diversa e inclusiva, empiezan a aparecer muchos valores que en otro tipo de conversaciones no aparecían. Además de miradas diferentes, valores como la contención o establecer entornos psicológicamente seguros para que los integrantes de un equipo se sientan a gusto y puedan mostrarse tal como son. Este tipo de cuestiones que tienen más que ver con las condiciones de trabajo que con el trabajo en sí mismo.  

Las mujeres somos muy buenas para generar condiciones de trabajo más afines a la inclusión a la diversidad y a otras otras voces, otros tonos, que antes no se escuchaban en la mesa de discusión pero a partir de la inclusión en este caso de mujeres se suman. También podemos hablar de otro tipo de inclusión porque no somos las mujeres las únicas que deberían ser incluidas. También tenemos otras situaciones, por ejemplo, personas que están transicionando de género, que deberían estar representadas en la mesa de toma de decisiones; personas que tienen alguna particularidad de salud mental que también deberían tomar parte; podemos hablar de gente que está dentro del espectro autista, que son personas que pueden aportar muchísimo valor sobre todo por la mirada, por su singularidad y por sus características propias en una mesa de sesión.

Entonces, cuando hablamos de diversidad no es solamente por el género femenino. Diversidad e inclusión es abrir mucho más el espectro a otro tipo de diversidades que cuando se trae eso a la mesa se generan grandes desafíos porque la mirada es mucho más rica para tomar una decisión como para desarrollar un producto de tecnología; por ejemplo, una plataforma que desde el momento cero es concebida con esta mirada de igualdad, diversidad e inclusión.

Creo que en ese camino está el mundo, está la sociedad. Sin lugar a duda, los países nórdicos son, no sé por qué, siempre están un paso adelante. Yo estuve durante tres meses estudiando en Finlandia en la década los 90 cuando recién se estaba gestando el modelo que es hoy en muchos aspectos como, por ejemplo, la educación o la inteligencia de inteligencia artificial -bueno, vos escribiste una nota acerca de eso- que está en la agenda política de Finlandia.

Ni hablar del rol del estado recaudando impuestos que vuelven a la sociedad de una manera muy concreta. Yo recuerdo cuando estudiaba en la Universidad de Helsinki que mis compañeros no tenían que pagar absolutamente nada, ni siquiera los libros porque la educación era totalmente gratuita. Realmente, los países nórdicos han hecho punta en muchos aspectos. Estando desde hace 10 años en la industria de la tecnología, también es claro que Finlandia es la cuna de Nokia y de Rovio, los creadores de Angry Bird, los juegos que terminaron siendo películas. Realmente hay que mirar a esos países con las cosas buenas y las malas, que también las tienen. Hay que observar, hay que tomar nota y, como digo yo en el trabajo, hay que tropicalizar, que significa ver qué sirve y adaptarlo a la cultura, en este caso latina, para poder tomar envión e ir en una dirección más disruptiva.

Tenemos que ser más disruptivos y creo que las mujeres tenemos en nuestro ADN algo que nos permite atrevernos cada vez un poquito más para ser disruptivos en los contextos en los que operamos.

-Florencia, con ese conocimiento, mirada y ese foco que nos fuiste señalando de países o de liderazgos a considerar para tropicalizar ¿Qué consejos o referencias podrías darle a jóvenes mujeres profesionales que están comenzando sus carreras o terminando su formación universitaria o tal vez en alguna instancia de posgrado o ya tienen algún recorrido inicial en el ámbito de las comunicaciones corporativas, de los asuntos públicos? ¿Qué dos o tres cosas les dirías como consejo, sugerencia o propuesta?

-Volviendo a ese tiempo de juventud cuando estudié en Finlandia recuerdo que estaba en el penúltimo año de la facultad, en UADE, y tenía la posibilidad de ser alumna de intercambio en varias universidades, en Estados Unidos, Italia, etc. y yo elegí Finlandia.

Muchas veces la mejor decisión para crecer es la de tomar el camino menos transitado y eso es lo que significó para mi el intercambio en Finlandia. También marcó un montón de decisiones que yo tomé luego, decisiones en las que crecí muchísimo y que pasaron por tomar el camino menos transitado. Basándome en mi experiencia esa sería la primera recomendación que le daría a las mujeres que están arrancando, que tomen el camino menos transitado y, si lo hacen, que lo hagan con determinación y sin miedo.

El segundo punto tiene que ver con los silencios. Muchas veces, saber comunicar es entender la importancia del silencio. Del valor profundo y no relativo del silencio. Cuando empezó la pandemia, en el equipo local de Google nos dimos cuenta de que lo primero que teníamos que hacer era parar la pelota y escuchar para poder entender. Observar, analizar y luego redefinir una estrategia de comunicación.

Lo mismo en el medio de una crisis, el silencio tiene un valor. Por supuesto, un silencio prolongado que no da explicaciones siempre se vuelve en nuestra contra. Pero a veces en el medio de una crisis en el manejo de un issue, el valor del silencio para poder recalcular, analizar y luego desarrollar la estrategia acorde es fundamental. Lo digo porque, por definición, los comunicadores tenemos esa tendencia al hablar, comunicar y ser transparentes, y eso está muy bien. Pero el paso para atrás, para pensar, que es algo que yo aprendí ya un poco más de grande, a mí me ayudó mucho para poder ser una buena comunicadora estratégica.

Y el tercer punto tiene que ver con los datos y la trazabilidad de la información. Como nunca antes en comunicaciones, tenemos muchas herramientas, la mayoría de ellas tecnológicas, que nos permiten conocer mucho más a la gente a la cual llegamos con nuestros mensajes a través de plataformas, de redes, de publicidad, de marketing online y de un montón de herramientas. Eso nos permite entender y saber, primero, si estamos llegando, cómo estamos llegando y qué el nivel de acción sucede a partir de que una persona un individuo está siendo impactado por el mensaje comunicacional.

Creo que es la integración de esa información mezclada con nuevas tecnologías conectadas con la comunicación, como la inteligencia artificial, es lo que se viene. El otro día vi cómo se podía armar en menos de cinco minutos un comercial utilizando inteligencia artificial y los datos que habían sucedido en un partido de básquet para poder hacer un comercial la medida en cinco minutos y poder ponerlo en el entretiempo con los números actualizados y con plantillas creativas en televisión. Y además medir qué defecto había tenido ese comercial prácticamente en tiempo real. Eso es lo que se viene, empezar a mezclar disciplinas duras con blandas es el futuro de la comunicación .

Son los famosos data analisis y digital labs donde alguien que sepa analizar datos se sienta con un antropólogo, un comunicador y una socióloga. Me parece que ese es el futuro. Así como se han creado las mejores tecnologías justamente desde un enfoque multidisciplinario creo que para las próximas décadas de comunicación, la mejor comunicación será la comunicación multidisciplinaria e integrada

-Muchas gracias

-Bueno espero haber hecho un racconto que sea útil y entretenido para la gente y sobre todo para las nuevas generaciones porque los que están estudiando hoy tienen que saber que se están preparando para un trabajo que ya todavía no existe y esto tenemos que ser conscientes.

Cuando yo estudiaba en la secundaria, Google no existía y bueno y hoy estoy trabajando para esta compañía. Nunca imaginé que se hubiera podido generar lo que es este buscador y la gente que se está preparando hoy tampoco sabe qué vendrá en el futuro. Sobre todo, los más jóvenes, sepan que se están preparando para un mundo que no conocemos.