Comms Argentina: 2500 agencias, 25.800 profesionales y ventas por US$ 771 millones

La industria de las comunicaciones que componen las agencias, consultoras y profesionales de la publicidad, el marketing directo, las relaciones públicas, la comunicación digital y las centrales de medios, generaron en 2022 ingresos por US$ 771 millones en Argentina según el informe 2022 del Observatorio de la Industria de las Comunicaciones, encargado por la flamante Red de Entidades de Comunicación (REC), presentada en sociedad este viernes 5 de mayo en la sede de la Universidad Siglo XXI, de Vicente López. La investigación fue realizada por el estudio Moore-Tejero.

REC es un grupo de cámaras y asociaciones profesionales integrado por Agencias Argentinas (AA), Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), Consejo Profesional de Relaciones Públicas (ConsejoPR), Círculo DirComs e Interact Argentina (agencias, productoras y consultoras del ecosistema digital). El primer proyecto de REC fue el Observatorio y a esa iniciativa se sumaron la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) para lograr un mayor alcance y representatividad y el apoyo de Consejo Publicitario Argentino (CPA) y la Direct Marketing Association (DMA). Podríamos llamar a este sector soft comms para distinguirlo de las comunicaciones hard, que representan el mundo telco y tech.

Durante la presentación de la iniciativa, los presentes coincidieron en destacar la transformación que está viviendo la industria, impactada también por el fenómeno más amplio de convergencia de las comunicaciones, y que se manifiesta en nuevos modelos de negocios, esquemas de trabajo, objetivos, etc. Esos cambios, según la encuesta realizada por el Observatorio, son percibidos como oportunidad por la mayoría de las empresas. 

En ese sentido, se identificaron como principales fortalezas del sector el talento de calidad global, la actitud emprendedora, los menores costos en dólares y la posibilidad que abren los servicios remotos. Entre las debilidades, se subrayaron la alta presión impositiva en general, la imposibilidad de trasladar la inflación a los precios, y el aumento sostenido de los costos internos. Y las principales amenazas detectadas fueron la fuga de talentos hacia otros países y otras industrias, la reducción de la inversión en marketing/comunicación por la recesión y los controles de precios; y la competencia por el cliente desde otros sectores como las consultoras de negocios y de tecnología.

Algunas de las principales conclusiones del informe son las siguientes:

Facturación. De acuerdo con las estimaciones realizadas por el Observatorio y complementadas con la información obtenida de datos.org.ar, los US$ 771 millones de facturación inicial se multiplican en US$ 5181 millones en forma indirecta (medios y proveedores) por las diversas actividades y servicios que contratan, representando el 0,83% del PBI del país. Ese porcentaje está dentro del rango internacional pero algo por debajo del promedio mundial, que se ubica en torno del 1%, y más lejos de mercados líderes como el de los Estados Unidos, donde representa el 1,36%. Por eso, según el informe, la actividad del sector puede crecer, al menos, un 30%. 

Empresas.- La industria de las comunicaciones está compuesta de 2500 empresas. Al analizar el origen del capital de las empresas, entre las agrupadas en las cámaras y asociaciones, el 23% son grupos multinacionales y el 77% restante está compuesto por empresas o grupos independientes. Del relevamiento se desprende que es un sector maduro y con empresas consolidadas: 78% tiene más de 10 años y 48% más de 20. El dato negativo respecto de la cantidad de empresas es que a las start up les cuesta mantenerse y no terminan consolidándose en el rango de nuevas empresas. Por eso, la cantidad de compañías del sector se reduce un 1% por año: cayó un 5% entre 2017 y 2022.

Exportaciones.– Las exportaciones del sector se estiman en unos US$ 200 millones anuales. De la encuesta, realizada entre 127 agencias y consultoras, el 72% mencionó que está realizando ventas al exterior y que se vienen incrementando cada año. El informe destaca que si bien el porcentaje de ingresos por exportación respecto de los ingresos totales viene en crecimiento, en promedio se encuentra en el 29% y se ubica muy lejos del inalcanzable 70% que establece la Ley de Servicios Basados en Conocimiento para acceder a sus beneficios. América Latina es el principal destino de las exportaciones pero en volumen aparecen luego Estados Unidos y Europa, mercados muy desarrollados y competitivos. 

Empleo.- Las 2500 empresas que componen el sector emplean de manera directa a 25.800 personas y a otras 80.000 en forma indirecta (proveedores de servicios y medios) alcanzando un total de 105.800, lo que representa el 1,6% del empleo registrado en Argentina. Para la estimación de empleo indirecto se tomaron en cuenta las actividades de proveedores como productoras de cine publicitario y musicales, investigación de mercado, medios, etc). Sin embargo, ese número es todavía mayor. El informe destaca que considerando que existe un total de 532.000 empresas -sin contar las 2500 del sector- y que la actividad de comunicación es transversal a todos los rubros, si se considerara que al menos una persona dedicara total o parcialmente su tiempo a comunicar, el espectro de empleos indirectos llegaría a los 637.000 trabajadores. Aproximadamente un 50% de las agencias y consultoras tiene menos de 50 empleados, siendo el promedio de empleados de las agrupadas en las entidades mencionadas de 75 por empresa. El promedio cae a 10 empleados por empresa cuando evaluamos el total de la industria del país. 

Talento.- A pesar de la reducción del número de empresas, la cantidad de empleados se incrementó 3% entre 2017 y 2022 (suba leve pero muy relevante en un contexto altamente desafiante de crisis económica y pandemia). Las agencias y consultoras son una gran escuela de formación de talento: para el 35% de los empleados es el primer empleo y del total de los que dejan esas empresas, sólo el 23% sigue en el rubro, y casi el 50% se va a trabajar a otra actividad no necesariamente relacionada con el sector de las comunicaciones pero con mayor capacidad de pago. Un 16% se va a trabajar al exterior. Según el informe, estas cuestiones generan una alta rotación y necesidad de capacitación continua, circunstancia con la que tienen que lidiar las empresas del sector, y que a su vez termina afectando las exportaciones. La estimación realizada calcula que esta merma de talento tiene un impacto negativo del 10% en las exportaciones anuales.

Lanzamiento de REC

Durante el encuentro de presentación de REC, de su observatorio y del primer informe (enfocado en 2022), Carlos Mazalán -presidente de Mazalán Comunicaciones e impulsor y coordinador de la iniciativa- dio detalles de cómo se gestó. En 2021, los presidentes de las principales entidades relacionadas con la comunicación institucional y de marketing en Argentina crearon un espacio de diálogo al que llamaron REC con la idea de potenciar la industria. En ese contexto surgió la idea del Observatorio. “Nos dimos cuenta de que este primer proyecto podía ser medir nuestra contribución en términos económicos, de generación de empleo, capacidad exportadora, educación, entre otras variables. Así surgió este primer ensayo de dimensionar nuestro sector, que denominamos Observatorio de las Comunicaciones”, contó Mazalán.

El Observatorio está integrado buena parte de los actores que componen ecosistema, desde agencias de publicidad y comunicación, consultoras, empresas clientes, profesionales y el ámbito académico que se reúnen en torno de REC y tiene como objetivo orientar a la industria con datos que la sustenten, información relevante de negocio, actividad económica, posicionamiento, formación académica, talento, empleo, relevancia para otras industrias, tipo de empresas, tamaños, exportación, oportunidades, y tendencias.

Consta de un trabajo, desarrollado por el estudio Moore-Tejero, a partir de encuestas anónimas que se realizaron en 2022, y pretende representar una brújula para este sector en permanente evolución e innovación. Además de este proyecto, el Observatorio continuará trabajando en el análisis y monitoreo de la actividad para impulsar las distintas acciones que permitan el crecimiento sostenido del sector.

A continuación, algunos textuales de los referentes de cada subsector:

“Desde las primeras conversaciones que mantuvimos, percibimos que si bien cada segmento tiene su propia dinámica y realidad, había muchos puntos en común en los que podíamos colaborar para fortalecernos como industria”, destacó Diego Campal, presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas . 

“Somos conscientes de la calidad del trabajo y del talento argentino, que es históricamente reconocido en el mundo. Lo vemos claramente en festivales internacionales, en los que la Argentina siempre es premiada. Sin dudas, podrían generarse mayores volúmenes de exportación al mundo, con algunos incentivos clave. A ese talento hay que formarlo y estimularlo, por eso no solo el diálogo se plantea entre las empresas de la industria sino en el ámbito académico para que pueda incorporar las tendencias a nivel internacional y las necesidades de conocimiento a la hora de entregar nuevos servicios al mercado”, afirmó Tata Varela, presidente de Agencias Argentinas. 

“La industria de las comunicaciones tiene una gran capacidad dinamizadora de la economía al ser una de las pocas actividades transversales a todos los sectores. De acuerdo con estudios económicos internacionales, cada peso invertido en comunicación multiplica entre 7 y 9 veces su incidencia en la economía. Esta capacidad dinamizadora es gracias a sus efectos positivos en aumento de ventas, incentivo a la competencia, mejoras en la competitividad, generación de puestos de trabajo y también por su contribución a la cultura, el entretenimiento y los deportes. En el caso del mercado argentino en particular, dinamizando el 8,5% del PBI del país”, subrayó Santiago Olivera, presidente de Interact. 

“Este proyecto es un primer paso para avanzar en nuestra integración como industria. Estamos convencidos de que podemos crecer si nos conocemos más y encontramos las sinergias y las complementariedades que existen entre cada segmento”, afirmó Alejandra Martinez, presidenta del Círculo Dircoms.

“Tenemos algunas ideas para avanzar en capacitaciones cruzadas, diálogo institucional con otros actores y en todo aquello que podamos hacer para sumar fuerzas y mejorar nuestro desarrollo como industria”,  agregó Matías Domínguez, presidente de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). 

“Los resultados del estudio muestran claramente cómo la publicidad y el marketing no solo impulsan una pujante industria de comunicación generadora de trabajo de calidad y competitiva internacionalmente, sino que también tiene un importante efecto multiplicador sobre el resto de la actividad económica”, dijo Philip Perez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y vicepresidente del capítulo latinoamericano de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).

INFORME_El-Observatorio-Datos-2022